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孙巍:喜茶,凭什么值90亿?






喜茶:凭什么值90亿?

天下武功,唯快不破——快营销

喜茶:凭什么值90亿?


这是一家突然一鸣惊人的公司。

其一鸣惊人体现在:它在一个传统饮品行业,做出了一个现象级网红品牌;它发展的前6年和后3年有着天壤之别,从默默无闻到人人皆知;它的管理团队很少抛头露面,它的品牌却如日中天。

朋友圈很多年轻人,为之痴迷、为之疯狂。

她可能为了喝上一杯喜茶,愿意在冬天排队一两小时。更有甚者,请人帮忙排队,只为了喝上一杯喜茶。很多漂亮的小姐姐,愿意在门口拍个美照,发在朋友圈炫耀,点赞的人不少。

喜茶:凭什么值90亿?

不仅仅年轻人为之疯狂,投资人也为之疯狂。最近新一轮喜茶估值90亿,很快就会冲击100亿;香飘飘奶茶做了14年,上市才值130亿;凭啥喜茶这么快就值90亿?

7月8日,据报道,喜茶即将完成一轮新融资,两大巨头腾讯、红杉资本领投,估值达90亿元。这是目前,新茶饮最高估值;预计很快就启动上市的里程,届时其市值高达200亿。巧合的是,市值300多亿的瑞幸咖啡在同一天发布了“小鹿茶”,正式进军新茶饮,和喜茶不约而同,两家联手做大新茶饮行业。

2018年,喜茶拿了4亿元投资,一共开了100多家店;目前,门店数将近300家。2019年,传闻腾讯和红杉携手加持,估值高达90亿。

喜茶凭什么值90亿?

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喜茶的初创故事

2012:头家喜茶在江门市九中街开业(现已结业)。

2013:喜茶进入广东东莞、中山市场。

2014:喜茶进入广东佛山市场。

2015:喜茶进入广东惠州市场

2015.10:进入广州市场,首店东方宝泰店开业。

2015.12:进入深圳市场,首店海岸城店开业。

在此之前,喜茶就像所有的创业企业一样,在不断的开店又不断关店中苦苦摸索,直到2016年摸出来门道。

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喜茶的资本故事

2016这一年,IDG资本和天使投资人何伯权投了1亿元,开启了快速复制的新赛道!

紧接着在2018年,美团旗下产业基金龙珠资本和黑蚁资本共投了4亿元。

这是一群真正懂消费的投资者。

据燃财经报道,5亿元的融资,帮喜茶解决了两件事情。一是在两年多的时间里,新开了200多家店;二是将品牌打向了全国,成为新茶饮赛道的领头羊品牌。

喜茶:凭什么值90亿?

然而,大家对喜茶的认知,还是源于前两年朋友圈刷屏,排队,排队,排队!人气奶茶,门店前永远是长长的排队,自然引起了大家的好奇和围观。

一路顺风,高歌猛进。2019年7月喜茶官网显示,其店面数量已经接近300家。

黎明的文章中提到:喜茶创始人聂云宸曾透露,喜茶门店平均出杯量近2000杯/天,单店单月营业额平均在100万以上。依此计算,喜茶的单店年收入平均在800-1500万元以上,300家门店预期一年的销售额就是30亿元。按照13%利润率推算,喜茶一年的利润将有4亿,但鉴于喜茶继续扩张,利润不会分红、将用于开新店。预计2019年底门店数达到400家,营收接近40亿。

喜茶的体量已经超越了香飘飘奶茶。2017年11月,香飘飘奶茶在A股上市,成为国内奶茶第一股。2018年,香飘飘的年收入为32.51亿元,净利润为3.15亿元。目前,香飘飘市值137亿,2019年第一季度营收增速28%。

香飘飘花了14年做到了30多亿规模,喜茶才用了7年。这是源于喜茶更早的利用资本助推其新茶饮赛道。

新茶饮和传统茶饮,这是两个不同的赛道,如今赛道的风水在新茶饮领域。

这次腾讯、红杉的加持,可能为喜茶的上市在做战略铺垫,喜茶距离上市敲钟那一天越来越近了。市值200亿,有没有可能?

