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美妆行业报告:孙巍深度解读30亿花西子如何实现的?




作 者:孙巍
清华大学品牌营销高级研究员,著名顶层设计专家,快营销创始人

导读



每个传统的行业都值得重做一遍,5000亿的美妆赛道正在掀起一股新势力,美妆升级将触发新一代超级品的诞生。

像完美日记,像花西子这样中式品牌的崛起,正在暗示着美妆新国货正在崛起。


据快营销预测,未来3年,花西子销售有望突破100亿。

未来,随着美妆行业细分和分化,快营销认为至少可以诞生50个美妆国货品牌。
中国强,美妆强。


我们先看看近20年美妆品牌:

2200亿:巴黎欧莱雅,你值得拥有;

300亿:法国兰蔻“The Fragrance For Treasured Moments,献给那段值得珍惜的美好时光。”;

130亿:百雀羚“天然不刺激,百雀羚草本”;

25亿:佰草集“专为中国女性肌肤研制”;



自然堂:你本来就很美

Estee Lauder雅诗兰黛:十六年后你的皮肤会像十六年前一样嫩

Lancome兰蔻:为你创造无限可能的美丽新世界

Innisfree悦诗风吟:自然 健康 朴素

OLAY玉兰油:肌肤与你 越变越美

……


近4年来新诞生的新品牌:

完美日记:“美,不设限”;

花西子:“东方彩妆,以花养妆”;

新美妆品牌崛起的底层逻辑是什么?

完美日记和花西子快速崛起的关键方法是什么?

美妆品牌是否有可复制的新打法?

本文将聚焦这些问题,重点拆解美妆新品牌的操盘逻辑,探讨中国美妆品牌新打法。

一、美妆行业范围界定


化妆品按用途分类

1.肤用化妆品:指面部及皮肤用化妆品。这类化妆品如各种面霜、浴剂等;

2.发用化妆品:指头发专用化妆品。这类化妆品如香波、摩丝、喷雾发胶等;

3.美容化妆品:主要指面部美容产品,也包括指甲头发的美容品;

4.特殊功能化妆品:指添加有特殊作用药物的化妆品。


二、中国美妆行业5000亿大蛋糕


1.5000亿市场规模

2021年美妆行业规模接近5000亿,中国已经成为全球第二大美妆消费市场,但从人均美妆消费额来看,中国美妆市场规模增长空间充足。

随着消费水平及观念的不断提升,消费者对美妆的需求日益增长,品牌增长潜力是关键。


2.头部资本加持

2020年前8月,累计26起融资事件,融资金额超60亿元,单笔融资金额为2.3亿元。未来行业竞争加剧,品牌自身的增长潜力才是获取资本青睐的关键。


2020年11月19日,完美日记母公司逸仙电商成功在纽交所上市。完美日记2020年营收超过54亿,市值目前60亿美金,2021年第一季度收入增速达42%,营收14.5亿,亏损3亿。


3.增长的机会在哪?

口红、眼霜/眼膜/眼部精华等品类需求量大,但增速放缓,属于稳健品类;唇笔/唇线笔、原液等品类目前市场份额较低,但增速快,是品牌可以重点关注的机会品类;隔离霜/妆前乳、面膜等品类份额较大,同时需求增速显著,是拉动行业增长的明星品类,美妆品牌应着重发力,以拓宽优势品类边界。


4.场景需求就是增长点

消费者重点关注哪些成分?

面对消费者对功效的不同需求,在当下成分热的趋势下,品牌应掌握与各类功效强关联的成分,借此提升品牌沟通的张力,打造品牌专业形象。


更适合送礼的品种有哪些?

