快营销方法

瑞幸咖啡:天下武功,唯快不破——快营销,《瑞幸闪电战》成功的秘密是什么?

2018年3月,瑞幸咖啡面市的时候,99.9%的人都不看好它,等着它快点倒闭,验证自己的想法正确。可惜瑞幸最终都让大家失望了。


如今,瑞幸市值高达90亿美金。快营销一直是瑞幸支持者,瑞幸咖啡也是快营销方法的实践者,快营销是最懂瑞幸模式的智库之一。2019年12月,快营销再次大胆预测:


瑞幸2019年财报营收50亿,交易用户4000万,门店突破4500家,春节市值100亿美元;2020年营收突破200亿,交易用户8000万,市值200亿美元!



前 言


瑞幸是自2017年以来,互联网下半场最新、也是最成功的新零售电商平台模式,没有之一。——孙巍


未来,将会有一批瑞幸模式的模仿者、跟随者。传统电商及新零售模式,不具备可复制性,也很难再有新的成功案例,赛道已封。而瑞幸模式更接地气,尤其是对新商业独角兽及腰部企业,极具借鉴价值。这也是老孙撰文的意义。



快营销、顶层设计、新商业操作系统,是孙巍快营销最近五年的研发精华,统称为“快营销方法论”。本文用快营销方法论解读瑞幸咖啡成功背后的逻辑和方法论,供大家商讨。




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顶层设计:先胜后战


顶层设计错了,再折腾都是白费。


我们应该看到自2017年以来,商业逻辑变了。99.9%的互联网创业公司都倒闭了,就是还是按照旧逻辑在做事,譬如社区电商,我2018年底就说赛道关闭了,很多创业者还没看明白,所以2019年就是社区电商倒闭年,几乎没有剩下一个成功者。



孙子兵法的第四篇《军形篇》,提出“先胜后战”:


昔之善战者,先为不可胜,以待敌之可胜。不可胜在己,可胜在敌。故善战者,能为不可胜,不能使敌之必可胜。故曰:胜可知,而不可为。不可胜者,守也;可胜者,攻也。守则不足,攻则有余。善守者藏于九地之下,善攻者动于九天之上。


快时代,唯一可以确定的是变化。因此,顶层设计越来越重要。“先胜后战”在于顶层设计的能力,在于顶层“算法”到底有多先进,在于顶层“算力”到底有多厉害?对于瑞幸咖啡,很多人的“算法”还是连锁咖啡的算法,太落后,怎么算都是亏损,怎么算都活不到明天,怎么算都是倒闭,而且很快就要倒闭!因为维度太低了,算法太落后了!



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瑞幸愿景和商业模式


luckin coffee(瑞幸咖啡)是中国新零售咖啡的典型代表,致力于成为中国领先的高品质咖啡品牌和专业化的咖啡服务提供商。


luckin coffee 以优选的产品原料、精湛的咖啡工艺,创新的商业模式,领先的移动互联网技术,努力为广大消费者带来更高品质的咖啡消费新体验,推动咖啡文化在中国的普及和发展。


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瑞幸使命和品牌主张


luckin coffee相信一个崭新时代的源头永远始于改变,我们以高性价比改变咖啡消费观念,以规格原料与制程改变咖啡消费品质,以新零售模式改变咖啡消费体验。


luckin coffee面向职场和年轻一代消费者,鼓励它们充满自信,突破以往,勇于改变。


品牌口号:改变,才能改变。



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瑞幸创始班子搭建


瑞幸创始人团队由陆正耀、钱治亚、杨飞等互联网老兵及资本高手组成,这是一支合作多年打赢过打仗的团队,配合默契、作战彪悍。


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瑞幸的互联网战略设计


降维打击,高频打低频;智能零售、智能开店、智能运营、智能培训。



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瑞幸的模型和算法


单杯模型、单店模型、单客模型,供应链模型,财务模型和资本模型。

前期,瑞幸线下门店主要有四种类型,旗舰店(ELITE),悠享店(RELAX)、快取店(PICKUP)、快闪店(FLASH),这些门店均为直营门店,大的有一百多平方,小的只有十几平方,切入的主要场景是办公场景。未来,瑞幸会融入到出行、娱乐、休闲等场景中。机场、火车站、医院、学校等场所都会出现瑞幸咖啡的身影。


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瑞幸移动互联网三级火箭模式设计


第一级:通过超性价比咖啡及补贴裂变拉取大量新用户。

第二级:通过咖啡、果饮、轻食、坚果、小零食及赠券等多种场景产品留存用户。

第三级:通过不断推出咖啡、轻食、小零食新品,及小鹿茶、坚果、快消品、潮品等新品类变现营收盈利。



瑞幸第一级模式:首先瑞幸咖啡重新定义咖啡零售业,开创互联网咖啡的第四空间,发现了行业升级巨大的增长机会。相对于欧美人,中国人的咖啡消费市场很大,就是解决中国咖啡的三大痛点需求——“高品质、高性价比和高便利性”的咖啡服务,这就是快营销的“完品战略”。


