孙巍老师观点

孙巍:体验为什么比品牌重要?

原文:《孙巍:体验为什么比品牌重要?》

口述:必宜华业绩咨询机构董事长孙巍,品牌营销专家

    照片:必宜华业绩咨询机构董事长孙巍,品牌营销专家

人类文明几千年,传承下来的是品牌吗?我想答案一定不是。

为啥传承下来的四大名著是《红楼梦》等四部,而不是其他小说呢?即使《金瓶梅》未列入四大名著,但争相阅读者众。为什么呢?

答案是:体验好!


有人问品牌重要还是体验重要?我认为体验。

你去超市买饮料,你是为了买可口可乐牌子,还是为了买能够提神的功能饮料?当然是为了提神!我们不是冲着可口可乐品牌去的,我们就是为了爽的感觉!

有人也许会接着问,那你会选择红牛,还是启力,或是乐虎?

这似乎是让我在品牌中三选一。我的答案是:我选择让我爽的!


远古农业社会,人们习惯于自给自足;对于剩余的产品,他们愿意拿去和别人进行交换。

农商经济时,货币的出现让物物交换成为多余,货币等价物让交换更加方便,延伸了交换的时空;生产力获得了空前的解放,宋明盛世让中国成为世界中心。

改革开放后,长期受计划经济压抑的需求,一下子彻底爆发了,中国进入“供不应求”时代,这个时候你生产什么都不愁卖,这种火山式喷涌一直持续到1989年前后。这个时候,其实没有真正意义的品牌。只要是产品,都不愁销。

但是,进入1990年后,小商品经济的繁荣也制造了大量同质化产品,许多粗制滥造的商品一下子被大众抛弃了。消费升级后的大众开始追求更有品质的商品,识别时代来了。品牌是“识别”的产物。这时候,西方各种营销理论很快就传遍中国,成就了许多像联想、美的、TCL、万科这样的品牌。

人类的创造力无穷,2000年IT技术席卷全球,在神舟大地上刮起了互联网风。我也是那时候一下子扑入互联网的,当时创立了互联网.COM公司。互联网一开始是新玩意,一下子吸引了眼球,当年263一下子建起了自己的品牌;但是,到2010年时候,到处都是互联网公司,至少有300多万个网站,网站不再新奇了,加上四大门户和BAT寡头垄断,一个创业互联网公司很难一下子脱颖而出了,更不用创牌子了。开心网、51等网站是如何杀出重围的呢?开发出一款好玩的应用,先在小群体中试用,体验好再扩散出去,最终引爆了互联网,成为风靡一时的知名品牌。


在这里,孙巍不禁要问:小米手机的崛起,是先有品牌,还是先有体验?答案当然是体验了!

必宜华业绩咨询机构为何能从强手如林的咨询策划业崛起?当然也是体验,我们和其他咨询策划机构的最大不同就是:为客户提供的是结果,而非报告;我们能够帮助客户打造品牌,实现高于行业100%的业绩增长!

惟有体验,才能成就品牌。


是不是品牌不重要了?我认为品牌依然重要。

品牌的本质是另一种“产品”,品牌是产品基础上的情感需求。你不会喜欢一种产品,但你会喜欢一个品牌;你需要产品,所以,才会喜欢品类中的佼佼者,即某个品牌。

那么,体验和品牌是什么关系呢?我认为,体验是消费者了解一个品牌、使用其产品的整个过程中的感受。让人感动的体验,将会产生美好的口碑,推动品牌螺旋式的传播和壮大。

品牌帮助消费者降低搜索成本,让消费者一下子很容易找到“可信赖”的产品。这在同质化严重的消费时代,非常重要。尤其是对陌生拜访品牌的顾客来言,他们需要“值得信赖”的“证据”。这就是品牌的价值。

相对于没有牌子,有品牌的产品更容易被选择;但是,同时面对几个同样知名的品牌,孙巍请你思考:消费者会如何抉择呢?

举个例子,如美妆,面对美宝莲、欧莱雅、雅诗兰黛、Dior,在你购买力充足的情况下,你会选择谁呢?请立即回答!

答案就是最适合你的!这就是体验。


完品战略:超越产品,追求体验,这就是品牌之道。

“择高处翼,居中间坐,向宽处行;许上等愿,结中等缘,享下等福”。

品牌要取得成功,企业家就需要站得高、望得远,超越产品,去追求体验,这样才能享苹果巅峰体验,引领行业至新的高度。


创业公司也像曾经的必宜华,刚开始没有钱做品牌,那就要通过智慧将产品做到有特点、做到有创意、做到极致,然后通过产品体验建立口碑,在合适的时机,通过公关、渠道和创意将口碑放大出去,用体验和口碑来打造品牌。

饥渴营销,源于体验。


(作者:孙巍,必宜华业绩咨询机构董事长、中国业绩第一人)


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