美妆产品天然具有礼品属性,口红是美妆消费者最推崇的礼品形式,被最多选择为各类亲友赠礼,面膜、眼霜/眼膜/眼部精华则分别位居最受欢迎的第二、第三大礼品形式。




5.品牌竞争

彩妆领域内,国际大牌市场集中度下滑,头部品牌面临更多挑战;大众大牌和国货大牌市场集中度上升明显,且头部品牌地位变化大,品牌竞争加速白热化,处于剧烈震荡调整阶段;奢美品牌、国际大牌和国货新锐品牌五强地位稳定,但头部竞争激烈。




护肤领域内,国货新锐品牌市场集中度下滑,且五强品牌名单变化大,品牌入局者增多,竞争加剧;其余品牌类型市场集中度均上升,且五强地位相对稳定,品牌价值优势较明显。摘自《2020年美妆行业趋势分析报告及现状调研》


三、花西子实现30亿销售仅用3年



花西子是谁?

◆是那个仅用3年时间就实现了30亿销售额,堪称奇迹;

◆是美妆新国货中的代言人之一;

◆上线销售短短3年,年销售额就突破30亿元。

“月销1000万+”“拥有400万+互联网声量”“粉丝量超过1000万”……

花西子能够如此爆火,是因为它抓住了年轻人喜欢国货,优秀的产品并性价比极高。


花西子的品牌定位是“东方彩妆,以花养妆”。品牌名“花西子”的“花”即代指“以花养妆”,“西子”则取“欲把西湖比西子,淡妆浓抹总相宜”的意象。英文名则为“Florasis”,即“Flora”+“Sis”,意为“花神”,与中文名相互印照。


就连创始人花名“花满天”(原名吴成龙),以及品牌所在地西子湖畔的杭州城,都是“花西子”刻意塑造的品牌故事里的元素。


有了名称定调,LOGO的设计就重在给予花西子一个视觉具象。目前来看,花西子的标识基本就是品牌名的直译。


花西子logo

外围边框是花的形状与古典江南园林“轩窗”的融合,中间的“f”字样则是对英文名“Florasis”首字母的呼应,结构上的旋转对称又加入了“太极”的寓意,连色彩都出自中国古典妆色中的“黛”。


进一步来看,花西子用文字和图形传达出来的审美,也被有效统一在产品设计的每个环节。



四、年入30亿,花西子是怎么做到的?


在商业竞争丛林法则中

花西子是如何抓住中国风美妆这一市场机会,从而实现品牌和销售的双赢局面?



1、天时地利人和——花西子的顶层设计和底层逻辑

1.1机会和赛道的选择:把脉行业发展趋势

没有随随便便的成功,只有天时地利人和的恰到好处。无论是花西子还是完美日记,都是发力于2017年,正是阿里天猫往流量品牌助推、直播电商崛起之际,新渠道新流量必然会诞生新品牌。互联网基因的花西子可以说,应运而生。

1.2品牌和用户的选择:瞄准年轻用户群体

在美妆领域,一直是国际大牌垄断的行业,国产无论是品牌还是研发加工体系,很难占领中高端领域,唯有依据东方文化底蕴,才能抗击欧美大牌的高端大牌的竞争。



花西子,定位“东方彩妆,以花养妆”正是切入了彩妆细分赛道,有效地避开了大牌的竞争,成功地捕设了用户定位——即喜欢东方元素的彩妆。从彩妆领域而非化妆品领域切入,这是因为彩妆的竞争集中度相对较低,新品进入的难度减弱。

  • 对于新创品牌来讲,攻陷年轻人,就意味着攻陷了未来的市场消费主力。长期以来,国际大牌一直占据着美妆市场,而Z世代消费新势力崛起,追求个性审美,不迷恋大牌,好用、新奇、颜值高成为新的消费观念。这种行业市场趋势和消费特征的变迁,为国产美妆品牌提供发展机会。
  • 从商业角度来看,花西子致力打造新国货品牌,瞄准年轻女性群体。定位垂直古妆,形成市场区隔。花西子侧重垂直古妆风,其产品具有非常明显的东方彩妆特色,这种特色不仅表现在颜值设计方面,还体现在产品成分上,花西子的美妆产品大多是天然花草成分,温和养肤。比如花西子眉笔,是由忍冬花+何首乌精华制作而成;雕花口红,以“花露胭脂”养唇古方+上好的花瓣为原料制作而成;气垫用的则是慈禧太后的秘方“玉容散”外加白睡莲、芍药、山茶花精华等。