瑞幸第二级模式:其次瑞幸是一个自营电商平台。咖啡是道具,本质上是连接用户的高频产品,卡、券、咖啡都是瑞幸咖啡的基本产品,不断丰富的轻食、零食、果饮都是品类组合,各种好玩的商品都是瑞幸IP的衍生品。


瑞幸第三级模型:增长无边界,未来不设限。作为智能商业的优秀代表,瑞幸以用户价值创造为目标,将会不断进入新赛道及新品类,满足不同的消费场景,并与咖啡形成增强回路。譬如,小鹿茶,是基于互联网新零售模式下的新型代理模式,现面向全国招募,由新零售合伙人投资并运营的门店。


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瑞幸资本设计


从天使到风投及战略资本,瑞幸吸收的都是熟悉瑞幸团队及咖啡产业的价值投资,这为瑞幸模式打磨起到了关键作用。


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互联网营销和运营


流量池和增长裂变。


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品类和产品设计


以咖啡饮品为基础,兼容果蔬茶饮等新品类;

以零食为基础,搭配轻食等新食品;

线下产品和线上虚拟产品相配合。



瑞幸咖啡的顶层设计,艺术卓绝,实属罕见。




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用科技打造新商业操作系统


作为一家有深厚技术背景的强运营公司,瑞幸咖啡与传统咖啡品牌在运营层面的不同之处在于其强大的技术和数据能力。这是因为瑞幸咖啡拥有一个强大的新商业操作系统。



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瑞幸是一个咖啡连锁品牌,更是一家科技公司


今天,与其说瑞幸是一个咖啡连锁品牌,不如说是一家科技公司。瑞幸新零售咖啡背后是机器、数据和物联网世界。从商业模式上来说,瑞幸显然不是一个传统的咖啡连锁店,而是一个定位于吃喝的互联网新零售自营平台,在这个互联网平台上分销和配送着咖啡、轻食、果饮、零食等产品,同时用瑞幸物联网平台连接着几千家线下店的供应链管理,连接着上百家互联网合作伙伴,实现为上万家企业及上亿消费者的新零售服务。


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技术驱动高效运营的自动化体系


机器、数据和物联网构成的这套后台自动化系统,能够保证瑞幸咖啡店在数量快速拓展过程中的产品口味、服务品质的一致性以及运营效率。依靠后台大数据系统,瑞幸咖啡所有订货系统全是自动的,系统自动会算,全是机器学习的,会预测第二天卖多少,不断调整订货量。


为了在门店获得最佳体验,瑞幸咖啡向瑞士咖啡机供应商采购了顶尖的咖啡机,以控制萃取的强度、抗压的均匀度,最终保证咖啡稳定性。


为了便于远程监控机器的运行状态,瑞幸要求它们同时开放接口,通过物联网的方式来管理全国几千家咖啡店里的咖啡机。


为了保证网络覆盖、服务品质,给顾客更新、更好的体验,瑞幸咖啡在店内引入更多时尚、有趣的东西,包括机械手、人工智能、人脸识别等。


为了提升店面运营的高效率,瑞幸还开发出了自动排班系统。什么时候是高峰,什么时候是低谷,由系统来配备人力、自动预测对接外卖系统。这套自动系统通过不断的优化、升级、迭代,服务表现获得了数据上和体验上的成功。比如,配送时间控制在18分钟,现在瑞幸的慢必赔比例已降到0.4%。



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数字化平台成就裂变式增长


瑞幸咖啡的发展速度已成为互联网模式成功的典范,而企业在快速扩张的同时,必须有一套行之有效的管理手段和工具进行支撑。瑞幸咖啡借助数字化平台,实现了裂变式增长,并且形成了“成本结构,用户体验”的商业模式。


今天瑞幸有两万多员工,其中有上千人的技术开发团队。通过对技术的投资,加强数字化采购、商品管理、订单处理、资金交易、服务配送、会员经营、门店管理、产品制作、服务监督及人员培训等全方位的公司经营、业务运营、公司管理及外部连接等一整套实时的数字化操作系统。


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数字化HR管理系统,实现员工管理和培训在线化


瑞幸咖啡针对快速增长、分布广泛的员工管理,构建了DHR管理系统。该系统分为前台、中台和后台,目前,瑞幸咖啡的超过两万名员工均已纳入系统,所有审批流程和员工需要查询的内容,都可通过手机完成。移动端的广泛应用让员工不用再逐事和领导进行事项审批,所有流程,包括财务流程、人事流程、业务流程等都可通过线上完成。


通过数字化工作台的构建,瑞幸咖啡也在文化建设上做了与以往不一样的尝试。比如在传统企业文化里大行其道的狼性文化,在数字人力的推动下被改善为人性文化,给予员工更多的关怀和成长通道,从而提升员工执行力,再让执行力转变为战斗力。





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移动互联网时代应该如何做营销?


 自2013年以来,我一直在研究互联网时代应该如何快营销。2015年,我出版了第一部互联网时代的《快营销》这本书,在这本书里面,我重点分享了四句话。哪四句话呢?

