快营销方法

孙巍快营销:三只松鼠,喜茶,摩拜告诉你:如何打造会说话的产品?

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天下武功,唯快不破——快营销

本文是孙巍先生在北大营销升级总裁班的演讲



一,让产品帮你说话


产品会说话,美人不愁嫁

产品即广告

产品即营销

产品即连接

让产品帮你说话,实现快营销


这里讲的是颜值的概念。一个好的产品,能够打动顾客并自带流量。为什么这么讲?


今天的产品就是广告,产品是最大的广告。产品就是营销,好产品自己能够实现卖货。一个新的产品,




第1节:好名字会说话


好名字自己会卖货,好名字能够快速被人记住,好名字能够降低广告费用,所以取名字特别重要。虽然名字在整个营销里比重没有那么大,但是对于一个刚起步的企业来讲,一个新的产品,名字的贡献就非常大了.

取名字就是取传播效率


我们在取名字要考虑大数据,不同关键词的传播效率不一样。比如说我们北大的这个班,叫营销升级班,也可以叫营销的突破,也可以叫营销的转型等等。但是你会发现每一个关键词的传播成本和传播效率不一样,在大数据里面,你会发现营销升级比营销转型这个关键词频次会高很多倍。用群众熟悉的记忆,用群众熟悉的视觉,用群众熟悉的口味去打造你的品牌,要利用群众已有的认知。


人人车、瓜子二手车、优信二手车,在这三个品牌里面,你看哪一个品牌的效率是最高的。瓜子是不是?这是符合品牌取名的原理。这叫跨界取名。就是用一个不是你行业里的名字,跨界过来最容易被记忆。很多企业取名字取的是行业品类名字,你看优信、人人,看着有点接近于品类,品类属于大家共有的属性,很容易被混淆掉,传播效率也低很多,广告费也浪费很多。


名字对于他这种每年要打几千万广告的企业,区别很大,甚至决定生死的,而他们的服务是一样的。所以你看到很多互联网公司成功以后,花几百万、几千万购买域名,比如微博,买的域名是中文名字的拼音的名字,因为名字特别重要,决定生死。


比如说金锣肉粒多,它比双汇王中王好,今天我们关注健康,我们认为火腿里面有肉的比没肉的好,没肉的是淀粉。

2节一句牛逼的广告语!


广告语就是销售力!

广告语就是品牌力!

广告语就是发动群众!

快营销:如何策划一句牛逼的广告语?


我们看甲壳虫最近十来年的一款广告,对中国人来讲,中国人喜欢用大的,更宽敞的东西体现自己。但是欧美不一样,包括日本人也不一样。他们希望用的更经济,更体现个性的一些表达。这是他们消费的特征,但是当我们再过十年,我们年轻消费者就变了,追求个性。所以我们中国未来在下一代,这是国家的结构变化。


所以你看甲壳虫他们做的广告语变成了think small,虽然我小,我就把小变成一种优势,所以想想还是小的好,他化弱势为优势,而且变成特点就好玩了,这是广告语的变化。这里面也包括推销了。所以快营销讲广告语发动群众,发动群众购买。


比如钻石里面,戴比尔斯(De Beers)的广告语:钻石恒久远,一颗永流传。你现在发现,每个想结婚的年轻人的消费拉动了三万块钱、五万块钱的消费出来,然后还有金婚、银婚等等,每年结婚纪念日,还得送礼物,变成系列化了,变成每一个顾客给一个奢侈品品牌,终生能创造几十万到数百万的价值,这是奢侈品的玩法。而不是单纯的买一个链子,一单就结束了。


第3节:高颜值会说话


颜值即流量!

颜值即正义!

群众相信眼睛不相信真相!


