孙巍老师观点

孙巍老师:营销要狠,取势要准

文/孙巍,轻功夫营销掌门人,必宜华业绩咨询机构董事长


取势,上乘功夫!

孙子云:激水之疾,至于漂石者,势也。是故善战者,其势险。势如彍弩。

营销战略,蓄势而发,则势不可挡。

这就犹如狙击手,躲在草丛中,把自己伪装好、隐蔽好,积蓄力量,观察目标、瞄准目标,突然袭击,以达到迅雷不及掩耳之势,瞬间爆发。


一、双11,蓄势者之机,仓促者之危。

刚刚退去的高潮,虽然未突破我的预测600亿,淘宝也创造了历史新高571亿,狂欢过后当然也会创造100亿的退货记录。这是王的盛宴。


谁是真正赢家?

小米借力清除了低端机红米(599-899元)的库存,在实现了销量的同时,也增加了生态圈布局上品牌能见度;华为则是手机的最大的赢家,实现了在低端机、中端机(1499-1999元)双丰收,奠定了手机中高端市场霸主的地位;而对于那些跟风抢销量、大降价的手机品牌,双11无疑是一次愚蠢自杀:提前透支了品牌,降低了品牌价值。


试想三星、苹果,为什么缺席了这场盛宴呢?

苹果并未加入这场豪赌,而在线商店iPhone6的供货速度远远超过了电商,这进一步强化了iPhone品牌的吸引力。正当那些电商手机品牌拉低价格的同时,苹果却正在进一步拉高iPhone价格。孙巍预计2015年全球智能手机行业超过90%的利润将会被苹果占有,安卓系集体溃败。


善战者谋其势而利导之。


二、粉丝引爆:互联网的造势

2014年,最流行的词汇就是“互联网思维”。但到底什么是互联网思维呢?我想没有人能说清楚,这至今是个迷。


但有个词,却一直可以讲明白。就是“社会化营销”,这本身是一个传播学范畴。随着网络媒体的演变,社交媒体抢了当下风头,改变了人们社交的关系,由此引发了传播的革命:社会化营销(传播)。


社会化营销讲究引爆。何谓引爆?就是指借力、制造、炒作社会话题,在某一预设时间,突然实现全面热议、话题传播、病毒营销。引爆,在于蓄势,蓄渠道之势,蓄意见领袖之势,蓄粉丝群众之势、蓄天时之势,缺一不可。所以,我们看到小米火了,雕爷火了,可乐火了,当然还有很多我记不起名字了。


社会化营销通常是战术性手段,瞬间火了也很快消失了,这是公关的势力。唯有小米将其上升为战略,则实现了品牌的持续火爆。所谓,蓄势和泄势的轮回。


三、顺势而为,逆势而败

国父孙中山言:“世界潮流,浩浩荡荡,顺之则昌,逆之则亡”。

改革开放36年,我们连续十年快跑,这是蓄势之力,顺势之功。今天,企业家应该看到一个“常态”:就是产能过剩、产品同质、消费者更挑剔,这三大矛盾引发了做品牌、做营销越来越难。这就是当下困境。但是,具有远见的企业家应当发现:这正是蓄势大好时机。那些能把握住未来行业发展大势,快速转型的企业很快就能顺势而为。而那些还在困境中犹犹豫豫的企业,则终将沦为弃儿。


诺基亚未能把握住智能手机大势,在2010年如日中天后衰退,今日成为陨星。人人网没有抓住移动互联网的趋势,丢失了校园重镇。中国白酒企业没有把握好习李新政,行业业绩全面下滑,集体冬天跳水。那些“红顶商人”正在演绎胡雪岩的悲剧。


今天互联网大潮,已经从PC上席卷至移动大潮。许多品牌抓住了机遇,短短几年就超越了行业领军者。微信干掉了微博,手机支付抢了电子银行,余额宝干了银行理财的生意,社会化媒体掠夺了门户的流量,这就是顺势而为。


