孙巍老师观点

孙巍:为什么说消费升级就是主流换档?

今天中国经济的大背景是消费者市场正在转型,未来五年,中国企业的机会和挑战可总结为一个词:主流换挡。


什么是主流换挡?

就是过去的在市场里面主流的产品、主流的品牌、主流的渠道在消费升级的时候,都失灵了。这些传统的老品牌、过去巨无霸的公司可能会被一些抓住了新趋势的同行或者颠覆者快速超越。导致他们的业绩下滑,同时品牌也会被逐渐边缘化。

主流换挡包括宏观的主流换挡、产业的主流换挡、还有增长方式的主流换挡、消费的主流换挡,我们来看几个案例。


每一次的消费升级的时候,都会有一批大品牌衰落!

在门户的时代,搜狐、新浪如日中天,但是当搜索时代来临的时候,那些门户网站逐渐衰败。搜狐网就是因为没有抓住这一次媒介迁徙的变化趋势落后了。像新浪网也逐渐衰落了,但它开发出了微博这样一个平台,微博活下来了,微博一天天的壮大起来了。


到今天的以微信为首的新媒体时代来临,过去的很多传统媒体都衰落了。这就是趋势,谁也挡不住的趋势!我们只有洞察未来的趋势,才能有机会抓住未来的趋势。


在传统手机的时代,像诺基亚、西门子、摩托罗拉,他们是世界级的巨无霸。当智能手机来临的时候,三星、苹果,再到后来的小米、华为这些厂商崛起了。而过去的像联想、诺基亚,这些老牌有的消失了、有的一蹶不振了。这就是趋势和机会,一个成功的领导人一定要看到未来的变化和趋势。


什么是战略?立足今天的优势抓住明天的趋势。

什么是战略?

战略就是一个字:势

战略就是一句话:立足今天的优势,抓住明天的趋势。

谁和趋势过不去,谁就会被趋势淘汰。在各个领域,我们都能看到一些大公司今天一蹶不振了,被新的公司所超越。我们也看到很多小公司,在新的趋势来临的时候,在消费升级的时候,他不能适应就破产了。


主流换挡的6种形式 >>>>一、消费者的主流换挡

在每一个行业,都可能存在你现有的客户,但可能不是你未来的客户。比如说从大的环境来讲,90后和中产阶级上位,成为消费的新主流。而这批消费者,他们是一批伴随着互联网成长的消费者。他们对产品的需求、品牌的关注、消费的模式和以往主流消费者不一样。


在互联网上成长的消费者,他们越来越在关注什么?

第一是品质,对产品本身的品质有了更高的要求。第二是颜值,产品的包装设计所呈现的画面感是不是让他感觉舒服。第三是敢于尝试,这些新的消费者,他们还是好奇宝宝,他们对新的东西,升级的东西都敢于尝试。

他们从数量的角度来讲,目前和传统的主流消费人群相比,可能还没那么大,但是却是增长速度最快的一个消费群体。主流换挡并不是来一场暴风雨,它是随风潜入夜,润物细无声,悄悄的来一场革命。


各位朋友:

你的客户有没有老化?

你对客户有没有进行有效的细分?

你有客户的画像吗?

你能把你现有的客户能分成三种画像的用户吗?

这三种画像的用户他代表的是三种不同的市场,面对这三种不同的客户,你提供的服务和满足的体验是不一样的。

你重要的客户有没有进行细分的管理?

你有没有去找一找你的铁杆用户?

哪些是你的用户?

哪些是你的客户?

哪些是你的粉丝?

有没有做的这么细...

当你做完这些分析以后,你就会发现主流换挡的机会来了。


你就会看到,哪一类的客户正在快速的增长?哪一类的客户正在迅速的下滑?你看到这种增长和下滑,你就明白了:我的企业现在存在的危机在哪里?


