顶层设计

品牌顶层设计的4条法则!孙巍

文/孙巍 清华大学快营销研究员、著名顶层设计专家、快营销互联网学派开创者、北京快侠科技有限公司创始人、畅销书《快营销》作者。


品牌的成功是一种顶层设计的成功。

设计商业模式,设计品牌未来的顶层设计,一定是要站在未来看今天。

下面来谈谈品牌顶层设计的4条法则,把握住这4条法则,你会发现品牌的打造也没有那么的难,难在品牌之外。

没有顶层设计,就没有未来。


第一条法则就是做好产品,做好服务

这是万变不离其宗的最底层的,最根本的法则。没有产品就没有品牌,没有服务也就没有服务品牌。我们去购物,我们去买一辆车,去买一栋房子,我们首先看的是产品质量合不合格。甚至我们更高的要求是它的产品质量是不是高端的,高质量、高水准的。像我们对一辆车,有价值的需求,还有身份的需求。

选择100万的车,我们对车的驾驭感、坐享感,这种体验,这种身份,那是不同于低端需求的。我们住5星级酒店和住一个旅馆,对服务的要求当然是不一样的。因此对于一个5星级酒店,要做好品牌,就不能对质量的要求仅仅是睡个觉这样一个基本的要求,作为你的服务水准。


第二条法则是做好口碑,做好传播

一个产品要让消费者获得好的体验,就能产生好的口碑。一项服务如果能超出顾客的期望,那么顾客就有一个好的体验,这个好的体验就一定会产生好的口碑。

这些口碑在移动互联网时代,就会一传十、十传百,通过社交网络,通过微信、通过点评,通过分享网站,实现了口碑的传播。

什么是好传播呢?

当我们有好的口碑的时候,我们自己也要将他分享出去。我们可以依赖于我们的顾客,我们的粉丝、第三方媒体的力量,把这些美好的方面传播出去,让更多的人知道我们品牌。


第三条法则是做品牌的顶层设计,要做好规范,做好形象

比如说最简单的品牌识别,有CI、VI,还有MI,三个I就是我们讲的品牌形象系统,从视觉的到可识别的,精神的、文化的、行为的方面,我们都要把它规范好。

什么叫做好形象?一个品牌要向外界传递什么样的形象?专业的形象?还是可亲的形象?还是助人为乐的形象?等等,要有自己品牌的定位,有自己形象的塑造。

比如说医院的品牌,像北京的协和医院,全国闻名,有治不了的病,都来北京吧,都来协和吧。那么也有全国都知道的高端的医疗品牌,叫和睦家,富人应用的。那么到底是协和好还是和睦家好?这里面我们要涉及到品牌的定位;像协和医院,它的定位是疾病治疗专家,他要塑造的形象是一种专业的、严谨的品牌文化。因此我们会看到,协和医院的精神是什么?严谨、求精、勤奋、奉献。因此我们有疑难杂病的时候,就找协和,这是协和医院打造的品牌形象,百年协和的品牌形象。

而和睦家的品牌形象不一样,它为什么收费那么高?和睦家有协和医院的专家吗?他能看协和医院的那些大病,疑难杂症的治疗吗?他是没有这种能力的。和睦家的医疗体系里面,事实上主要是以服务为主,在医疗的专业技术方面,以及专业医疗配置方面,他远远不及协和的。

为什么和睦家在北京、广州、上海这些医疗资源非常丰富的地方,能生存下去,而且利润也超级高?就是因为他的品牌定位不一样,和睦家的定位就是以健康呵护之家,呵护患者的家庭式,危机的这种服务的环境。

当你追求服务的质量,服务的环境,你就是普通的病,需要照顾的这种,没有太高专业技术要求的时候,找和睦家医疗当然是最好的。同样是两个顶尖的医疗品牌,由于品牌的不同定位,他们都获得了不同领域的成功。这就是我们讲的,品牌的定位,而这种定位要去塑造我们品牌的形象。我们朝着哪一个方向去塑造我们的品牌,他是和我们的服务,和我们的产品是一致的,是匹配的。


第四条法则就是品牌要表里如一,始终如一

什么叫表里如一呢?很多品牌、很多公司在打造品牌的过程中,宣传的、倡导的东西,和实际上千差万别。这就造成消费者对你期待和实际上得到的反差很大。这种情况会造成负面的口碑。

口碑是什么?

