快营销方法

快营销:没有工具方法,转型升级就是一句空话!

文/孙巍 清华大学快营销研究员 北京快侠科技创始人

《糖酒快讯》《新食品》2017秋季糖酒会特约专稿

凛冬将至,春天也许不远了。

对于大部分企业来言,新常态企业“双下滑”早已司空见惯了。在这个风云变化的经济环境中,中国企业正在经历冰火两重天。


小米公司正在从低谷中走出来,新零售挽救了小米在互联网风光后的颓势,而像联想这样的老牌企业,却又再次陷入困境;康师傅已经甩掉了老轨道的纠缠,它的老对手统一依然在双下滑中挣扎。


大洋彼岸的两个巨头正在坠入爱河:可口可乐和麦当劳携手玩起了“即饮瓶装咖啡”,开始布局悄然崛起的咖啡饮料产业。

一边是悲伤,一边是欢喜。

东边不亮西边亮,谁将主宰商业的命运?

一、转型升级,关键是要有方法


转型升级,转过去就是一片光明,转不过去就是一片黯淡。

转型升级,转过去就是高速车道,转不过去就会被边缘化。


朋友圈为什么美女多?

关键是有美图工具和方法;企业转型升级做得好,本质上也是工具和方法!


“同一件事做万遍,你就是专家!”

这是句P话!

没有创新,没有改进,没有方向,没有绩效,没有质量的重复就是腐蚀自己!孙巍快营销如是说。


转型升级,关键是要有正确的方法;

没有工具和方法,转型升级就是一句空话。

快营销,新营销方法论,五步助力企业转型升级。


二、转型升级第1步:没有顶层设计,就没有未来


没有顶层设计,就没有未来。

雄安新区,为未来20年中国格局布上了关键的一棋。

这就是国家的顶层设计。


中国消费经济正在经历一场前所未有的革命。

旧的商业体系摧古拉朽似的正在退败,在传统商业普遍缺乏客源的大环境下,新势力、新品牌正在吸引消费者的“注意力”。

对于转型升级期的企业来言,我们要有自己的顶层设计。


什么是顶层设计?

顶层设计是企业对机会和战略,品牌和模式,产品和用户整体一盘棋的布局。


百度割腕、壮士断臂,砍掉C端业务,布局AI,重新完成顶层设计,再次驶入高速车道。

万达甩卖掉文创和酒店的包袱,最近又开始打造购物中心的数字化平台,重新驶入新零售轨道。

顶新集团削减方便面等夕阳产业,产品重新升级,再次迈入增长。


很多企业,走着走着就没方向了;

或后来又返回做品牌的抢救工作;

或新品上市卖不好,又推倒重来;

或资本设计犯了大忌,几年白废……

转型升级,要想走得健康走得远,第一步就要顶层设计。


三、转型升级第2步:消费升级,产品需要升级


未来5年,中国企业的机会和挑战可总结为8个字:

消费升级,主流换挡

新常态,宏观换挡、产业换挡,企业增长方法主流换挡。


主流换挡,换什么?

换掉没有效率的经营方法,换掉没有竞争力的产品和服务。


消费者正在主流换挡,新生代成为主流消费群。

在消费群结构中,中高收入人群已经成为消费的主流,以80、90、00后为代表的新生代已成为消费主力,他们的消费增长速度远远高于中国平均消费增长速度。



新生代有什么消费特征?


这些年轻人普遍比50、60、70后上一辈接受过高等教育,品牌意识有史以来最强,认知力是上一代人的3倍;互联网培养了它们的国际化视野,新生代是新品牌的拥护者。


消费者主流换挡,引起了产品和服务的主流换挡。


快营销近三年的案例研究发现:

过去,消费者满足于冷藏伊利酸牛奶,今天新主流消费群更喜欢安慕希希腊酸奶;

过去,60后70后在路边招手叫出租,今天年轻人更习惯用手机一键叫车,今天你若是在街上叫车,就很难叫到车了。

过去,我们习惯于在家里做饭或者跑到餐厅吃饭,今天我们则开始习惯叫外卖。

同样是茶饮料,茶派和小茗同学火遍大江南北,而过去的超级单品冰红茶,今天则是很低端。

显然,老产品和老服务,已经不能满足新主流的需求。


这就要求我们传统企业领导人,需要产品升级,抓住新主流。

抓不住新主流,品牌就会老化,就会陷入了下滑的轨道。

在这关键时刻,企业家要及时看到消费升级引起的主流换挡的大势,找准自己的领域内的新机会,及时升级自己的产品,尤其是利用快营销方法打造有流量的新产品,利用移动互联网思维抓住新一代。



四、转型升级第3步:用快营销升级传统品牌营销体系


互联网时代,营销正在改变……

传统营销正在失灵。


这是一个快鱼吃慢鱼的时代,船小并不好掉头。快营销研究发现:在很多领域,大公司往往就是快鱼,小公司往往多年寸步不行。快鱼更能获得人才和资本的青睐,促发更快!企业家必须具有远见,在自己最好的时候调整自己,把公司驶入快车道。