最近,网络流行“NoZuo No Die”。其义是不作死就不会死,意为没事找事,结果倒霉。这说的就是逆势而败。前阵子受邀参加了2014年度CCTV上市公司峰会,看到了许多这样的例子:很多公司上市圈到钱后,很快就投入搞别的业务去了,四面开花,却终归颗粒无收,这简直是种“无花果”。这次又遇到格力空调的董明珠女士,这位这商业喧嚣中依然这坚守着专业操守的企业家,带领格力业绩创新高、超过1200亿。

顺水行舟,一日千里。



四、审时度势,蓄势待发

虽有智慧,不如乘势;虽有镃基,不如待时。

做人如此,做企业也如此。诸葛先生高卧隆中,终于等来三顾茅庐;华为磨剑二十七载,成就世界通信一方霸主。


营销须借势,重在审时度势。

扎克伯格看准了移动互联网的趋势,及时收购Instagram、WhatsApp等,完成了一次完美转身,从桌面电脑到智能手机及平板电脑的成功转型,而其对手微软、Twitter、美国在线及雅虎则未能幸运,被远远甩到了身后。雷军看到了智能手机的趋势,在iPhone热卖大潮中,及时推出一款性价比更高的小米手机,结果一炮走红。不幸地是,后来者锤子手机则没有这么幸运,由于产品一而再,再而三推迟手机上市,结果错失了市场战机。


前几日,做牙膏的朋友请我给几款产品一些意见。这是一款定位大众日用品的牙膏,我看了头疼。我们知道,日用品牙膏是行业成熟度和集中度居高的领域,作为中小企业你既没有渠道、品牌及成本运营能力,推出这样一款即使功能很好的产品,你也很难实现品牌引爆和新品铺货。这个势你度错了,你必须重新定义机会。


时势造英雄,取势兴品牌。

楚汉时期,项羽刘邦皆为当世枭雄。立约,先入咸阳者王。刘邦率先,多人拥之为王,惟张良劝之:势未到,不可轻易为王。刘邦出蜀后,势兴与项羽立鸿沟之盟,张良却劝其乘势,于垓下灭了项羽。


企业家朋友,应学刘邦。在没有势时,不要硬去造势;在内外之势均不成熟时,就要循势,学朱元璋“广积粮,缓称王”,一旦天时、地利、人和成势,就要果断地取势,兴我之邦。


雷军说,站在风口上,猪也会飞起来。劳模雷军三十年,就是取势的艺术。1992年加入金山软件,中国软件行业正在风口上;1999年互联网大潮来临,雷军创办卓越网,2004年在泡沫中卖掉卓越网,重回金山;2007年金山上市,雷军退休;看准智能手机大势,2010年雷军创立小米公司。每一次进与退,雷军似乎都看准了“势”。



蓄势,才能借势,所谓蓄势待发。

今天很多朋友,都渴望营销一夜爆破。


谁不希望自己的产品像小米、加多宝凉茶、像恒大冰泉一样爆发?冰冻三尺非一日之寒,做到这些不难,难在你能不能做到创新、能不能蓄积渠道以及口碑?成功不是偶然,而是必然,是积累。


前几日,遇到一位来自苏州的民营医院院长,交谈中,他问:“孙老师,你说像我们民营医院,什么时候才能做大呢?”类似这样的征询,我少说遇到几百次吧,我们企业老板胸怀抱负,却明显耐心不足。对于这样的朋友,我的建议是:先做好产品服务,做深做扎实,终会遇到爆发那一日。

花未开,未到时。



五、营销要狠,取势要准

营销之势,藏于变化。

我们做战略咨询时,有一个必不可少的手艺,就是“洞察变化”。战略之父波特把它叫“五力模型”,BCG叫“波士顿矩阵,梅森叫SCP,有人叫“SWOT”或“IE”,营销人常叫STP。这些都是工具,参谋的兵器。


