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品牌营销方法 || 用完品战略打造品牌!

孙巍 | 完品战略:三招打造强势品牌

本文是《中国名牌》创刊20周年专刊特约文章,将于2014年元月向国务院各大部委定向发行。

对今天的年轻人来言,每天工作之余玩得最多的莫过于玩手机或平板电脑了。不管是每天醒来、在马桶上、在交通路上、上班时、电梯中、吃饭时,还是在各种排队时,我们几乎无时无刻都在使用智能手机。到了晚上,边看电视边玩平板电脑、睡觉前看微信,这些早已成为现在年轻人的常态。


互联和体验时代的来临

这种时刻和网络互动的在线状态改变了我们的行为。根据谷歌最新研究,88%的消费者会在购买商品之前对商品或者服务进行调查。在做出最终决定前,每位消费者会平均参考10.4个不同信息源,用户的体验及口碑变得更加透明,这对品牌消费购买产生前所未有的影响。即使我们购买一袋大米,我们也可能上网去查询不同品牌的口感、其他人食用体验评价。今天,影响消费者购买决策的三大因素即产品、体验和品牌,将会因为多屏搜索、购物评价及朋友圈分享变得更加透明和放大。


根据必宜华最新研究,我们发现客户消费发生重大升级:首先是对产品本身更加挑剔,过去满足基本功能的产品同质化越来越高,这些不再能打动消费者;其次,体验成为产品之外更为重要的东西,现在去银行、去酒店、去咖啡吧、去餐馆等等能不能免费WIFI都成为对品牌打分、对产品购买产生重要影响的因素;第三,对品牌的忠诚度越来越低,老品牌在新时代很容易被用户抛弃。品牌的决胜依赖于紧紧抓住这三种升级,必宜华将这三种消费者关注要素叫做“完整的产品”,即完品=产品+体验+品牌,消费者要购买的是全部。这就是新的品牌营销bechina.com方法。


以洋餐为例,尽管中餐核心产品比洋快餐更适合中国人胃口,但中餐还是败下阵来。你去肯德基吃汉堡包:【完整产品=汉堡包+明亮整洁环境+快速准时上餐+最佳温度可乐+微笑+不赶客】


以智能手机为例,尽管诺基亚的手机质量好,不容易坏、耐用,诺基亚是称霸二十年的大品牌,然而在互联时代,诺基亚还是被用户抛弃了。这是因为手机用户已经不再是为了拨打电话、发发短信、手机信息助理了,在互联时代的用户认为:【完整的手机=手机运行高效+大屏幕+更多好玩应用+好的社交体验】


这种基于互联时代的体验,正在影响行业格局的变化。若要拥抱这些挑战,任何品牌就需要在以下三个方面发力:


做出让用户尖叫的产品

产品为王,产品成为打造强势品牌的引爆点。在传统巨头寡头垄断时代,跟随者品牌若想超越,相当困难。但是,体验互联时代的来临,对众多品牌提供了机遇。这是因为消费者无论在消费观念、购买行为及使用体验等方面发生前所未有的升级,对于品牌变得更加理性。360软件通过奇袭“网络安全”获得了巨大成功,360安全卫生是一款好产品,当时帮助用户解决了流氓软件盛行的困扰,后来又成功推出360免费杀毒软件、360浏览器这些好用的产品,一度跻身为互联网主流品牌,这就是让用户尖叫的好产品。小米手机创始人雷军在总结小米巨大成功之时总结:“让用户尖叫是小米口碑的来源,我想请所有同事忘掉业绩,业绩不是最重要的,只有做出让用户尖叫的产品才可带来长远价值”。


什么样的产品能让用户尖叫?孙巍认为,“差异化并超乎定位用户的期望”的产品,最容易引发用户饥渴购买。二十多年前,索尼公司凭借一款Walkman独步天下;十年多年前,苹果公司凭借一款iPod引爆全球,谷歌凭借搜索产品成就全球第一;几年前前,马云通过开创淘宝网平台成就了今天的阿里帝国……必宜华研究发现,近十年来风靡全球的商业模式,大部分都是通过产品发力取得了品牌竞争优势。


