快营销方法

孙巍快营销:从销售思维到用户思维!你该升级了...

本文是孙巍先生在北大营销升级总裁班的演讲

今天的传统企业普遍都遇到经营的困境,我们正在进入了一个新的时代,这个时代和过去完全不一样。过去我们在高速增长的时候掩盖了这个问题,今天是低速增长,而且速度还正在下滑,我们遇到消费升级、主流换挡这样一个时代。由于消费者,它的消费在升级,一些过去主流的产品和服务被淘汰。




企业应该怎么做,才能扭转这种被动的局面,找到破局点?

首先来看,大部分老板面对这种情况会怎么做?

两个字。大家想一想,大部分老板面对销量下滑,利率下滑的时候,往往用两个字去解决它。

涨价。

短期来看,只要你涨价,利润会有提升。

但是长期来看,如果产品和服务没有重新升级,产品和服务没有对准主流的消费者,那么你涨价的结果,一年以后你就会看到分晓,你会失去市场份额。


短期很难看到,涨价两个字会产生不利的效果,只是能看到涨价带来的立竿见影的好。所以很多老板扬扬自得,觉得涨价就能解决一切,很多企业更是年年不断涨价,但是从来没去思考产品和服务怎么样去提升?怎么样去升级?

所以最终必然导致品牌低端化,市场份额的缩小。

涨价带来销售额的增长,销售额的提升,涨价弥补了由于销量的下滑带来的销售额的下滑。我们知道销售额等于销售量乘以价格,所以销售额本身下滑的不是特别明显,但是掩盖了一个什么事实——就是销量下滑的趋势。也掩盖了你的主流业务、有竞争力业务的利润下滑的趋势。

很多企业没有战略,或者短期来看业绩有增长或者下滑被止住了,似乎这一仗就打赢了。但是长期来看,你赢了一次战斗,却输了整场的战役,这就是我们讲的没有战略的企业。


营销红利在哪里?


传统的互联网营销,传统的经典营销依然有用,你在做的时候,如果在这个地方还有突破,还能实现企业的增长,10%到20%的新增长,这个地方是红利。



谈到新的营销方法,都是围绕社交和新媒体这些谈,它会活化企业的品牌,让老品牌焕发新的青春,会带动传统的营销板块整体的提升。我们并不是要放弃过去,而是要用新的场景,新的思维更新迭代过去的营销。

我们看可口可乐这样一个百年企业,品牌也在不断的升级,不断的年轻化,但产品是比较难去改变的,产品唯一能改的是他的包装,里面的东西是改不了的,还是原来的配方,还是原来的味道。所以定位理论适用于快销品的行业,讲视觉的概念是可以的,换个行业就不行了。

我们发现今天讲传播,最高效的传播是发动粉丝传播。怎么样把粉丝发动起来,核心原理是如何发动别人帮你传播?这几年新的办法怎么做呢?快营销的办法,产品自带流量,产品自己进行营销。最近这三到五年,成功的企业,不管是快销品行业,消费品行业,都是这样,产品自带流量。快销品行业一共有106个子行业,占到我们整个消费品里面比重的30%左右,超市里面的产品基本上都是快销品货架里面摆的满满的。

快营销方法:今天新的玩法怎么玩,就是开发IP产品,就是消费者洞察。产品在开发的时候,就开始设计这个产品怎么传播,怎么去宣传,怎么让粉丝帮你宣传,已经把后面的营销和传播全部前置化了。新的玩法产品开发要开发人性,所以一开始就要做顶层设计,要设计产品和品牌IP。


饮料酒水行业消费升级很快。最近,中国农业第一股顺鑫农业集团旗下品牌来合作,我们也提出了要用新玩法、新营销、新产品来玩转90后主流人群。战略就是势,就是与势俱进。

设计品牌名字怎么取,名字的传播效率,设计产品为什么购买的买点,而不是卖点。设计传播的媒介,在哪里去宣传它?设计产品怎么与消费者互动?设计包装的传播效率,设计IP的传播效率,设计线上和线下怎么连接?二维码怎么做?粉丝怎么互动?今天新产品开发是这么做,而不是等产品出来再考虑怎么去宣传。比较典型的,比如说小茗同学、茶π就是一款新的饮料行业产品,快营销预计:今年小茗同学的销量应该在50个亿左右,茶π差不多叶是50个亿。


对于传统的企业来说,首要的问题就是跟上趋势,不要让趋势干掉了优势。最需要改变的是老板思维,尤其是用新媒体来更新传统思维,跟上90后95后新崛起的消费主流!



营销思维→用户思维


过去由厂家主导的营销思维,变成以用户为主导的思维了。我们在设计营销的时候应该先想的是用户,用户会怎么反馈?用户会帮我们做什么?以及能不能跟我们互动?互动以后怎么激发用户来帮助我们进行营销?这是非常重要的,但是并不意味着原来厂家主导的营销,打广告、做分销渠道等等这些没用了,依然有用。我们今天讲以用户为主导的营销与传统营销结合起来区做,效果是最佳的。

以用户为中心的营销,不管是线上线下,都朝数据化方向走。我们即使在线下做很多营销工作,逐渐也会转化为可以计算的数据。这是基本的方向,有的企业已经在做了,就是二维码营销。腾讯做的小程序本身也是个二维码,会和你的场景联系起来。比如餐饮,餐饮店上就有他的二维码,可以是小程序二维码,也可以是公众号二维码,也可以是电商的二维码,二维码一下子使线上、线下分不清你我。你说线上贡献大还是线下贡献大,其实这个已经不重要了、融合了。


很多企业在做的营销KPI考核体系,还在计算从哪一个分销渠道里面带来多少资源,带来多少销量,然后和过去的营销效果做类比,做同比,做计算。其实这个计算已经错了,为什么错了?因为数量已经变了,这个数量增长,质量也发生改变了,所以没法算了。


最新的算法怎么算?