消费升级,传统企业的品牌营销体系也要跟着升级,与时俱进、与势俱进。


1.套路1:产品上市+铺货率+促销。


过去产品一出来,先讲铺货率,再做促销。基本上这几招就搞定了。这是老套路。铺了货以后做促销,全国各地找业务员,在超市里面,在便利店里面做促销。过去这三招就能搞定一个市场,非常的容易。但是这个方法今天没有用了。比如哇哈哈特别讲究新品铺市,格瓦斯一开始市场铺货率很高,促销也很火,但今天你还能看到格瓦斯吗?很少了。


2.套路2:公关轰炸+品牌知名度。


过去还有个老方法是打广告,高举高打,做广告,做公关轰炸,提高品牌知名度,这是品牌的思维。但是这个老套路在今天也同样失效了,因为传统媒体的失势,同样很难。比如,新消费群压根就不看电视,不用传统互联网媒体,你用老套路就很难影响到消费新主流年轻人。



2013年底恒大冰泉上市的时候,当时有很多人觉得恒大太牛了,这个企业卖水一定会很厉害,你看恒大的足球玩的多好,恒大的资本实力就是不差钱。许家印那么牛的人,我们一般都认为他一定会成功,认为恒大冰泉一定会成功。我们会觉得他不成功那是不可能的。


点击恒大冰泉给我们上了一堂生动的营销课!


但结果是,恒大亏损40亿最终不得不甩卖。


恒大冰泉,把传统品牌营销两个老套路全部用了。全国卫视的广告都做了,全国的大媒体都上了,网络广告都上了。广告语也换了不少,明星请了不少,请到范冰冰,请到成龙,请到国足的教练老外里皮,请到了韩国的巨星都教授和全智贤等,但这些都没用。不到半年的时间里,就完成了全国市场三分之一的铺货,这速度可谓闪电,产品铺货率也很高,所有的超市该铺的都铺上了,但是它依然失败了。



为什么失败呢?

因为传统品牌营销体系失灵了。

3.还有一种老套路3:竞价广告+免费吸引眼球。


就是PC互联网营销,这也是老剧本,利用百度搜索、电商搜索(天猫淘宝京东)、或者微信朋友圈积赞,获得大量曝光和流量。


这种方法依然过时了,今天利用传统互联网营销的企业要么被BAT绑架了,给互联网巨头打工了,要么早已亏得一塌糊涂了,失去了自我造血的能力。


传统的三种套路在今天失灵了,企业要用新营销方法来更新升级自己的品牌营销体系。

4.快营销,新营销方法论。


快营销:产品自带IP+产品即营销。

今天我们在开发产品的时候,就要开发这个产品自身的IP,开发这个产品自身的剧本,这个产品的包装、设计,能不能吸引潜在顾客,能不能发动你的顾客帮你生成内容,帮你进行传播。


产品开发就是消费者洞察,就是顶层设计:

设计IP,设计品牌名传播效率,设计买点,设计传播媒介,设计社交互动,设计包装的传播效率,设计IP传播效率,设计线上线下连接。产品开发的时候,就要考虑宣传;而不是等产品出来了,再考虑怎么宣传,怎么招商。


今天产品就是营销,4P皆传播。


让产品帮你说话

让伙伴帮你建设

让顾客帮你卖货

让粉丝帮你传播

——这就是快营销的原创方法论。



我们讲发动粉丝传播,发动粉丝帮你口碑传播和推荐,最核心的是你能不能吸引消费者参与你产品的分销,参与你品牌的传播,有没有参与感?像张君雅小妹妹,像茶π,像小茗同学,它们做到了。它们不仅仅在做品牌,而是在做IP。用产品来开发自己的IP,让产品成为营销的核心环节。


传统的品牌营销体系是被动的,而新营销则是主动的。快营销就是发动群众,因为快营销由过去厂家主导思维转为用户经营思维,立体式实现营销和传播的互动效应。


五、转型升级第4步:用新媒体和微信搭建生态营销


生意的本质是流量。

企业的衰退,本质是流量的衰退;企业的增长,本质是流量的增长。


一家企业若没有制造流量的能力,它就赚不到钱。在新营销里,营销4P皆能生成流量。在企业的流量中,黑暗流量比光明流量更为重要,光明的流量就是自己做活动打广告所产生的流量,这是看得见的流量,但企业还有一些是用户和伙伴的行为产生的流量,这些流量是看不见的黑暗流量。


黑暗流量胜于光明流量,因为它不用花钱,它反映了一个企业真正生成流量的能力。即使我们不宣传,快营销也会产生巨大的黑暗流量,快营销指数和百度指数依然很高。之所以会不战而屈人之兵,原因在于快营销发动了群众自传播,发动了用户生成内容,而不是“自嗨”;我们运用快营销方法构建了“天网地网,人网电网”的快营销生态体系。