1.3低成本的互联网流量和认知成本:发力社交媒介,圈层策略和KOL营销矩阵


花西子超高性价比低价,比较符合互联网电商的流量逻辑,当然比一般美妆产品更能吸引流量涌来,因此流量具有低成本的优势。


同时打造一款东方彩妆品牌,具有强烈的国货和文化基础,14亿人口就是巨大基数,文化强认同,降低了品牌认知成本。


花西子主要是采用明星+KOC种草模式。同时,在微博、抖音、B站等年轻群体经常出现的地方,针对社交平台的不同属性,输出定制化内容。

  • 抖音:发起#卸妆卸出脸谱妆#挑战赛

  • 快手:寻找KOL主播进行口红试色

  • 淘宝直播:推出各类古典妆容的仿妆教程

  • B站:推出了华服展示、国风歌舞、古代食物做法等等内容

因此,在顶层设计上花西子抓住了天时地利人和,为国人打造一款新美妆好产品正逢其时。


快营销顶层设计超级工具




2、定位和定价——花西子的产品开发


产品为1,其他都是1后面的0。

成功的产品就是抓住了用户的需求,创意的美观设计,既有颜值同时又能低成本提供高品质的供应链能力。

花西子做到了,“东方美妆”打出品牌定位差异化!

策略一:锁定90后年轻人,用互联网来引爆

围绕互联网年轻女性,精准的消费者定位,用互联网来和目标群体互动,直播、社交、电商、KOL、网红、主播。高举高打用大量广告塑造品牌势能,或者在开发期间引入用户测评产品,降低失败风险。

策略二:以东方美学,设计高颜值彩妆

采用新技术、新工艺、新设计、新理念、新场景,满足新人群的需求,焕发东方美学和时尚彩妆的创意组合,抓住国货新风尚的主流,用明星代言和李佳琦直播推广,将新文化和新渠道用到了极致。

策略三:低价高毛利,打爆现象级单品

采用直销为主的销售模式,将通常美妆产品成本和定价比(1:10)降至(1:3),提升了新品牌依靠性价比拉动消费者购买的势能,同时也降低了渠道分销层层加价造成的销售难度,进一步提升了互联网销售的ROI,及高频复购,成就了现象级单品。


3、东方故事——花西子的品牌打造


1.讲好东方佳人故事,依托文化母体放大

2018年的彩妆市场,充斥着日韩系和欧美系品牌,市场缺乏中国风的产品和品牌。国产品牌也很少融入自己的品牌故事,缺乏将品牌价值内涵融入到品牌塑造中去。


花西子创始人花满天发现发现这一机会,提出了“以花养妆”的品牌理念。并在产品设计和配方中,使用古代贵妃的养颜配方,复刻了“花露胭脂”古方的口红和“螺子黛”眉料的眉笔。



有了好的产品,讲好自己的东方佳人故事才是关键。花西子的营销从一开始就十分有目的性:推出“西湖印象”系列时,选用了刚扮演过白娘子的鞠婧祎进行宣传;2019年,借助李佳琦的影响力推出产品;2021年6月1日,西子湖畔,得遇东方佳人。


透过花西子的整个营销线来看,它并非一味追求销量,而是利用营销打造品牌的美誉度和知名度。

2.打造东方美学的虚拟大IP形象

“花西子”整体形象灵感来源于苏东坡名句:“欲把西湖比西子,淡妆浓抹总相宜”。西施是东方大美人,品牌认知度排在第一。带着清水出芙蓉的气质,她被赋予带有花西子特色的东方美,比如:


为了增强记忆点,特意在“花西子”眉间轻点“美人痣”,符合传统美女面相美学;耳上的莲叶装饰,来源于“接天莲叶无穷碧”的西湖印象;而头发上挑染的一缕黛色,则为花西子品牌色。




“花西子”手持之花为“并蒂莲”。并蒂莲,一茎生两花、花各有蒂,荷花中的珍品,承载了花西子同心同德、如意吉祥的美好愿望,成为花西子独特的视觉符号,也是花西子品牌之花。



在品牌和产品上,花西子融入了中国传统美学。比如,以“黛色”作为品牌色,以朱砂色作为口红色号。

3.品牌调性和代言人契合

花西子在明星代言上煞费苦心。邀请的品牌代言人鞠婧祎,以及形象代言人杜鹃,完美符合中国风及东方文化的主基调,与花西子的品牌调性十分契合。

4.打造社交货币,让粉丝帮助口碑传播

花西子团队深知“让用户心甘情愿地积极帮助口碑传播”的重要性。

因此,花西子选择小红书、微博、B站、抖音、微信等社交平台作为传播占地。


什么样的内容能够引发讨论,能够让用户产生分享与转发的行为?