洞察机会,胜于努力。

洞察变化有两层境界:第一层是道。

洞察变化之道,这是产业机会、跨界、重新定义。乔布斯就是这种在道的层面发现机会的人,他发现众多机会,推出当代最伟大的产品:iMac、iPod、iPod nano、iTunes、apple商店、Macbook、iPhone、iPad、App商店和OS X Lion、皮克斯动画电影,从而引领了七个产业的变革:个人电脑、动漫电影、唱片、移动通信、平板电脑、零售和数字出版业。他因此得以与爱迪生、福特、迪斯尼一起,跻身于美国有史以来最伟大的创新者之列。中国顶尖的咨询机构,应该定位于帮助客户洞察机会者,通过发展战略和品类创新实现客户业绩可持续绿色增长。我希望必宜华咨询机构未来能堪当重任。


教育的机会在于释放,这就是互联网;旅游的机会在于体验,这就是革命。这几年,我一直这关注着这个领域,未来这里将诞生伟大品牌。


第二层境界是:术。

当互联网势力崛起时,宝洁看准来互联网营销的机会,迅速推出品牌在线营销的活动;微信推出广告业务之后,我们迅速建议教育、旅游、医疗、餐饮、护肤品客户利用微信红利进行推广品牌。这些都属于术的层面的营销机会。变化带来机会,抓住变化要快、机会瞬间即逝。


所谓,道生之,德蓄之,物形之,势成之。


顺势之时,还要造势。

自然之势,时长时短。顺势之时,还要造势;顺势在天,造势在人。


恒大冰泉,造势专家。恒大之初,其势如虹,所到之处,势如破竹,三个月品牌引爆,三个月全国铺货。在造势层面,恒大可谓抢尽风头。可惜,恒大度势不足,折于大势,犹如当年拿破仑遭遇西伯利亚寒流。


可口可乐瞄准了社会化营销之势,在中国推出“昵称瓶”造势。这个正能量的互动营销,抓住了年轻人的心,一下子推动了可乐两成的业绩增长。之后,2014年夏季可乐又推出“歌词瓶”,却并未收到预期效果,与世界杯营销一起仅推动了10%业绩增长。两次社会化营销运动,为何效果差距很大?我觉得最主要的原因是其后造势和顺势相悖,应顺世界杯大势。


爱美之心,人皆有之。这几年随着人们个性开放,审美变化,医美业快速崛起。如果说前十年,医美是羞答答;未来的十年,医美则是炫耀消费。这是大势。我想这里将是资本掘金的春楼,也同样是梦想破碎的地方。一个玻尿酸,可以引发上百个品牌,未来两年这里将血流成河。对于有远见的品牌来言,需要抓住大势,更需要“造势”。这是竞争的壁垒,品牌的沟壑。


当下中国,抄炒吵钞。

此非蓄势,而是散势。

我唯有“取势、明道、优术”,不负青春不负卿。


孙巍,中国最顶尖的业绩战略家,中国业绩增长理论和方法创始人,必宜华业绩咨询机构董事长,清华大学战略传播研究所高级研究员,清华经管学院MBA工商管理案例顾问。2010年中国营销杰出专家|第十届中国创意策划行业领军人物|2013年中国品牌年会优博奖得主

推荐阅读近期“快营销”原创干货:

1、《左手搂美人,右手握菜刀》

2、《营销为王,品牌为后》

3、《营销和销售,谁更重要?》

4、《定位:谁在忽悠?解密王老吉和加多宝的真实案例》

5、《营销不快,便是失败》

6、《营销百年》

7、《快营销要走群众路线》

8、《中国式营销思维的七大误区》

9、《2015营销计划的五个重要》

10  《中国本土营销的“新常态”》

11  《高手都耍“三节棍”》

12  《营销要狠,取势要准》


最近忙项目、出差、讲课。别急,好文在后头~

巍哥微信:sunwayer

点击左下角“阅读原文”,了解孙巍

分享到: 新浪微博 腾讯微博
新闻中心

孙巍快营销 快营销公众号 发送邮件

网站地图|联系我们Copyright © 2004-2017 北京必宜华管理顾问有限公司 京ICP备13010602号