2014年年底的时候,我被一家传统的留学教育公司的高层邀请到公司去,他们正要做新的一年的规划,他们曾经是行业数一数二的企业,规模数十亿,当时我就给他们提出:在资本的层面,你们要进行布局,要成立自己的投资公司以应对互联网公司的釜底抽薪。


我也给他们提出要在新的业务增长领域进行多投入,包括对高管团队的激励要改变,大家在会场都同意,但是很可惜的是建议最后没有落实下去。今天这家企业的业绩已经下滑了一半,原来这家公司是计划上市的,但是当它业绩不增长的时候,离上市就无望了,最后也失去了上市的机会。今天这家企业的高管大部分已经离职了,很可惜,本来是一个50亿市值的公司,就是因为顶层设计没做好。


>>>> 二、产品的主流换挡

过去满足基本消费需求为导向的产品逐渐过时,新的消费者正在更换新的主流产品。我们的90后,95后,甚至00后,他们正在给父母一代的产品道别。无论你是提供有形产品还是无形服务,在这里说的产品都是一个概念:产品是你和用户进行交换的价值。

你的产品正在老化...

你的产品正在被消费者抛弃...

你的产品正在过时...

你的产品正在低端化...

同时你的产品非常多元化,多而不精、没有特色...

如果你觉得自己的产品存在上面的问题,那么你需要立马重新开发产品。如果你现在还没有意识到自己产品需要升级,那是因为你是甲方,你不是旁观者,你一定要邀请你的顾客,邀请专业的人士,帮你评估一下:你的产品是不是新主流的产品?你的产品相对于同行来说,是不是正在渐渐的老去,没有活力?

如果存在上面2种情况,那就需要让你的产品年轻化!

产品到底是老化还是跟上了潮流?这种感觉不是一夜之间就能感觉到的,它是慢慢的、渐渐的发生转移的。


我印象最深刻的是:

我曾是诺基亚的忠诚粉丝,在2010年的时候,我依然坚持使用诺基亚手机,我印象最深的最后一款手机是诺基亚X9。但是有了微博以后,我用诺基亚手机觉得很难受,这个时候诺基亚的产品已经老化了,这个时候诺基亚逐渐认识到自己的产品,自己的软件系统给用户所带来的体验是非常糟糕的。但是当他发现这一点的时候,已经来不及了。因为改变总是需要时间的,改变通常需要一年到两年的时间,才能改变。所以我经常给客户讲,在我们最好的时候,我们更要改变自己。我们企业还很有活力的时候,更要对自己提出一些新的要求,而不是等着企业已经不行了的时候才去做出这些改变。


一个生病的人往往更把握不住自己,往往很难理性,往往是情绪化的,往往是不能做出正确决定的,企业也是如此!我们看到大的企业、好的企业、优秀的企业都是在自己健康的时候,就保持着对自己每天不断的更新,防止自己出现断崖式的坠落。


上面讲的那个留学教育公司,本来是行业数一数二的公司,后来就出现了断崖式的坠落。一旦出现断崖式的坠落,那些对你穷追猛打的同行就会迅速吃掉你的市场份额,迅速的把你的团队挖走。当诺基亚被微软收购,在记者招待会上,CEO约玛·奥利拉最后说了一句话:“我们并没有做错什么,但不知为什么,我们输了。”说完,几十位诺基亚高管不禁落泪!一个曾经很辉煌的伟大品牌,再也看不见了。


在之后的智能手机时代,又发生了很多翻天覆地的变化。2012年,小米手机开始迅速的蹿红,一直到2015年都是一直高歌猛进,已经成为成为风口上的猪,已经火遍大江南北。


但他忘记了两个重要的变化:

一个变化是微博逐渐被微信所取代。

这是一个非常重要的一个信号。为什么微信取代微博对小米影响那么大?因为小米的成功非常重要的一点就是微博的粉丝传播。他的粉丝传播里最重要的一个平台就是微博和小米官网的打通。在这两个平台上,小米作为一个新锐品牌,他是具有影响舆论,影响风投,影响粉丝的能力的,这是他公关传播的重要阵地。在这个领域,他是没有对手的。但是当微博衰退、微信快速崛起的时候,小米却没有抓住微信再次崛起。所以当微博一天一天流量变小的时候,很多用户逐渐不用微博的时候,小米的互联网传播,互联网渠道也就开始衰弱了。