口碑就是体验,超出顾客的期望所形成的一种美好的感觉。当这种感觉之间,落差是负向的时候,这个品牌可能就不行了;当表里不如一的时候,消费者、顾客的体验感落差是非常大的;得到的品牌口碑也是负面的,你就很难获得这个客户对你品牌的忠诚,对你品牌的重复购买。

第二个是始终如一,大家知道在餐饮行业最难的一件事情是什么?就是厨子的手艺,尤其是中餐,因人而异。比如来北京吃全聚德烤鸭,请朋友的时候,往往要请他去总店去吃烤鸭,为什么?因为相信总店的师傅手艺高,分店都是一些新人,或者是他的徒弟,或者你也不知道什么样的人做的烤鸭,你会认为他这个手艺,他的味道没有总部好,没有总店好。

今年三星note7手机发生了一次非常大的灾难,三星手机发生爆炸,导致了全球召回,据说因为这个灾难损失了50多亿美金。这个召回并没有解决问题,导致了这款手机从市场上消失,公司不再销售这款产品。就是因为广告所承诺的东西和消费者得到的东西,之间的差距很大,发生了爆炸这种事情。一种安全受到一种威胁,就导致了你的失败,导致这个品牌口碑极差。

前面我就把品牌顶层设计的4条法则给大家做了一个分享。最后如果让我用一句话表述品牌的打造,我想在移动互联网这个时代,最主要的品牌的打造的办法,就是我们快营销所倡导的一句话:让粉丝帮我们传播,让客户帮我们卖货,让伙伴帮我们建设,让服务帮我们说话。这句话听起来很容易,但是背后的含义却能涵盖我们今天讲课的整个内容。

让产品帮我们说话:就是一个好产品,一个动人的产品,一个能让人享受到美好体验的产品。一个美好的体验,就能让客户获得对我们品牌的认可,就能获得口碑的支持,就能让他们自愿、自发的激发他们的热情,帮我们进行传播。一传十,十传百,成千上万的人知道我们这个品牌。这叫粉丝传播,也叫群众的运动。

在互联网这个时代、在电商这个时代,互联网经济早已不是过去的虚拟经济,而是真真实实的是实体经济。互联网经济也是实体经济。今天我们如果还认为互联网是一个虚拟经济,那就太狭隘了。

让客户帮我们卖货:就是在移动互联网世界里面,顾客通过点赞、分享、评价、转发、推荐等社交的方式,帮我们打造品牌,帮我们把产品推荐给潜在的消费者。

最后再谈2个问题:

�7�6为什么低价获得了销量,却没有成为品牌?

�7�7为什么讲低端的品牌没有利润?

像小米的红米手机,获得了销量,红米手机满足了一批没有购买能力,没有持续购买的一批消费者。这对于小米品牌的利润,对于小米品牌的形象造成了很大的损伤,这就是今天小米遇到的困境。当小米遇到华为手机,OPPO手机这些相对比它段位高的手机品牌冲击的时候,小米的业绩是下滑。


打造品牌,就是高端建品牌,中端赚利润,低端求销量,把握这3个原则。今天看一个新闻说,华为mate9手机打造出万元手机。其实我们想,这个万元手机能卖出去吗?卖不出去,它只不过给中国树立一种意识,你看华为手机现在比iphone手机还贵,它就想发动一个舆论战。华为手机想把它平均价位3000块的手机,继续往上推,向三星6000,向苹果发起攻击。

火是一阵子,活是一辈子

有朋友会马上问,华为到底要销量还是要品牌?我的回答是,在当下要利润。先存活下去,在经济箫条的时代,活的比别人好,活的比别人久更为重要。

在移动互联网时代,我们也看到很多品牌,突然红了。比如说马佳佳,比如说雕爷牛腩等等很多互联网品牌。但是我们发现,抗不住一年半载,速死。速生亦速死,这是互联网时代不变的真理。我们为了活的长一点,我们要把基础的功能做的扎实一些、要做的更低调一些、做的更坚定一些、把产品做的更好一些、把服务做到人的心上去。

没有顶层设计,就没有未来。

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