花西子的答案是,可以晒,可以聊,可以唱的社交活动,即打造社交货币。


首先,“可以晒”的产品。将杭州西湖之美雕于口红上,将百鸟朝凤的东方故事浮雕于眼影盘上……很多用户都会忍不住在社交平台上晒出自己买到的这件精致艺术品,希望借产品之精致表现自己的精致。


其次,“可以聊”的内容。推出不同主题的妆容教程,吸引女性拍摄上传仿妆视频。


最后,“可以唱”的曲子。花西子邀请四位音乐匠人合作创作了同名歌曲《花西子》,引发网友大量转发和吟唱。


5.经营私域流量,通过共创提升粉丝参与感

5.1产品共创

花西子从一开始就很注重用户参与产品创新。

2017年8月,花西子首次在品牌官博和微信发布“彩妆体验官招募令”,邀请用户参与6个新产品的体验。今天,已经拥有了超过10万名产品体验官。


以花西子眼线笔为例,在眼线笔2.0版本正式面市前,产品配方调整了200多次,然后邀请了几千位用户参与测评。


5.2.品牌共创

花西子推出了一系列品牌共创活动。例如,成立30万打假基金,邀请用户“一起守护花西子”,持续招募“护花官”和“护花使者”。


5.3.内容共创

花西子鼓励体验官在社交媒体和电商评论中发布使用心得,这就是UGC。花西子积极鼓励用户参与在社交媒体端的活动。比如,为了契合“东方之美,以花养妆”的品牌理念,花西子设立了“文化传播官”机制,邀请一批具有专业知识的用户和KOL共同传播东方文化。

周文辉老师说,品牌可以从三个维度与用户共创价值:

一是产品共创,让天使用户参与到产品的研发设计中来,既能真实洞悉用户在特定场景中的需求痛点,又能吸收用户的产品创意;


二是内容共创,让超级用户主动创造产品消费与体验的内容,这些来自用户生活场景消费的内容能极大地影响其他用户的购买行为;


三是品牌共创,让KOL传播品牌故事,创造有情有义、有血有肉的品牌故事,更能赢得用户对品牌由内而外的信赖。


4、花西子的直播营销

2017年3月,花西子诞生,彼时,花西子还只是一个西湖边上默默无闻的淘品牌;诞生之初的前两年,花西子并没有什么起色,默默无闻;两年之后,也就是2019年,花西子的名声开始被打响,发展进入快车道。

这一年,花西子成交额达11.3亿元,同比2018年暴涨了25倍,迎来销售大爆发;2020年,花西子成交额突破30亿元,同比2019年的11.3亿元增长了165.4%。

围绕“东方风”这一定位,花西子的营销有4大特点:网红营销、明星营销、IP跨界,以及用户共创。



品效合一:始于李佳琦,成于品牌建设

4.1淘系平台贡献90%的业绩:与李佳琪直播带货深度绑定

与李佳琦深度绑定,“OMG,太美了吧”、“来咯来咯,花西子来咯。”


有媒体统计,2020年一年内,花西子在李佳琦的直播间出现了77次。2020年6月—12月期间,花西子是直播带货销量最大的品牌。有了李佳琦的巨大流量和推荐,花西子开始爆发式增长。


2019年,花西子在淘系平台的成交额为10.2亿元,2020年则增长高达27.5亿元,花西子也超越完美日记成为淘系平台上成交额最大的彩妆品牌。

4.2抖音直播运营:花西子如何做好抖音直播带货

花西子直播采用品牌自播+达人直播结合的模式,品牌自播为主,达人直播为辅。花西子品牌自播采用的是 2个小店+5个蓝V号的运作模式,小店和蓝V账号的运营既有自己的自播团队又有外部的DP团队。而达人直播则是以头部达人带货为主,腰尾部达人带货为辅。