另外一个变化是小米没有发现互联网传播的营销成本正在快速的增长。

小米没有发现智能手机用户里,线上的用户开始下滑,增长越来越少。而智能手机的用户在线下增长的很快,尤其是在三线、四线、五线、六线城市,就是在城乡、村镇正在快速崛起,而对这个领域的变化小米束手无策。


这个时候像oppovivo、华为,他们开启了线下渠道的疯狂增长阶段。他们通过地网、通过农村包围一线城市的方式,快速的把小米的增长给灭掉了。同时由于消费的升级,他们吃掉了小米的原有用户、需要升级的用户的市场份额。


由于没有抓住这些变化的趋势,或者对这些变化趋势它的商业模式又不能创新(小米的商业模式是互联网直销模式,所以他没有办法去发展几十万、数百万的渠道经销商帮它卖货)所以小米天然的就失去了往线下走的一条路。所以今天小米由过去高峰的时候800亿一下锐减到今天的400来亿,下滑了一半。而它的竞争对手每年保持30%、甚至60%在增长,像华为、oppovivo都已经成了小米的四到五倍的公司了,所以我们讲顶层设计是何等的重要!!!


>>>> 三、品牌的主流换挡

品牌伴随着品类的增长而增长,有一个新的品类出现,就可能成就一个新的品牌,甚至成就一批新的品牌的出现。一个品类的增长也意味着一些传统的品类的衰亡和消亡。消费的新势力更青睐于互联网时代的强势品牌。


如果你是一个品牌,那么你今天的品牌有没有在老化?年轻人喜欢你的品牌吗?如果你发现,新一代这些年轻人、新的消费群,他不喜欢你的品牌了,或者他对你的品牌并没有产生强烈的好感。那么你就要注意了,意味着你过去的品牌营销所传递的品牌价值正在消减。意味着你今天的营销会越来越难做。


今天的营销你主要是依赖于销售的努力而获得客户,而不是客户主动来找你,你就需要花很大的力气、付出更多的时间、投入更多的广告去获得客户,同时你的利润又下滑的很快。这个时候一定要做三点:第一品牌要活化、第二品牌要年轻化、第三品牌要高端化。这三个化里面,哪一个化更适合你?这是我们顶层设计的重要方向,这就是品牌顶层设计的核心。抓不住品牌增长的方向,你也很难抓住新的品类增长。


举个栗子过去我们喜欢喝葡萄汁、橙汁、桃汁的时候,你会想起哪一个品牌?汇源果汁。今天你还会喜欢喝汇源果汁吗?我想有的朋友可能已经很久没有买汇源果汁了,爱喝果汁的朋友,可能会买哪一个品牌呢?你会买味全,来自台湾的品牌。


为什么要买味全?而不是汇源呢?因为你相信味全的东西好,你相信味全的品质更高端。所以你会发现,味全很小容量的价格要比汇源一升的价格还高出很多。这就是品牌的溢价能力!在消费者升级的阶段,如果你不能推出更能满足消费者品质的产品,那么你的品牌,过去的势力就会逐渐的衰减。这就是品牌的主流换挡。


再举一个栗子:过去喝酸奶的时候,我们特别喜欢喝伊利的畅轻酸奶,这个价格也很实惠。但是今天很多女孩子,都不喜欢、不愿意再喝这些实惠的酸奶了,而是喜欢喝更高端的酸奶。比如会购买伊利更高端的品牌安慕希,一盒安慕希的量很小,但是他的价格是畅轻的好几倍,这就是品牌在消费升级以后的优化和升级。


>>>> 四、渠道的主流换挡

不仅仅消费者在升级,不仅仅品牌和产品在升级,而这些变化引起了渠道也在主流换挡。现在互联网已经成为一切渠道的起始点和终点,任何渠道都要实现线上和线下的融合和连接,也就是线上和线下要打通。不管你做有形产品还是无形产品,都一定要实现线上和线下的融合。因为你的消费者已经是习惯了线上和线下的两栖动物,这就是快营销说的天网、地网、人网、电网,四网合一,这也是快营销最近刚说的新零售-O2O2O


渠道重构带来了很多机会!尤其是打破了时空概念!过去是地理位置的竞争,是有地理、区间隔离的。比如说你在西安做生意,你的市场在西安,我的市场在北京,咱们两个即使是同行,也是井水不犯河水。但是今天在互联网时代,如果我在线上提供服务,你在西安也好,你在北京也好,我们已经是赤裸裸的红海战争了。过去依赖于线下的一些公司,现在获得客源越来越不容易了。


客源去哪里了?

