快营销方法

顶层设计丨中国经济的5大主流换挡

文/孙巍 清华大学快营销研究员、著名品牌营销专家、快营销互联网学派开创者、北京快侠科技有限公司创始人、畅销书《快营销》作者。


现在是一个主流换档的时代,企业要重新顶层设计

当前这个阶段,一是经济在下滑,经济的增长速度在下滑。

经济不是很好,大家都能感觉到经济在收紧,房子在涨,但是老百姓手里的钱更少,也就是说老百姓愿意为非房地产、非金融领域的花费变少。所以整个经济的形势不容乐观。

由于经济的不好,每个行业都在发生翻天覆地的变化,这种变化会导致了整体消费和过去不一样,消费在升级;有的地方在萎缩,有的可能在偷偷的增长。这里面变化的机会很大。

由于环境的变化,很多企业缺乏顶层设计。

他的发展方向不明确,经营的战略缺失了,导致在转型升级里面,会陷入几个矛盾:一个是不转型就等死,一个是转型就是找死。


企业必须重视顶层设计,在对过去、对未来趋势进行前瞻性预判的基础上,进行系统的战略规划,并把战略和企业经营的利益、团队分配挂钩起来、把战略和管理职能部门挂钩起来,企业要重新的二次创业,实现企业的转型和升级。


过去的战略理论失效了,没用了


过去我们在书本上,大家学到的经典战略理论,讲比较优势、竞争优势等等这些东西,它是静态的。经典的战略理论是一个静态的战略。但是由于环境变化很快,比如说互联网,互联网+,你看半年、一年时间就开始有变化。去年包括今年,我们一直在流行电商,最近马云说电子商务这个词汇要消失,所以它变的很快。不管是电商的变化、互联网的变化,只要它一变,整个非互联网行业也要跟着变。


主流换档,机会来了,企业需要重新顶层设计

因为整个经济低迷,过去这些巨无霸企业,他的增长的车轮一下子上不去了。

就出现了什么呢?

双下滑,一个是销售业绩下滑,一个是利润下滑,就是销售和利润同时下滑。


这是大部分企业都出现的,为什么能出现呢?原因是什么?

就是快营销讲的消费者的主流升级

消费者的主流升级

在中国比较典型的一个特点是什么?

就是90后、95后的想法和80后、70后的完全不一样。


中国经济的5大主流换

1、

顶层设计:消费者的主流换档


今天的消费主流是什么?

消费主流有两个,哪两个主流呢?

第一个是新生代,就是90后,90后成为消费的主力。

第二个是中产阶级和富人阶层,成为消费主流。


90后和中产阶层上位,成为消费新主流

就是两架马车:年轻人和富人,这两部分是高增长的板块。

他们是一批伴随互联网成长的消费者,他们对产品的需求、品牌的注意、消费的模式,和以往主流消费者不同。未来2.3万亿美元的消费增量将来源于与过去不同的消费者群体。

对于其他大部分人群以及大众来讲,对经济增长的贡献变得很小。


所以机会在哪里呢?

机会就在增长率比较高的地方,一个是年轻人,一个是中产阶层的上层以及富人。这两个板块是OK的,他们的购买能力很强。

这就是我们说的消费者主流的换档。

另外一块,中国的老龄化很严重,我们知道老人的消费和年轻的消费不一样,老人多疑舍不得花钱,老人消费的频次也降低了,他们行动也不方便。


老人变多会导致什么呢?

老人自己购物有两种情况,一种是自己购买一般的商品的时候,会谨小慎微,会节约、节俭。但是老人还有另外一方面,就是容易上当受骗。所以卖保健品的机会就来了。

老人的产品谁给买了?

是他的孩子、亲朋好友帮他买。我们也可以叫做买给爸妈,礼品市场的机会就来了。

我们再来看,一方面是老少的两个极端,一个是老人的市场在发生变化,另一个是年轻人的消费在变化。还有一个是富人,就是中等阶层的消费是在变化。这三大消费主力占的比重比较高。


2、

顶层设计:产品的主流换档

过去以满足基本消费需求为导向的产品过时,比较次的产品逐渐会被淘汰,为什么呢?因为不管是农村还是城市,随着互联网普及,以及很多年轻人从自己的家乡走出来,他们的视野会变得开阔、见识越来越多。


所以会对产品的质量、品牌要求越来越高,这种意识正在不断的提升。

所以那些价格低、质量差的产品会逐渐的退出。他们的退出实际上也是产品消费升级的过程,所以会有好一点的,性价比高一点的产品上来。新主流消费者呼唤新主流产品,他们对父母一代的产品已经告别。


价格低、质量差的产品退出舞台,并不意味着产品一定要涨价。

在很多行业,产品的质量在提高,但是价格在降低。比如说手机,智能手机在降价。比如说家电,家电的价格在降低。很多大的行业,其实价格在降低。

但是我们也发现,很多行业,比如说餐饮、办公,对房地产依赖性高的产品价格在提高。


3、

顶层设计;品牌和传播的主流换档


品牌主流换挡


品牌伴随着品类的增长而增长,也伴随着品类的衰退而消亡。消费新势力更青睐于互联网时代的强势品牌。


快营销研究发现,越来越多的品牌需要活化,越来越多的品牌年轻化、越来越多的品牌需要高端化。随着消费人群变了、产品变了,品牌必然也会发生变化。

那些跟不上消费升级的品牌,就逐渐的老化,老化以后就死掉了。


传播主流换挡


今天要用自媒体进行传播,要发动消费者,发动粉丝帮我们传播,原因在哪里?


因为人人都是自媒体,每一个人变成媒体以后,就成无数个广告电视台了,所以在这个里面,品牌的顶层设计越来越重要。

过去的传播打法“明星代言人+广告语+电视广告”,现在则是“发动粉丝传播”。


4、

顶层设计:渠道主流换档


过去渠道方法简单,大体分为传统通路、现代通路,现在互联网成为一切渠道的始点和终点,任何渠道都要实现线上和线下的融合和连接。这就是快营销所说的天网、地网,人网、电网,四网合一,渠道重构,打破时空。


这两年比较明显的,就是网购的占比其实蛮高的。过去经销商的模式,因为利益体系发生变化后,竞销的体系也在洗牌,这几年比较明显的。

线上线下O2O,1688京东新通路,B端电商兴起,导致传统经销商横尸遍野,地面零售客少、坪效低价格高。



5、

顶层设计:商业模式主流换档

过去品牌营销方法就是“渠道分销+产品广告”,现在则是“快营销—互联网时代方法论:让粉丝帮我们传播、让顾客帮我们卖货、让伙伴帮我们建设、让产品帮我们说话。



以上本质上是方法主流换挡


企业发展方式也要换档,要换用新的方法去做,用新的方法来指导工作和实践。


没有顶层设计,就没有未来。

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