很多企业还没做,就是算用户在不同场景里面他的画像、他的消费行为是怎样的?这是新的东西,这些新的东西今天还不成熟。相信以后我们的企业都会建立SCRM这个体系和我们ERP系统,与手机联系在一起,与我们店的终端连在一起。今天这个技术很多企业在做,但是因为是刚开始,包括二维码也在做,这是要改变的地方。

企业与消费者接触更加碎片化,而且每一次的接触效果在减弱,如果企业,网上营销或者哪里做的效果越来越差了,这是正常的,我们要做的事是同一个消费者在不同的场景里,怎么让这几个场景联合起来实现效果最好,这是企业营销的实力,而不是单纯的说我搜索好不好,我店里的营销好不好,这个营销效果一定是下降的,要实现立体营销方式的效果。



前一阵子百雀羚的案例,据说在社交网络上曝光次数达3000万,但是有个做公关的人就专门统计一下,说它在淘宝上、天猫上卖的货是多少?一百万不到,他其实犯了一个错误,电商广告传播以后,是14天以后才产生的效果,有周期的,当时就统计就下结论,这是他不懂。因为他是做广告的他不懂电商销售,那个统计有问题。

当然单纯的说,百雀羚两百万的社交投放,从创意到传播发布是花钱的,这是公关,两百万费用,带来三千多万的流量,销量还不到一百万,所以说这个事情很失败。那么到底失败不失败呢?这就取决于企业做品牌营销的时候,他要的是什么?要的是销量、还是品牌和消费者之间更近的距离、还是又要品牌知名度、还是消费者的活化?就是你到底要什么,这个其实很核心。

如果从销量的角度来讲,肯定是失败的。但是从品牌的传播,品牌和消费者之间接触来讲,他当然是很厉害的。对于很多做互联网传播的人,可能这一辈子连这种机遇都遇不到,做N多个曝光,几百万就不错了。后来我问了百雀羚团队,对他们来讲也是非常偶然的,他们也不知道能不能火,正常能火几百万就已经不错了,但是后来就火了几千万,所以这是非常偶然的东西。

我们知道这是一个广告,但是很多人为什么愿意转发,原因在于创作的东西大家愿意去分享。我们讲新媒体营销,营销的核心在于创意,产品包装设计里反馈的是创意,年轻人更需要用创意,用不同寻常的方式,可爱的、好玩的方式去沟通。所以从营销的角度来讲,百雀羚是非常成功的,从品牌角度来讲也是很成功。

通过线上实现销售,对于大的公司、十个亿以上的公司来讲,线上的销售总体只占到10%-15%。大公司更需要的是传播,让更多人知晓这个品牌,然后在不同场景下购买的时候选择他的产品。如果从卖货思维去考评大企业某一次互联网营销以及新媒体的营销办法,百雀羚全是错的,这就是卖货的思维与新媒体营销思维的区别。

如果是用户立体经营的思维,围绕用户去营销、去沟通、去传播,核心就是选择谁是你的用户?这是今天讲的新营销如何围绕用户去互动和营销?企业和用户互动营销的场景有很多地方,第一种是货架(两种货架,一种是在地面的店铺里的货架)第二是互联网的电商体系的货架、微店的货架,这是两种货架。

还有品牌接触,过去的广告、索引擎里面的信息呈现、互联网的游戏、微信朋友圈、公众号,这些都是场景,是多种方式去营销,我们要把多种营销的立体化营销做到极致。

互联网营销,分了好几个阵营。有的人擅长阿里体系,有的擅长百度体系,有的擅长做传播,有的擅长做社交,方法论全部不一样了。对企业来讲,不管白猫还是黑猫,关键是抓耗子,所以不要去排斥任何一个方法。

快营销:新营销方法论

我们专注于创造出自己真正喜爱的快营销。我们希望用快营销,激发你的每一步成功。



快营销开创者——快侠科技&必宜华业绩增长专家,快营销方法和案例的传播阵地。


孙巍快营销动态:

孙巍被聘为中国酒业品牌研究院高级研究员

2017年6月18日孙巍在北大讲授《快营销》

孙巍被王派电动车聘为品牌顾问

孙巍为川茶第二品牌讲授《快营销》

孙巍为湖南500家企业讲授《快营销》

孙巍在第17届中国国际教育年会发表演讲

孙巍在CCTV发现千山木业集团发表演讲

孙巍为奥迪汽车分享《把握大势,重启增长》

孙巍出席清华大学经济管理学院圆桌会议

孙巍为甘肃企业家讲授《中国经济新常态》

孙巍2017年成都糖酒会采访视频

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