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喜茶的复盘:顶层设计之妙

没有随随便便的成功,只有顺势而为的幸运。

按照孙巍提出的顶层设计理论,“行业趋势>团队>商业模式>资本”是创业的基本点,这是正确的事;其次,就是如何做正确,“用户-产品-品牌-营销-互联网”如何做正确。幸运的是,喜茶在摸索6年之后,终于找到了快赛道。这就是顶层设计的威力。

喜茶:凭什么值90亿?
什么是顶层设计?就是企业领导团队对机会和战略、资本和摸索,产品与用户、品牌与营销,整体一盘棋的布局。没有顶层设计,就没有未来。
喜茶:凭什么值90亿?
用这张图可以看出,喜茶是“资本-模式-流量”的推动的顶层设计,又是“产品创新-品牌-互联网”的落地,这是一个价值90亿的超越营销更高层面的顶层设计布局和系统作战的胜利。这其中的详细顶层设计逻辑和方法,我将会在9月6-8日的北京清华顶层设计董事会,以及快营销特训营专门讲授。
喜茶:凭什么值90亿?


喜茶,凭什么值90亿?

1、抓住了新茶饮的消费大机会

只有时代的企业,没有成功的企业。

抓住趋势大机会,是企业家成功的第一要诀。

喜茶投资人何伯权说过,“做一件事情,趋势是最重要的。大势把握准了,哪怕是做错一些具体的事情,都没什么关系,但是假如这个行业整体趋势是往下走的,你再努力也没有用。我觉得做事做人都一样,创业也一样,投资也一样,最好选择的朝阳产业或者顺应经济大趋势的行业,而且必须要有很大的腾挪空间,万一某个方向不行还可以及时调整,机会比较多。”

2、团队非常重要

创始人 Neo(聂云宸)一直喜欢引用曾经在硅谷时髦的一句话:保持成长,干翻一切(Keep growing, f**k everything else),喜茶的企业精神应该也由此而来。

好的团队有理性的激情,即这个项目令他激动,能激发出他的潜能;同时,创业者要有自律性,能让投资人放心。这些都是Neo的禀赋。

其次,就是好的团队文化。喜茶将自己的企业文化总结出了四个词:

• 灵感:一款真正好的、独特的产品是当年喜茶在江门立足的重要原因。灵感是品牌文化和企业文化最基础的一点,从产品到供应链的创新都来自于灵感。

• 卓越:卓越需要和灵感同时追求,它是创业到现在最关键的因素。做的跟别人不一样很简单,但要做得比别人更好很难,所以一款产品我们会反复测试、反复调整达到最好的效果。

• 品牌:品牌是品牌的基本所在,我们所做一些事情都应该回归到品牌本身,是发展扩张的前提条件,它是我们所有努力最终回馈的东西,对品牌有利是我们做一切选择的标准。

• 产品:喜茶从创业伊始靠的就是产品,虽然现在很多工作并不直接与产品相关,但我们的目的都是为了能够回归到产品。

喜茶:凭什么值90亿?


3、先进的好模式

“商业模式也很重要,因为最终企业的成功是商业模式的成功,如果他没有钱或者没有向上的趋势,成功的机会就少了,或者是团队能力不够的话,可能最终也找不到一个好的商业模式。最初设计的商业模式跟最后的实践往往有很大的差异,所以创业者必须要有能力去不断地调整模式。” 何伯权总结。

喜茶早起的6年摸索,虽然一路坎坷,但并不是说没有价值。

创业,每一步都算数。所以,即使现在您很累,甚至失败不堪,但也要珍惜,这就是价值积累的过程。孙巍快营销看过很多失败的摸索,不外乎太复杂,个性化太强,离开了人没法复制。这一点,喜茶在投资加入后,越来越标准化了。


4、资本加速器

自己摸索是爬楼梯,资本是乘电梯。

很多创始人没有格局,总怕引进资本,以为引狼入室。其实,你的自己模式做的不优秀,也没有狼对你有胃口。

开放,合作,请专家指导,请资本加持,本身是放大企业价值和创始人价值,为企业赢得速度和构建竞争护城河。

喜茶团队和资本的关系,就处理的比较好。上次遇到Neo的时候,他特别提到这一点。

5、精准定位年轻人

我专门去喜茶店做过考察,目光扫描,一条排队长龙,大多数都是20~30岁上下的年轻人,穿着休闲、时尚,一边排队一边玩手机或自拍、聊天。

随机调研,为什么排队买茶?他们说:

“反正闲着没事儿。”

“我是帮女朋友排的,她去逛街了,我排到了叫她来喝。”

还有的回答更直接:“网红嘛,我就好奇来的。”

为何喜茶所到之处,总能掀起排队长龙?