创造让用户高潮的体验

体验为上,体验作为产品的延伸,成为第二个打造强势品牌的引爆点。据必宜华品牌营销bechina.com研究,中国自改革开放以来,中国品牌战经历了三个阶段:阶段一(1990年-2000年):产品战。阶段二(20OO年-2010年):认知战。阶段三:体验战(2010开始)。现在是体验战的开始,也是许多大品牌和新品牌的转折点。对于大品牌来言,把握不好新的时代消费趋势,就可能成为滑铁卢中的失败者。2010年诺基亚如日中天,但是手机已经由语音应用转迁至互联应用,苹果是第一个抓住这一趋势的胜利者,而三星则快速实现了跟随、转型较为成功;手机操作系统由过去诺基亚塞班系统寡头市场,转型为苹果iOS和安卓时代;小米成功选择了安卓系统,搭上了趋势的快车;事实上,手机操作系统是实现客户体验的基础,在快速转型的趋势面前,谁能引领和跟随趋势谁将为用户创造绝佳体验。这种因为体验而让品牌迅猛脱颖而出的现象,不仅仅发生在手机领域,在移动互联、旅游、购物、家居、零售、服装、餐饮、航空等大行业,用户体验正在成为品牌强势的主要力量。iKea宜家凭什么不怕天猫?本质上还是独特体验。ZARA和优衣库为什么在服装行业持续低迷中持续保持高速增长?完品战略之道!在王老吉强势品牌面前,为什么加多宝凉茶能够快速崛起?本质还是体验!


如何让用户体验高潮?体验是用户在满足基本功能需求之上的另一种需求,让用户高潮的体验本质上是超出客户期望。对于大多数用户来言,对某类产品或服务的体验是有固定、常识的认知和期望;创造高潮,就是要超出用户的体验期望。对于任何品牌来言,都有机会通过创造体验高潮来实现品牌的崛起;超越对手,超越行业普遍服务,即可创造高潮体验;另一方面,跨界体验也是非常重要的机会,比如去银行排队已经成为寻常,这时候若为客户提供饮料,或者提供免费Wifi就能让用户产生感动,而这一点服务创新,恰恰是别的对手尚未提供的。


打造忠诚于粉丝的品牌

让粉丝推动品牌传播。粉丝是用户中的忠诚者,是品牌的热情拥护者。强势品牌需要忠诚的粉丝,若想粉丝忠诚先须品牌忠诚。大多数品牌的衰落,不外乎两个原因:一个是没有抓住消费的趋势,另一个就是品牌的朝三暮四。孙巍在《业绩兵法》中提到“品类生品牌,品牌须专一”,品牌打造和维护需要遵守“专一定律”;毁灭一个品牌的最好办法就是朝三暮四。小米手机的火爆,本质上是催发了粉丝的热情;粉丝的热情一下子引爆了小米新品牌的能量,再一次引爆了媒体的传播效应,瞬间产生了大品牌和老品牌无法产生效应:从产品到体验,从粉丝到引爆,这就是完品战略的力量。


如何让粉丝追捧你?品牌为粉丝而生!聪明的品牌一定会关注粉丝的感受,关注粉丝的需求,让粉丝参与产品开发设计,让粉丝参与品牌宣传,让粉丝来监督品牌,这就是我在完品战略中提出的最新品牌营销bechina.com理论:品牌为粉丝而生。坚持战略和制定战略同等重要,品牌的本质是粉丝化。


完品战略:体验时代的品牌致胜之道

克劳塞维茨说:世界上有两种利剑,一种是物质的,一种是精神的;消灭敌人的勇气和消灭他的军队同样重要。在体验时代,战争演变为品牌战;抓住消费者有三把剑,一把是尖叫产品,一把是高潮体验,另一把是打造粉丝品牌。三剑合一就是完品战略,体验时代的品牌方法论,这是民族品牌做大做强,弯道超越对手的超级方法。


一个企业要输出什么?为客户创造独特价值,即产品、品牌和体验。为用户创造更有竞争力的价值,这就需要我们在“产品、品牌和体验”上发力。如何制定完品战略?第一、开发尖叫产品;第二、创造体验;第三、打造粉丝品牌。中小企业如何实施完品战略?开发品质产品,获取销量;通过份额,积淀口碑。成长型企业如何实施完品战略?重点围绕体验,开发产品;通过口碑,打造品牌。大企业如何实施完品战略?收缩产品矩阵,聚焦体验;通过体验,升级品牌。


重新定义顾客所需的“完整产品”,具有开创性的意义。这是颠覆性创新的起点,犹如当年蓝海战略给具有伟大远见的企业家的启示。


(作者:孙巍:中国业绩第一人,著名品牌营销专家,必宜华业绩咨询机构董事长)

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