据老赵营销笔记介绍,花西子品牌自播销量占总体销量比例很高,约占总体直播销售额的65%以上。快营销认为,达人直播占30%多,但这并不是说达人直播不重要,各自的价值不同而已;自播销售多,说明用户冲着品牌来的;达人销售则是冲着主播来的因素要多。运营套路整理如下:

1)每点赞1w抽奖,既增加用户的停留时长,又增加用户的互动;
2)每关注满200人抽奖,引导消费者成为粉丝,提升高阶数据;
3)每2小时抽下单奖,一段时间内召回粉丝,增加直播间人气;
4)单笔实付258元增礼包,提升直播间的平均客单价;

5)在花西子的直播间成交中,88%的销售额来自10款产品,50%的销售额来自于3款产品,也就是说让爆款获得更多的曝光有助于提升直播间的转化率;
6)排品顺序很重要,在流量高点的时候一定要上爆款而不是引流款,也不是利润款;
7)主播不是机械的讲产品,而是基于用户的痛点来抛出产品,给用户非常精准的解决方案,并且通过对比试验,让用户直观的了解产品的效果,大大的提升了用户的停留时长和转化;花西子直播间的粉丝平均停留时长一直在增长,从1分钟左右已经增长到了1分 40s左右;

8)主播时刻在引导粉丝互动,就是上个产品也通过话术引导粉丝评论,增加直播间的互动率;
9)主播告知粉丝加入粉丝团就可以获得优惠价,提升转粉率和高阶数据;

10)我们拿不到花西子的 CTR 数据,但是从他们的主播话术、排品、直播间装修和直播间标题四个维度判断,花西子的直播间点击率是不低的,这个只能靠经验来判断;

11)我们虽然拿不到花西子百应后台的流量结构,但是从蝉妈妈拿到的流量结构可以看出,花西子通过短视频投放+直播间投放的方式进行引流,还有一点值得一提就是明星来到品牌直播间,助力品牌活动,帮助品牌做抖音超品日。花西子邀请的是陈彦妃作为明星推荐官。

12)但是光有明星还不够,一定要配合流量投放来做整场直播的支撑,包括:开屏投放;feedslive或toplives投放;dou+投放,针对预热短视频进行加热,意向粉丝再进入直播间;Feed投放,保证整场活动的产出。通过这样的组合拳,保证直播间在线人数和整体转化效率,整场销售额做到2000万+,同时让直播间后续的热度上了一个档次。

13)花西子达人直播分析。我们从蝉妈妈获取了花西子近90天的达人直播带货数据,总 GMV达到了3890万+,其中34个500万粉丝以上头部达人带货GMV为3450万+,占 245个带货达人总GMV的89%,也就是头部达人带货还是比较有结果的,但是中尾部达人的带货效率则非常不好,仅占达人带货总GMV的11%。

4.3玩转社交电商,打通流量和转化链条

如果说,明星代言人和KOK种草为花西子打开品牌声量的话,李佳琦的淘宝直播则直接为花西子带来销量。


花西子社交电商最成功之处,就是选择与李佳琦深度合作,邀请其担任花西子的“首席推荐官”,其带货能力不可小觑。也正是在李佳琦的推荐下,花西子散粉和雕花口红开始逐渐成为爆款,并且这些产品成为直播的常客。


李大为说,对于营销见长的新品牌,人们总是倾向于把他们的成功单纯地归结于营销打法、广告文案。而实际上,每个新品牌的突围都有成熟可行的商业模式,这是品牌底层的增长逻辑,而往上才是营销力。



五、5000亿美妆新机遇:助你打造新品牌!


