孙巍老师观点

《汽车品牌的奥运营销》——汽车周报采访

《汽车品牌的奥运营销》——《汽车周报》专访

中国工业报社《汽车周报》记者芦丽琴

一、孙巍老师,您如何看待众多车企一窝蜂去搭奥运会的顺风车来营销自己?

奥运会四年一度,是全球最有影响力的赛事活动。在中国,老百姓都在津津乐道“奥运话题”,“奥运牵动着亿万人民的中国心”。因此,这一活动具有极高的媒体和商业价值。

对于汽车品牌来言,这正是千载难逢的“借势”机遇!借势就是借力“话题”,借力“事件”,来建立“汽车品牌和亿万人民的中国心的情感沟通”!

我们看到很多汽车企业借奥运之势,推出的奥运特别款车型,并在奥运期间进行降价促销。这其实是因为夏天是汽车销售淡季,利用奥运进行淡季旺销,也是不错的方法。

二、孙老师,那些客场作战伦敦的中国品牌,其营销战术与北京奥运会有何不同?

品牌的战场有两个:一个是赛场上,一个是媒体上,但最终目标都是吸引眼球、占领心智。但是,我们发现两届奥运会,中国品牌的营销战术发生变化。

首先从参与形式上来看有变化。奥运赛场营销战术主要有两大类:一类是供应商、服务商及奥委会等不同等级许可或赞助,一类是代表队或队员赞助。中国品牌在北京奥运会上战术多元,在伦敦客场则主要采用后者,即代表队或队员赞助。所以,我们发现这次伦敦奥运,热门项目赞助多,譬如篮球赞助商就多。快速消费品品牌多,其次是体育品牌。

其次这次伦敦奥运营销,中国品牌更多注重媒体战场。相对于北京奥运会,这次伦敦奥运会的中国观众较少,所以像赛场体验营销等方式很少使用,而更多的是通过赛事、中国军团表现、群众情绪等多种诉求,通过多元化媒体平台来吸引中国消费者的眼球。应该来说,中国内地还是中国品牌的重点市场,走出去的品牌很少。

利用奥运赛事进行营销,具有极高的商业价值。打好奥运牌,一夜之间让你从强手如林的对手中脱颖而出,任何一个大品牌必须利用奥运营销以维系市场。1988年的三星奥运营销堪称典范,正是通过赞助奥运会,三星迈出了走向世界的第一步。也正是那届奥运会,让三星提升了品牌形象,并从此变成一家跨国企业。我们这次看到了宝马、安踏的精彩表现。

中国品牌都应将奥运会作为一个确立自己行业地位的新坐标。对于中国品牌来言,通过伦敦奥运会来向世界展示自己的形象,是国内品牌国际化的关键一步;借助伦敦奥运会的机会来扩大自己在中国本土、欧洲甚至全球市场的份额,提高品牌影响力,是非常重要的市场战略。

三、您认为一个车企完成一个成功的奥运营销秘诀在哪里?

汽车品牌如何利用奥运进行成功营销?我觉得有三点:1、传播汽车品牌与奥运精神的沟通;2、实现汽车品牌与爱国情绪的共鸣;3、借势奥运进行季节热卖。宝马奥运悦(bmw-joy),在与消费者的情感沟通上做到了!

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