孙巍老师观点

《谁是中国好凉茶》—财新专访孙巍

【视频】谁是中国好凉茶

2012年12月18日 14:26 来源于 财新网 |

加多宝赢广告战先机,王老吉销售渠道另辟蹊径

视频链接地址:http://companies.caixin.com/2012-12-18/100473803.html

我们首先来关注一场还在进行当中的商战。从今年上半年开始,加多宝和广药集团对王老吉品牌和产品包装设计展开了激烈争夺,而双方在国内凉茶市场上的血拼其实也才刚刚开始。

今年夏天失去“王老吉”品牌使用权之后,改用自有品牌的加多宝发起了猛烈的广告和渠道攻势,冠名《中国好声音》和湖南卫视《跨年演唱会》,巨资拿下央视黄金广告位,并基本保住了原有的销售和推广渠道。和加多宝的阵仗相比,王老吉则显得很沉默。

华盛智业管理咨询有限公司创始人 李光斗:

在市场表现方面,王老吉可以说徒有其名,空有那么高的知名度。在加多宝凌厉的攻势面前,节节败退。或者说它没有发起,它应该是攻的一方,但是你会发现加多宝是攻,王老吉是守,而且阵地越来越小。

北京必宜华管理顾问有限公司首席业绩顾问 孙巍:

王老吉在刚刚收回商标权以后,它组建新公司。对于王老吉来讲,它是一次新的创业。所以对创业公司来讲,它要完成几件事情,一个要制定新的战略,第二个要组织产能,第三个要招兵买马,组建它的队伍,其次才是怎么去铺市场,打渠道,做各种公关,所以它反应上要慢一些。

不过在完成内部建设后,王老吉也终于开始在营销上发力,在年底之前冠名CCTV和湖南卫视的多个节目。两种凉茶在新一年的广告战将会热闹非凡。

北京必宜华管理顾问有限公司首席业绩顾问 孙巍:

今年王老吉官方对外的发布是,计划是明年,2013年投放20个亿的市场及广告上的费用,那实际上来讲这说明什么,说明王老吉在产能、渠道铺货的角度来讲,已经跟上来了,当然跟加多宝有一定的差距,但足够让它去销100亿的货,所以它们在这个时候去投放这个广告、投放市场各种活动,投资回报应该来讲还是不错的。

加多宝在使用“王老吉”品牌 的17年中获取了数十万个渠道终端资源,目前这些终端大多仍在加多宝手中。广药的王老吉则另辟蹊径,将目光锁定在加多宝未涉足的药房、加油站便利店等特殊渠道,近日又和真功夫签订了合作框架协议。

北京必宜华管理顾问有限公司首席业绩顾问 孙巍:

只有进了餐饮这个主流渠道,你的货才能卖出去,所以对于两家的货来讲都必须铺进去。中国这个餐饮市场非常大,你进东边,我进你隔壁,所以还是有足够的市场。

李光斗:

当它进不了加多宝的火锅渠道、各种各样的渠道的时候,这个时候它开始跟这个大的餐饮连锁品牌,进真功夫,但真功夫毕竟在中国数量有限,但是如果有上百个真功夫,我觉得这个市场是可以预期的。

加多宝和王老吉之间的鏖战的直接结果就是增加了双方的运营成本、降低了利润率,这样的商战还会持续多久呢?

北京必宜华管理顾问有限公司首席业绩顾问 孙巍:

今天它们这种巨额的广告投放,实际上来讲,利润很少的,甚至某些公司是亏损的,但你不得不这么去做,因为你对手太强大,因为你同质化,你对手可能会吃掉你。我想,未来在什么时候,双方这种恶性竞争能收敛一些。我想当他们的市场份额达到2:8,甚至是3:7的时候,他们开始做一些差异化的处理。这个需要一个时间。

李光斗:

真正得益的是谁呢?是中国的另外一个凉茶品牌,叫和其正。和其正也是几十亿这样的市场份额,它的增长非常之快。因为它找到了一个市场缝隙。

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