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通信信息报采访孙巍:产品高端化受挫致业绩承压 燕京啤酒能否自救走出困境?
作者:蒋毅棪
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  四年一度的足球盛宴今年在俄罗斯举办,在极佳的观赛时间助力下,中国黄金时段以及夜宵消费模式将迎来刚需下的升级,也令2017年底启动涨价模式的中国啤酒行业,迎来久违的产量提升与股价爆发。

  但股民们切莫高兴太早,东道主俄罗斯5比0战胜沙特创揭幕战历史最大分差的开幕式高潮,却未能给中国啤酒行业继续带来惊喜。在世界杯开赛后连续两个交易日,即6月15日和6月19日,中国A股世界杯相关概念板块集体遭遇重挫。其中,啤酒板块跌幅最深,整体下挫10.9%。在该板块市值排名前五的啤酒上市公司中,北京燕京啤酒股份有限公司(下称燕京啤酒)成为了领跌者,累计跌幅达11.99%。燕京啤酒股价近期为何大幅下挫?未来将如何应对业绩萎靡不振、产品结构不完整的状况?

  业绩持续三年下滑

  事实上,这并非燕京啤酒第一次遭遇如此状况。

  据4月28日燕京啤酒发布的2017年年报显示,报告期内,归属于上市公司股东的净利润为1.61亿元,同比下滑48.3%,同期,公司营收也下滑3.26%,为111.96亿元。

  梳理燕京啤酒近三年年报可以发现,公司营收由125.38亿元下降至111.96亿元,降幅约10%;净利润的下滑幅度则超70%,由5.88亿元下降至1.61亿元。燕京啤酒不断下滑的业绩显然无法令市场满意,在2016-2017年大盘不断上涨的背景下,公司的股价长时间徘徊在8元/股以下。

  燕京啤酒不仅整体业绩在不断下滑,主品牌也不断受到其他品牌的挤压。

  啤酒营销专家方刚分析指出,在品牌方面,燕京啤酒存在一定程度的老化,产品方面,其仍以中低端为主,新推出的中高端产品还难以成为业绩的增长点。此外,华北地区作为燕京啤酒的“主战场”近年来也受到青岛啤酒等行业巨头的挤压,且已经形成多方竞争的格局。

  据数据显示,中国啤酒行业市场份额排名前两位的本土品牌华润啤酒和青岛啤酒,已率先于2015年和2016年扭转业绩下滑局面。而在业绩连续三年下滑后,位列行业第三且市场份额有跌落至第二梯队风险的燕京啤酒,直至2018年一季度,业绩才出现转机。

  对于业绩下滑的原因,燕京啤酒并未在年报中披露具体原因,仅表示受市场竞争激烈、需求动力不足、劳动力成本上升等多种因素影响,公司面临的经营压力仍较大。2018年一季度,燕京啤酒实现营收32.8亿元,同比增幅为3.35%;归母净利润实现0.54亿元,同比增速仅为0.83%。同期,青岛啤酒营收和净利润的增速分别为3.01%和15.16%。

  业内资深人士分析认为,前述三家公司营收增速相近或因行业利好因素叠加,而净利润增速出现较大差距,则可能与燕京啤酒高端产品配置不足有关。

  产品高端化受挫

  在酒水营销专家蔡学飞看来,燕京啤酒作为国内啤酒行业寡头之一,业绩下滑原因之一是其产品高端化受挫。

  “燕京啤酒一直在推广白啤等高端产品,但其高端化做得还不太成功,没能推出像华润‘超级勇闯天涯’这样的明星产品,而高端化产品的生产成本较高,侵蚀了企业利润。”蔡学飞说,中国啤酒企业已经完成了资本布局,进入寡头时代,在这种背景下更考验企业的资源调度能力,而以中低端产品起家的燕京啤酒并不占优势。此外,随着消费升级的持续,高端啤酒逐渐多元化发展,精酿啤酒、黑啤等进口啤酒抢占了原本就不多的高端啤酒消费人群。

  近年来燕京啤酒在不断对产品结构进行优化,确立了“以清爽酒为基础、以中档酒为主突破、以高档酒提升品牌价值”的优化方向,并推出11°P尚选红啤酒、惠泉10°P小鲜啤酒等新品,以及以燕京白啤为代表的个性化产品。

  与此同时,在燕京啤酒传统中低端产品方面,利润空间也在压缩。

  一名啤酒行业资深从业人员表示,当前啤酒的中低端产品竞争十分激烈,利润空间被严重压缩,燕京啤酒在河南地区仍以中低端为主,其价格并不具有优势,市场空间也受到当地品牌金星啤酒,以及青岛啤酒、雪花啤酒等大品牌的挤压。

  方刚表示,在产品结构方面,燕京啤酒仍以中低端产品为主,虽然其推出了白啤、原浆等中高端产品,但这些产品目前仍未能成为企业的业绩支撑点。此外,在品牌方面,华润啤酒、青岛啤酒纷纷进行品牌升级,而燕京啤酒鲜见相关动作。