这就是喜茶过人之处:真懂年轻人

喜茶:凭什么值90亿?


6、产品的创新和美学体验

喜茶一直坚持对产品的高品质要求。

喜茶坚持原创,产品创新是核心竞争力。这是引领者的核心工作,“为了给顾客带来纯粹纯正的好茶,团队注重的产品研发,坚持独立自主的产品研发模式,并在深圳总部设立专业实验室,致力于茶饮产品构思、配方研究及样品制造。”

据喜茶介绍,将咸芝士与天然茶香融合的“奇思妙想”为喜茶的原创,在原创芝士茶的基础上,喜茶将新西兰进口芝士与鲜奶精心配比,研发出轻芝士茗茶系列,口感更轻盈细腻,轻负担,给茶客多一个更清爽又兼顾美味的选择。

喜茶重视美学(Aesthetics)。孙巍在“完品战略”中提出,消费者要购买的是“完整的产品”,完整的产品包括产品、品牌和体验。喜茶不仅仅是网红品牌的流行,不仅仅是原创的产品研发,还注重美学体验。

从产品研发到门店终端,喜茶更加注重消费者的整体体验。“每一家门店的设计,都是一个诠释灵感的过程。结合传统茶饮文化,将「禅意」、「极简」、「美学」等元素融入门店设计,营造质感层次丰富的空间,为茶客们带来沉浸多维度感官体验。”

在供应链上,喜茶坚守的原则是:“从消费者出发,反向定制。”

调研到这里,巍哥叹服:坚持产品原创美学主义,喜茶引领茶饮时尚,一点也不奇怪。

喜茶:凭什么值90亿?


7、互联网流量和品牌营销

孙巍:生意的本质是流量。

没有流量制造能力的公司,利润将会越来越薄。

显然,喜茶是一个流量制造高手。不仅仅产品能创造流量,排队更能创造流量,话题也带来流量,喜茶的成功,就像瑞幸咖啡一样,本质是其源源不断的生成流量和运营流量的能力。

在喜茶公司内部,即使是互联网事业部,也分工精细,内部有策划部、社群部、市场部这三个工作上大量重合的部门,“它们的协同必然会出现对接混乱的局面、也会在内部争抢同一个客户资源”,但创始人Neo认为这样的竞争是合理的竞争,因为“人才是可以自己杀出来的”,用这种略显残酷且消耗的方式,去筛选、锻炼出人才。

凶悍的赛马机制,让整个公司在品牌和营销方面,常常创意不断。

这个团队一出生就具有互联网思维,善于借力互联网发力,无论在微博上还是朋友圈,或是大街上,总是能抓住眼球。运用技术,成就企业运营和服务体验,也是喜茶不同于传统茶饮企业的基因。

2018年6月,喜茶小程序正式上线,目前该小程序大约有1000多万用户。让喜茶核心数据跑在微信的基地上,腾讯没有理由错过下一个流量富矿;肥水不流外人田,这也是腾讯投资的逻辑。

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启示:我们能从中学到什么?

喜茶:凭什么值90亿?

喜茶的复盘,我能从中学到什么?

这是一群聪明人的合作。

若Neo选不好赛道,也就遇不上伯乐;没有伯乐也就没有千里马。

格局,远见,运气,缺一不可。

快时代,新商业迭代加快,稍不留神,可能就错过一个时代。

如果你做一家“公司”,你将会瞄准什么机会?你将会怎么做才会胜出?

作为创始人,你要回答一个问题:如何做顶层设计?


喜茶:凭什么值90亿?

关于作者:孙巍

顶层设计与快营销开创者,快侠董事长,中央电视台顾问,清华大学品牌营销研究员,曾任百度顾问,多家企业顶层顾问和战略推手。巍哥微新:isunwei888


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