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品牌营销

城市品牌营销的误区与方向

清华大学城市品牌研究室副主任  孙巍

2013年1月8日在首届中国品牌年会演讲


尊敬的领导、各位朋友,下午好!

       感谢中国品牌传播联盟搭建这么好的平台,帮助中国品牌走向世界。我来自清华大学品牌研究室,今天受组委会的邀请,我来分享一下关于城市品牌建设的一些思考,以及一些实践。

       今天我代表清华城市品牌研究室范红主任来分享这个话题,清华大学一直和城市品牌、国家的规划建设有非常重要的密切联系,自过去的三年以来,我们为国家五位常委讲过城市建设,为很多省领导讲过城市文化建设工作,我自己本身研究的方向是一个城市的文化和旅游项目的抑制增长。

        谈到文化城市建设问题,一个城市为什么要进行营销?城市营销能够打造城市的软势力,帮助城市凝聚魅力,让城市整合推动发展,推动城市在区域经济增长领导地位。因此未来几年城市品牌营销bechina.com非常重要。

       对于很多领导来说,经常会碰到一个问题,城市品牌营销bechina.com什么?根据我们的研究,包括两个方面,第一个方面,我要推广以及营销城市的整体形象,什么是城市整体形象?包括人们对一个城市的整体映象,通过三个方面体现,旅游者对城市的感受,口碑的传递。如果说一个城市非常漂亮、非常优美,环境非常舒适,符合投资者的期望,一定会传播出去,投入口口相传的方式。媒体舆论的宣传。城市品牌的元素,从一百多个的研究现状来看,城市营销有许多问题,今天重点说四个方面的问题:

        第一,城市定位不到位,甚至没有定位。往往看到很多城市,我们都是生态城市、休闲城市,我们是可持续的城市,每个城市都这么说,我们发现讲多了以后,千篇一律的宣传,走到一个城市以后,发现没有什么区别,楼房都是一样的,视觉性的东西也差不多,很难看到一个城市的特点。

        第二,营销无内容。今天我们下午会听一听城市的代表,听听他们的内容。大部分城市不知道怎么宣传,怎么营销他们自己的东西,一会儿讲几个代表性的案例和大家分享。

         第三,说的不是体验的,落差很大。往往让大家体验以后,发现说得有点忽悠。

        第四,传播宣传工作误用,对工具始终也不成熟。


         一、定位不到位,经常无定位

         为什么这些定位没有到位呢?原因是什么呢?我们知道,定位怎么来的,通常会采取领导拍板定下来的,这是普遍现象。我们经常看到很多城市进行了海选,海选不是定位的方法。

         懂得利用一个城市自身的资源,从资源里找出特色,周边城市没有的。竞争的城市没有的,特色资源的基础上提炼一个城市的核心价值,通过方法,将这些价值进行品牌元素塑造,通过品牌营销方法传播出去。包括受众,外来投资者、政府、游客等等,他们是不同角度对一个城市进行有自己的期望。需要我们城市去满足这些期望。

       精准定位,通过科学调研以后,找到城市和其他城市差异化的东西,找到我们自己的特色地方,只有做好调研才可以做好精准定位。精准定位基础之上进行形象塑造,80%没有的,他们的社会资源也不是非常的特色,怎么办?需要进行塑造,塑造一个形象的基础上,我们进行传播。

       具体操作的层面怎么做呢?我们换个角度,作为城市品牌营销bechina.com的机构怎么做呢?我们通常帮助一个城市通过三个步骤:定位、切位、占位。定位的内涵和通常内涵是不一样的,通常是找出城市独特的原创的差异化的东西,差异化的东西,我们进行提炼,根据提炼,找出和目标的受众脑子里的东西产生匹配,匹配的基础上找出形象可以传播的元素。切位,任何一个城市,无论是小城市还是大城市,我们会发现资源是有限的,包括精力、方法、机构、资金、渠道、关系网络非常有限,围绕自己的定位,找出突破口,从哪里切入,找到合适的位置,通常的方法,包括视觉的营销。具体的执行环节,怎么占住呢?


        二、无品牌内容,营销什么

        我们分享一个方法可以参考,看到左边是要提炼的城市核心内容,城市是什么样的性格,什么样的个性?和丽江有什么区别,和香港有什么区别,找出独有的个性,在个性的基础上提炼塑造品牌的元素。这个非常重要的,品牌元素的基础上,我们打造城市形象的整体系统。

       包括两个部分,硬件的系统,软件的系统。软件的系统讲的是一个城市精神,内在的东西,看不见的东西,但是可以触摸的东西,重点是硬件的系统,整体来说90%作为城市目前没有硬件系统,第一是视觉系统,城市的LOGO,城市的定位语、口号,这些都没有,更不用说成是的街景、绿化、交通、生活方式都需要进行塑造。

        第二,视觉营销的基础上发展一些软的东西,我们要做一些体验的东西,讲到眼睛、鼻子等可以触摸的东西去做。

第三,想让游客给我们留下什么,需要给他们提供一些吃喝玩乐等等可以消费的东西,因为如果没有这些消费的东西很难保障他们在这里过夜。重要的是需要一个城市找出自己比较骄傲的一些元素,这个元素是我们重点要提炼的工作。