我们做两点的分析,一种变化是:

消费者通过互联网,已经在线和过去和你不竞争的公司进行联系了,他们在线上进行交流和购买了。比如说我在北京开公司,过去西安的公司和我不竞争,但是互联网时代,很有可能西安的公司和北京的客户联系上了。他们通过互联网进行咨询,通过互联网进行谈合作,最终北京的客户就被西安的客户搞走了。


所以有了互联网以后,你会发现你获得客户的方式增加了,你的对手也同样增加了,过去线下形成的壁垒,到今天有可能不复存在,而被线上营销能力更强的公司替代,有的公司在线上营销能力很强,他直接在线上就把你的客户拦截了。今天渠道营销的办法,已经由过去的单一营销的方式要升级到线上和线下融合的渠道营销模式了。


还有一种变化:中国的农村也在发生巨大的变化。

过去农村为了养家糊口,男人都去北上广这些一线城市打工,家里留下的就是老人和孩子。但今天这些在外的打工族开始逐渐返乡,他们把过去在城里学习的一些技巧、一些生活方式带回了老家。中国的农村也正在城市化,互联网也正在改变中国的农村。


过去我们要通过五级甚至七级的渠道模式去打通农村的巨大市场,今天可能就不需要那么复杂了。甚至我们三级就可以进入中国的农村市场,农村是巨大的增长的市场。


另一方面,中国的机会在三、四线的城市,在三线、四线这个城市你会发现,很多房子是空的、没有人住。过去房地产过度的投入,导致像六安这样人口800万的地级市,它的房子有一半是闲置的。在这样的城市里,它的房租涨幅不大。

这就意味着在线下创业的成本相对于北上广这些超大城市、一线的省会城市低很多很多。也就意味着,在这些三线、四线、五线的城市,你在线下进行经商,你的线下成本、营销成本、经营成本远低于在线上进行经营的成本。在线下获得客源的成本,远远低于线上的成本,这就是机会。


>>>> 五、传播的主流换挡

过去传播的打法是明星代言+广告语+电视广告,今天这些方式和方法的效果逐渐不好了。今天流行的办法是发动粉丝传播!前几天百雀羚的案例,就是典型的社交发动粉丝传播的模式。所以你会发现这个时代和过去的时代,宣传企业、传播品牌的打法也变了。可很多企业的打法还是习惯于过去的传统打法。

企业的品牌传播一定要与时俱进,千万不要固步自封。


>>>> 六、商业模式的主流换挡

过去一个个行业,赚钱的办法都差不多。今天的商业模式越来越多元化了,而且有一些商业模式,还具有颠覆性。每一个行业都在发生变化。

举一个大家比较熟悉的一个案例:

过去我们出行的办法就是打车,打车这个生意的提供商就是出租车公司,买更多的车、聘请更多的司机,这种模式叫出租车的商业模式。但是移动互联网,尤其智能手机一来,就产生了一些颠覆的模式。比如滴滴打车,他玩的是共享经济。他自己不买车,他把公司变的很轻,他没有自己的固定资产。但是他可以使用很多社会的出行工具,也可以是出租车公司的,也可以是个人的等等。也就是说你的私家车,你的出租车都可以参与到这个共享经济中来。这个时候你发现,出租车的对手是共享出行,是滴滴,是易到,是Uber这些公司。


今天在大城市里,这些用着智能手机的,把互联网玩的很溜的年轻人,他们出行的办法就是通过滴滴这个软件进行叫车。过去你在街上拦截的方式,我们现在很少看到了。这个时候你会发现,竞争在哪里?竞争在手机里面了,而不是在大街上。过去拼的是谁有更多的车,今天拼的谁和消费者更近,这就是商业模式的变化。


文章作者简介

孙巍,著名品牌营销专家互联网快营销开创者,中国业绩第一人,清华大学品牌营销研究员,中央电视台特邀专家。必宜华业绩咨询集团董事长,北京快侠科技创始人。

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