孙巍老师观点

孙巍老师:高手都耍“三节棍”

文/孙巍,必宜华业绩咨询机构董事长,轻功夫营销掌门人


营销不败,招式得快。

高手都耍三节棍:快思维、快方法、快行动。这一节,我和大家聊聊营销三节棍。


第一节,快营销要有快思维

凡事预则立,不预则废。快营销,本质是一种快思维。你期望快,才可能有快方法;你求稳,所以你会因循守旧。快与慢,因时而变,因势而化;快,是慢的厚积薄发;慢,是快的缓冲思考。


季琦,快营销高手。

十年创业,送上了三家美国上市,平均三年一间,可谓神速;十年内做了三个企业在纳斯达克上市,抓住了中国巨大的消费市场升级机会。2000年至2003年,携程网成功在美国上市;2006年如家在美国上市;2010年,汉庭酒店在美国成功上市。


第二节,快营销要会快方法

在武侠中,有以快制胜的功夫。西门吹雪,快字了得;李小龙三节棍,无人能敌。在营销领域,也有快功夫,这也是高手的追求。


我把营销的快功夫,总结为16个字:领导为先,组织为干,营销为王,创新为上。抓住这十六字,营销就能快;就能实现资源的最大化集中和最高效的运用,瞬间产生巨大的爆发力。


移动互联网成为主流发展趋势。腾讯为了打破阿里巴巴在互联网支付体系的垄断,从微信支付发起侧翼进攻。为了快速产生爆发力,腾讯投资“嘀嘀打车”,并策划了一场闪电战,即用嘀嘀打车叫出租车,免费10元,全国上下一下沸腾了。上上下下的老百姓开始在微信上绑定银行卡,人人有了自己的微信支付,并开始试着使用,这项活动持续了3个月,人们奔走相告,一下子火了。随着活动的影响扩大,这项活动后来还陆续推出了一些新的策划。这场快营销效果非常好,不到半年功夫,微信支付的市场占有率突飞猛进,市场占有率提升至35%。这太厉害了,简直闪电战。


《孙子兵法》关于进攻战,有一个重要的思路:以极快的速度突袭敌军。进而不可御者,速也。速度产生巨大冲击力。“激水之急,至于漂石者,势也;鸷鸟之疾,至于毁折者,节也。”很多营销袭击,都是高手的深谋远虑,速度战打得对手措手不及。刘强东、周鸿祎都是这领域的高手。


福建晋江的企业、广东浙江的一批民营企业,非常喜欢利用中央电视台做广告,究其原因,非常重要的一个思考就是宣传的速度快。一次广告投放,可以让天下老百姓知道你,知名度很快打响,为产品的全国铺货和冲销量打好了基础。加多宝赞助中国好声音,其实也考虑到“中国好声音”这档节目在年轻人中的收视率很高,这会帮助加多宝新品牌子快速蹿红。


克劳塞维茨曾认真研究速度。根据战争力学理论,军队战斗力取决于兵力、机动力和冲击力,而机动力和冲击力的大小都与速度有关,速度越快,冲击力也就越大。二战初的闪击战,希特勒依靠装甲集团高速度、大纵深的突袭,产生的冲击力在军事史上堪称空前的。


互联网也是个战场,有时候,做大品牌影响力,做深营销力度,也要利用社会化媒介和BAT的网络营销体系。我觉得,营销人要掌握互联网新武器,尤其了解这些武器的操作方法,这对加强海陆空立体作战只有好处,没有坏处。现在很多老营销人,瞧不起这些新玩意,有点孤傲,这犹如一个老刀客,在枪炮年代还想赤手空拳打败鬼子。


微信、微博、搜索、竞价、跨媒介营销,这些互联网热点的营销,值得我们去学习。10年,我通过对搜索的巧妙利用,为一个客户创造了巨大的业绩增长,这个体会很深。新媒体就是个机遇,对中小企业来言,有时候第一个吃螃蟹,味道还是蛮不错的,后来的一窝蜂跟进者,收获的成本就高了。


第三节快营销就是快行动

纸上谈兵是靠不住的,理论来自于实践。对于营销研究者、实践者,这个说法都有价值。思与行,脑与腿平衡,才能取得最好的营销效益。


很多时候,一瞥见机会,就要立刻行动,机会往往稍纵即逝。我举个例子,2013年8月份,微信公众号刚刚投入试用,这对很多企业传播和品牌营销来言,就是好机会。因为这个时候,微信会支持这些尝鲜者,微信带来的粉丝红利你都能沾上,所以,早期做微信营销的都有庞大粉丝量,做了很多免费营销。后来,大家发现公众号原来有这么大影响力,一窝蜂都开了账户,这小子日子就不好过了。今天,微信公众号快接近800万了,每天还以1.5万的速度增长,这个时候,发展一个粉丝就不容易了。账号太多,微信平台的粉丝增长缓慢,微信用户关注不过来了,结果效果可想而知。


在小米获得空前成功之后,雷军在接受采访时,用七个字总结小米的成功经验:专注、体验、口碑、快。快是制胜法宝。事实上,从2010年创业,2011年小米就获得空前轰动,短期引爆、行动之快,引发了众人的巨大关注,小米突然成了商界耀眼明星。同期,网络名人罗永浩也计划推出自己的“锤子手机”,这一计划一开始高调推出,引起了粉丝们的大力支持。但是,由于一直处于概念阶段,手机一而再推迟上市,结果错失了机会。



行动要快,甩掉失败!



孙巍,中国最顶尖的业绩战略家,中国业绩增长理论和方法创始人,必宜华业绩咨询机构董事长,清华大学战略传播研究所高级研究员,清华经管学院MBA工商管理案例顾问。2010年中国营销杰出专家|第十届中国创意策划行业领军人物|2013年中国品牌年会优博奖得主


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