       下面我讲几个案例,大家来感受一下,讲一下北川这个城市,前几年我们国家发展了非常大的灾难,造成了北川这些城市破坏性,然后我们进行了重新的品牌形象,根据我们自己的研究,做出了城市的定位,因为他是一个羌族,经过地震的经历,我们把他作为一个特色的定位,羌文化、地震文化的旅游小镇。我们找出城市的一个比较重要的核心的价值精神,我们做一些品牌的联想。

         当我们想起北川这个城市,有什么东西呢?可能很多人还不知道,想起这个民族是云朵上的民族,羊图腾,比较美丽的白石传说,当地人们非常喜欢歌舞,有羌文化,还有自己的甲骨文的视觉文字。更重要他们有自己城市的颜色,我们看到蓝色、桃红色是城市的主流颜色,在此基础上,我们做这个城市的品牌的LOGO,我们看到这个LOGO非常美,展示的是七彩的文化。

        东莞,过去改革开放三十年,成为中国制造的名城,但是我们通过各种调研发现,东莞经济这么好,但是对外的形象非常不好。很多人对东莞的印象产生误区,觉得又脏又乱,我们到了当地进行调研,大吃一惊,看到这个城市非常的漂亮,他们有国际文化创意的大师做的城市建筑,非常的美,城市里有一种香味,空气非常好,交通也非常好,和北方是没法比较的。我们做了一些深入研究,我们找出这个城市的品牌元素,我们看到的是:东莞制造,虎门硝烟,东莞篮球等等,进行了提炼,发现了宛香花,口号是每天绽放新精采,我们进行了文化创意的思考。我们说一些案例,他是怎么做的。

       名片上我们采用了比较彩色的五颜六色的名片、信纸,招商广告,公交的视觉传播系统,纸杯,帽子等等,我们做了这些先从城市的载体去做的。

        三、受众缺乏体验,宣传与实际落差太大

        因为我们重视对受众体验的研究和发展,通过塑造城市的LOGO,绿化、雕塑等等,我们来打造这个城市的视觉系统。

听觉系统,这个城市噪音是不是很大?城市有没有自己独有的歌剧、城市的语言、城市的一些领导人的讲话方式。

        嗅觉,空气怎么样,有没有花香,城市是什么样的感觉,是平定还是什么感觉?

        味觉系统,美食的东西,特色的东西。 比如成都我们想起了麻辣,四川成都几个城市做品牌。


        四、传播宣传工作误用,方法要有效。

        我们不重视对受众的研究,只有对受众的研究,才能做城市品牌整合营销。目前来看,政府比较重要的传统媒体的单一的营销通道,重视主流媒体,比如人民日报等等,可能和我们以后的发展有一些不够,尤其我们不重视80后、90后怎么传播。我们有一些系统的方法,就不说了。

         后面说一个例子,我们给三十多个城市调研过程中,看到每个城市都有网站的传播系统,网站是城市的窗口,我们觉得都千篇一律的,差不多的。我们拿香港和新加坡比较,新加坡是聚焦的,对城市的旅游游客,在网站里提供的内容都属于游客喜欢的需要的东西,感觉非常美。因此我们在这个基础上,对东莞做了一个网站传播系统,投资创业者,制造,居民,移民到东莞的等进行了一个整合,对他们提供有价值的可以分享的信息。

比如旅游和文化的营销时,把当地近期的项目进行了提炼。同时为了让城市营销机构串起来,把各个乡、镇集合起来,每个网站都可以看到他们需要展示的东西,变成东莞对外营销的第一个窗口。


        五、城市品牌营销的方向

        方法论,定位的问题,这个方法目前误区比较大。

        关于营销的,我自己研究三块比较重要,体验营销,对于游客来说体验营销怎么做。服务营销,对于旅游的接待者怎么做。口碑营销,游客来了体验非常好,怎么通过他们的口碑传出。最后是整合品牌营销bechina.com。

        未来重视的受众是90后00后年轻人。媒介,行业媒体,以自媒体为主的新媒体。一个招商的媒体、旅游的媒体,他们的渠道非常专业说服的能力。

        营销投资回报率也非常重要,对于一个小城镇50万的资金非常重要,对于一个五百万的来说,怎么样让投资回报率更好,目前来看已经有很多的营销效果非常差。

政府会越来越重视品牌营销的工作,目前国内杭州、成都已经建立了专门的品牌营销机构,整合城市。

        最后,政府非常重视很多的文化与旅游项目,比如说很多城市文化旅游项目建成以后,整个绿化非常漂亮,但是建完以后没有人来旅游,80%的项目都遇到这个问题,也是我重点研究的,目前我在参加安徽四川的一些大型的投资五至十亿的项目,五来三五年的旅游项目、文化项目的业绩增长,怎么让他五千万变成五亿。

        非常感谢中国品牌传播联盟让我们一起来沟通,我是一点小小的感受,分享给大家,欢迎大家到清华来交流、指点,谢谢大家!

(内容整理:中国品牌联盟组委会)

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