  “可以看到燕京啤酒的品牌形象与品牌元素已经多年没变,其并没有随着新生代消费群体的崛起为品牌注入新的内涵,反观青岛啤酒,不断为品牌注入青春、时尚的原素,活化品牌吸引年轻消费者。”

  此外,燕京啤酒除了要面对品牌老化等问题外,还需要应对华润啤酒、青岛啤酒、嘉士伯等国内外啤酒巨头的竞争。

  “华北地区作为燕京啤酒的‘主战场’,在渠道上,相比青岛啤酒、华润啤酒或有一定优势,但当前啤酒行业的中高端产品消费群体越来越多 ,燕京啤酒产品升级节奏相对青岛啤酒还是慢了一拍。” 清华顶层设计和快营销专家孙巍表示,从中高端产品的品类数量方面看,青岛啤酒多于燕京啤酒;在品牌方面,华润啤酒、青岛啤酒更关注中高端产品的年轻化,对产品进行升级或推出细分产品,而燕京啤酒在这方面明显有些乏力。

  “当前,包括燕京啤酒在内的啤酒企业产能利用率普遍不高,企业优化力度不会小。”方刚表示,对燕京啤酒而言,北京及周边地区虽然是其根据地市场,但就整个华北地区而言,已经形成了多方竞争的格局。

  积极进行“自救”行动

  面对业绩的不断下滑,燕京啤酒提出了“抓两头,带中间”的策略。“一边继续支持、扶持优势企业,保证优势企业做大做强,一边投入更多精力在劣势企业,使其有所改观。对个别不再有存在价值的企业,经过权衡之后,可能会与地方政府协商后关厂,使公司整体竞争力不断增强。”燕京啤酒在公布的7月11日投资者关系活动记录表中称。

  那么,现状之下,燕京啤酒选择关厂的策略是否能达到真正自救的效果?事实上,近几年来,身处在中国市场的啤酒企业选择关厂的并非只是燕京啤酒一家。那么,这些有过关厂经历的企业,业绩现在如何?

  以重庆啤酒为例,自2015年以来重庆啤酒就在陆续选择关厂。财务数据显示,关厂对重庆啤酒的销量造成了一些影响,即2016年度,公司实现啤酒销量94.62万千升,与2015年度实现啤酒销量102.7万千升相比下降了7.87%(不考虑关厂影响,本期下降约2%)。

  与此同时,2016年度重庆啤酒实现归属于上市公司股东的净利润1.81亿元,与2015年度实现归属于上市公司股东的净利润亏损0.66亿元相比增长了375.57%,扭亏为盈。

  在食品饮料行业战略定位专家徐雄俊看来,近几年来啤酒行业的巨头都在进行关厂提高效益,这也是在向轻资产模式进行转化。“燕京啤酒选择关厂动作,其实也与新领导班子组建后,‘新官上任三把火’有关。国企对财务报表的‘好看’要求更高,关厂也有进一步维持利润的因素。”

  不过,也有业内人士认为,燕京啤酒光靠关厂其实并不能解决实际问题。

  “燕京与行业整体主要盈利指标相比,其各项指标均处在较为落后的水平,面对行业的转型、产能过剩的大背景作为一个1980年成立的老牌企业,其所需要解决的问题更多,首先管理体制固化,燕京发展至今员工超过37000人,人力成本的逐年攀升,给燕京啤酒的经营带来巨大的经营负担,因此对燕京而言光靠关停工厂只能淘汰落后产能,无法从根本上改变现有状况。”中研普华研究员孙玉娇表示。

  在业内人士看来,燕京啤酒除了作出关厂策略,还应作出更进一步的变革;而同时,燕京啤酒刚刚进行的内部管理层更替正是其变革的好契机。

  燕京啤酒公告显示,6月初,燕京啤酒审议并通过了《关于选举公司第七届董事会董事长、副董事长的议案》,选举赵晓东先生为董事长,刘翔宇先生、谢广军先生为副董事长。至此,赵晓东接替李福成出任燕京啤酒新任掌舵人。

  新老交替可以更有利地推动集团企业改革,未来燕京啤酒最大的期待就在于国企改革带来的增长动力。那么,燕京啤酒的新班子打算怎么做呢?

  燕京啤酒首先提出,将继续按照市场化的思路、市场化的原则去进行企业的运行。此外,燕京啤酒谈到,在人力资源管理上,包括薪酬体制改革上,其将继续围绕产品、市场进行人力资源配置,不断调节、调整公司薪酬体系和激励机制。

  未来,燕京啤酒要给区域公司更大的自主权,同时资源要到位,以使市场快速盘活;从产品的角度看,要在紧抓中高端市场的同时不放弃低端市场,按照不同的市场情况作出不同的市场策略,努力进行自救方可。
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