让产品帮我们说话,

让顾客帮我们卖货,

让伙伴帮我们建设,

让粉丝帮我们传播。


在当时这四句话非常具有前瞻性,对未来新营销算是通透的看法。这四句话,如今来看,代表了数字化时代营销的终局原理;今天一切的有影响的营销理论,都不外乎是从多个层面和角度来阐述这四句话。如今,快营销原理创造了互联网、快消品,教育,医疗,文化,旅游,金融等多个行业成功的案例。


今天,我以瑞幸咖啡为例来给大家介绍一下快营销原理的实战应用。


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瑞幸是如何让产品帮我们说话的?


让产品帮我们说话,它是什么意思呢?它就是产品本身具有传播力和动销力,具有制造流量的能力,具有让用户、让粉丝愿意帮你传播;产品具有让消费者占便宜疯抢的属性,产品本身有颜值,产品有发动能力。这是产品开发的快营销原理。


那么瑞幸咖啡是如何做到的呢?

在瑞幸咖啡的产品包括三类产品,哪三类产品呢?


一类是我们通常意义上理解的产品,就是味道香浓可口的咖啡。

这个是物理形态的产品,让我们消费者愿意花钱购买的东西,那就是瑞幸咖啡。


瑞幸从一开始,就注重打造差异化咖啡。从底层商业结构进行重构,与星巴克和其它咖啡品牌展开错位竞争。这些传统的咖啡品牌有很强的品牌号召力,差异性不明显的话,消费者不会买账,“所以你必须在差异化上下功夫,产品的差异、性价比上的差异、便捷性上的差异。”同时,咖啡的品质也是第一位的,“这杯咖啡方便买,性价比也很高,喝起来特难喝,消费者不会选你了。”这是毋庸置疑的。


其次呢,从互联网的意义来讲,瑞幸还有第二类产品这个产品的我叫互联网产品。


那么什么叫互联网产品?互联网产品就是各种卡、券、积分等数字化商品,这类商品没有物流配送和库存,方便直接购买,赠送,分享。所以它一下子打破了咖啡的物理空间,把线下产品的边界,打破了,衍生了新的交易连接空间。


如果没有这些电子化卡、券、优惠红包的话,瑞幸咖啡是很难做到大规模的互联网线上传播、分享、交易、和流量的沉淀,形成庞大的品牌流量池。这是快营销增长黑客的原理。


第三,用户体验也是产品的一部分。

我在快营销“完品战略”里提到:消费要购买的是完整的产品,完整的产品包括“产品+品牌+体验”。瑞幸咖啡就是互联网咖啡体验,不用下楼,就在办公室和家里,用手机直接下单,就能在15分钟内享受到暖暖的上乘品质的咖啡。


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让用户帮我们卖货


互联网发展到今天,由过去的互联网引流转换,升级为让用户拉新用户,让用户帮我们卖货。怎样实现让用户帮我卖货呢?瑞幸咖啡通过邀请新人奖励、赠送咖啡券、拼团、转发分享奖励等等工具,实现发动用户帮我们卖货。我在快营销中写道:1.0电商的是产品卖货,2.0的电商的是用户裂变,3.0是智能商业,通过全方位的创新,让用户、流量、产品、数据、供应链、技术等驱动商业几何级增长。


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让伙伴帮我们建设


那么什么叫让伙伴帮我建设呢?

通常来讲,我们合作伙伴有上游的供应商,也有下游的渠道商伙伴,这些都是这个我们外部合作伙伴。那么,瑞幸咖啡咖啡是怎么做到的呢?我们知道瑞幸自己不生产咖啡,也不种植咖啡,不生产咖啡原料,它只做一件事——就是选择世界上最好的咖啡豆,让这些咖啡种植公司,把这些外部合作伙伴连接上来,帮瑞幸生产最好的咖啡;同时,咖啡机也是由世界上最先进的公司定制化提供;瑞幸也不制作轻食、也不生产坚果,也不种植果品,这些都是由合作伙伴帮助建设的。


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让粉丝帮我们传播


一个强大的品牌一定要有自己的粉丝群。对于瑞幸咖啡来讲,用互联网打造一个新的商业模式,快速将咖啡送到办公室,超级体验迎来了疯狂粉丝的追捧,经常逢人聊起、奔走相告,喝咖啡聊瑞幸变成了朋友圈和办公室的一种时尚。


通过系统方法,瑞幸咖啡打造了一个强大的品牌运营系统,这就是瑞幸咖啡CMO杨飞先生提到的流量池。


正如瑞幸咖啡的品牌口号,“改变,才能改变”。


创新无止境,在商业实践的道路上,创业家要向瑞幸咖啡学习,提升互联网时代的顶层设计能力和数字化商业操作实践。我相信越来越多的企业家,将会大胆尝试,也欢迎向我咨询切磋;我也相信将会有越来越多的成功案例,如雨后春笋般冒出。2020,祝福你们!


关于作者孙巍

顶层设计与快营销开创者,快侠科技董事长,中央电视台顾问,清华大学品牌营销研究员,曾任百度顾问,多家企业顶层顾问和战略推手。

作者孙巍微信:isunwei888


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