总结、思考和设想

天下武功,唯快不破。

很多人对互联网烧钱极其揶揄,须不知阈值达不到水就烧不开。左手打品牌,右手抓营销,抓住直播带货大机遇,这种注重品效合一的做法,让花西子这个成立不到新锐品牌超速狂奔成为国货之光,完成从“0”到“1”的蜕变,3年实现30亿,跻身国货大牌。


快营销在借鉴各家研究成果基础上,最终总结出《快营销国货新打法九阳神功》:他强由他强,清风拂山岗。他横任他横,明月照大江。



心法一:抓住新人群,引领新文化潮流

从小众到大众,从小圈到破圈。新人群就是新圈层,意味着新需求和新的生活方式,这就是新文化运动。品牌要敢于用产品表达新文化潮流,从使命到口号,诠释新的价值主张。

心法二:创新新国货,打造现象级爆品

创新就是用新方法重新组合旧元素。新国货的创新就是用传统东方元素对现有刚需产品进行改良,尤其是极简、留白、东方美学,从而优化供应链流程,进而提升品质、降低成本,这为低价高性价比的现象级爆品提供了坚实基础。

心法三:抓住新营销,借力直播新势能

微博成就了小米和京东,电商成就了三只松鼠,微信成就了拼多多,直播成就了薇娅和李佳琦带货,也成就了花西子和完美日记。每一次互联网技术变革,都会成就一批新品牌的诞生。


譬如,花西子的营销玩法很有代表性---线上线下营销结合;线上阵地以阿里直播带货为重点,以微博、小红书、B站和抖音内容种草为配合。线下则以大量投放新潮传媒社区电梯媒体、组建用户俱乐部、城市大屏等等为主,总体来说,线上为主,线下配合。

  • 深度绑定李佳琦直播,聚焦头部垂直领域KOL,同时打造“种草”矩阵。

  • 选择符合“东方审美的品牌代言人+明星安利做背书+垂直领域KOL、KOC种草”。

  • 花西子女性代言人。首选被称为“中国四千年第一美女”的鞠婧祎,2020年初,又官宣形象代言人超模杜鹃,同样具有东方美气质。

  • 明星安利合作。与吉克隽逸、张嘉倪、郑合惠子等明星合作,同步在抖音、小红书、微博等新媒体上为花西子种草,明星为其做背书。

  • 选择明星代言提升品牌认知。头部明星KOL制造话题、种草和背书,腰尾部KOL承接头部KOL热度,做长尾效应传播,腰部KOL主要分布在小红书和抖音,尾部KOL主要在微博;日常营销以中腰、尾部KOL垂直内容为主,形成可循环的美妆垂类形态。

心法四:通过私域运营提升参与感,发动用户来共创


打法逻辑类似小米自建小米论坛,通过创办粉丝社区收集粉丝反馈,用新品尝鲜深化粉丝关系。瑞幸咖啡通过建立私域群,每天安利新鲜尝鲜的新品,来维系粉丝的粘度。


花西子在小红书、微博、B站等平台开设官方账号,持续输出定制化种草内容,对不同平台的圈层美妆用户进行勾搭和互动,在微信小程序等私域中共创,这类私域流量其实并不是为了转化。


如果觉得有收获,可以转给有需要的朋友看,谢谢!


本文作者:快营销创始人、快侠科技董事长孙巍



参考资料:在此一并谢过各位研究者。

[1]快营销2021美妆品牌研究报告

[2]百度数据:2020年美妆行业趋势分析报告及现状调研

[3]为啥又是花西子?

[4]花西子品牌增长的底层逻辑到底什么?

[5]花西子:用中国故事成就商业之美

[6]深度拆解花西子:如何通过抖音电商一年销售1亿+

[7]“花西子们”为什么要“线上+线下”营销结合?

[8]2020年中国美妆零售行业分析报告

[9]年销售额暴涨25倍,花西子背后的增长策略是什么?

[10]拆解新国货美妆品牌增长的底层逻辑!


原文链接:

https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzI5MDU0OTgyNw==&mid=2247490745&idx=1&sn=33eefe9f796428c796ceb0bfc00ea9e4&chksm=ec1f6595db68ec8384c32043d4d166278bb60d88e4bbb8eda7039a086126ee081529f9714907&token=758459919&lang=zh_CN#rd


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