微信是快营销四网的核心,因为它是人网的核心平台。

互联网女皇Mary Meeker的最新互联网趋势报告显示,中国用户每天花在移动应用上的时间达31亿小时,而光微信自己就占了9亿小时。



微信使用率稳居中国第一,中国用户超过30%的时间是在微信中度过。微信月活跃用户已达9.38亿,预计国庆节将达10亿。


今天你的客户,你的员工,你的合作伙伴,都在新媒体微信平台中发生关系。客户在哪,我们应该在哪做营销?我们应该利用新媒体和微信生态来构建“以人网为中心的线上线下打通和连接的企业品牌营销生态”,企业要把这9大场景建立闭环,这就是打造企业快营销流量池!


新东方有非常庞大的自媒体矩阵。

在微信的生态里面,它的公众号粉丝至少有400万。


400万的粉丝是什么概念?

如果说它是个自媒体的话,它的估值应该有三五个亿。除了公众号的新媒体实力,还有朋友圈、微信群的庞大影响力。新东方的微信生态为企业创造了近20亿的营收贡献。


海底捞的微信生态经营也是非常棒的,他们找到我让指导。

海底捞公众号首篇阅读量至少30万,海底捞的粉丝超过600万,海底捞一年的顾客流量大概在6000多万。


对海底捞这样的企业来讲,它巨大的流量在线下,它用微信公众号做什么?

做服务!

因为对零售类的线下企业来讲,它的门店是最大的广告,也是最大的流量来源,它要做的事情是怎么样通过微信公众号,把线上和线下打通,把线下餐饮的服务通过微信来解决,所以你会发现海底捞,把它很多服务的内容通过微信来去解决。


比如你可以在微信上进行下单,成为会员,成为会员以后会有各种好处,然后你可以帮它去传播内容、可以去在微信里面购买它的产品等等。它不仅仅是普通微信公众号发发内容,它上升为体验,上升为服务、上升为电商,把微信从一个营销的功能、传播的功能上升为微信生态运营体系。


天网地网,人网电网,以人网为中心,构建四网合一的立体生态体系,就是未来十年企业品牌营销的方向。这就是经典营销和互联网营销相融合的快营销方法论。

六、转型升级第5步:打造快营销特种部队


这是夜战部队!

这是碎片化兵团!


特种兵是具有特殊能力、执行特殊任务的强者。

它是黑夜战士!他每天在早上7-9点,晚上7-10点这才是他真正的上班时间。特种兵不是传统的士兵,如果我们把传统的销售部门叫步兵的话,那么新媒体就是特种兵。


点击 快营销:如何打造新媒体特种部队?


过去的营销是白天的营销,今天的营销则是黑夜的营销。

新媒体使黑夜战胜了白天、周末打败了工作日、农村包围了城市,利用好新媒体,我们就能够把我们的触角伸到现实中无法接触到的区域。


今天的新营销,就是“升维思考、降维打击”。

快营销,新营销方法论,就是以新媒体为龙头,调动品牌部、市场部、渠道销售部和运营中心的立体化一致性行动。特种部队肩负着特种使命,利用互联网思维连接传统经典方法,最终实现线上线下融合的大数据生态。企业只有打造出一支强大特种部队,才能成为新时期企业转型升级真正的大赢家。

战略,就是势,就是立足今天的优势,抓住明天的趋势。

快营销,助力传统企业在新时期抓住转型升级的大趋势。


快营销:新营销方法论

我们专注于创造出自己真正喜爱的快营销。我们希望用快营销,激发你的每一步成功。

快营销开创者——快侠科技&必宜华业绩增长专家,快营销方法和案例的传播阵地。


@孙巍快营销 动态:


孙巍被王派电动车聘为品牌顾问

孙巍2017年成都糖酒会采访视频

孙巍为川茶第二品牌讲授《快营销》

孙巍为湖南500家企业讲授《快营销》

孙巍在CCTV发现千山木业集团发表演讲

孙巍在第17届中国国际教育年会发表演讲

孙巍出席清华大学经济管理学院圆桌会议

孙巍为甘肃企业家讲授《中国经济新常态》

孙巍被聘为中国酒业品牌研究院高级研究员

2017年6月18日孙巍在北大讲授《快营销》

孙巍为奥迪汽车分享《把握大势,重启增长》

《微信营销MBA》登陆中国酒业第一全媒体糖酒快讯

《微信营销宝典》在第一营销媒体《销售与市场》热卖

分享到: 新浪微博 腾讯微博
新闻中心

孙巍快营销 快营销公众号 发送邮件

网站地图|联系电话13500099112Copyright © 2021 必宜华&快营销&快侠科技 京ICP备13010602号