对于有形产品,包装设计特别重要。我们去欧美、日本旅行的时候,你看他们的产品都是各种各样的,外面包装吸引了你,特别想去购买。你都不知道他是什么品牌的也愿意购买。货架上的东西,餐饮店上的东西,都是非常丰富的,这就代表了消费升级到了一定阶段以后,我们也会出现那个场景——大家特别追求颜值。


今天我们去高端餐厅,卖的东西都是一点点,但是很漂亮,美女们都喜欢干的事情是吃饭之前先拍照,等菜上齐以后,再统一拍照。拍完以后,在朋友圈写上哪里?这就变成今天的消费特征,未来就是这样。当这类产品越来越多的时候,我们分享传播就变的没有那么的火爆了,这是消费升级阶段的一个特征。

RIO是打着年轻人、90后的一个鸡尾酒。鸡尾酒过去需要人工调配,是在夜店里面嗨的时候喝的,来一个拖拉机、坦克、粉色佳人,我有十年没进去了。夜店里面年轻人要的是一个新味感,鸡尾酒是夜店里面卖的东西,夜店里调出来的东西,现在变成了快销品。它的包装又有夜店的场景,就是酷和炫的那种感觉,年轻人需要那种精神的东西,它用包装呈现出来了。

这就做的比较好,突然就火了,各种款式做出来,通过这种美化显得特漂亮,所以它最好的一年销售额25个亿,五个亿的纯利润。



上面RIO是给年龄小一点年轻人,悠蜜果酒是给年龄大一点的女性,这个定位群里应该是30岁以上的一个群体,茅台做一款果酒,这个果酒是2015年做的,果酒上市以后。这个产品开发的很漂亮,像女士的一款口红。

你看他瓶子,很多人说喝了以后不好喝,但是我喜欢那个瓶子,所以都要尝试购买。这一支很贵的,八、九十块钱一支,现在断货了,变成饥渴营销。谁喝了谁买了以后都会分享到朋友圈,因为有逼格。2015年上市,到2016年都没火,都属于冷藏产品了,几乎要下架了,因为今年的一个电视剧《欢乐颂》火了,因为在电视剧里面做了广告场景的植入,是刘涛还是谁聚会的时候出现了这一款东西。


今天任何产品都是靠颜值去卖的,功能是补充


口感比健康重要


比如说吃的领域,小孩子卖的最多的是卫龙,他核心做什么?做一个超级单品,叫辣条,小孩子爱吃,口感特别好,吃完以后还想吃,但是吃完不健康。年轻人吃什么,年轻人身体特别棒,不像我们年龄大了以后,一年过一年身体就有反应,口感、味觉整个消化道系统变了。

年轻人吃这个东西,口感觉得好吃就是健康,所以面对95后的产品要做口感而不是做品质。品质一旦做上去以后,价格贵的没法卖了,你没受众群了,穷人买不起了。但是穷人可以通过重复消费,成就一个超级单品。6个核桃,超级单品一百个亿,里面一个核桃都没有。


第5节:动人的买点

动人的买点,而不是卖点

就是我为什么要买?顾客买这个产品,他考虑的东西是什么?而不是你觉得的功能,有十个卖点全列出来,让消费者购买。我们一般卖产品,你有五个功能或者十个,你觉得越多越好。可能真正打动消费者,只有一个点,这个点是他关注的一个买点。

第6节:讲好故事

好故事让产品有魅力

因为会讲故事的人,你发现品牌知名度都非常强,乔布斯会讲故事,雷布斯也会讲故事,老罗也会讲故事,其实他们讲的都是同样的故事。

我朋友做了一款烟叫毛氏雪茄,市面上卖的叫长城雪茄,一条五千块钱。这里面讲的开发是怎么开发,就是毛主席当年在四川的时候抽他的烟,贡烟就是毛氏雪茄。邀请我去看没时间我没去看,这个烟当年是卷烟,卷烟做成雪茄。所以第一款产品做下来很细,是细的,跟我们抽的卷烟一样,很细很细,稍微长一点点,有人参、高丽参在里面,烟非常好的。有这个故事以后,品牌传播出来,一般市场买不到,都是断缺货。但是好烟者一定都知道这个烟在哪里可以买,所以就托人来买。

好故事需要好渠道


这个是做的一款美龄粥,这款产品做的不成功,不成功是因为没有实力。我们都知道宋美龄活到108岁,我的印象,研究长寿人群,研究女性。但是女性到了一个阶段以后,她特别注重颜值,身体的调理。宋美龄故事里面讲了一个非常重要的一个,就是她经常喝一款粥,这个粥很有讲究,所以后来叫美玲粥。

有了这个故事以后,有一个台湾人专门做成一款快销品,就是美龄粥,里面没有添加,跟娃哈哈的八宝粥不一样,这个很健康的。但是唯一很可惜的是这个产品的开发,没有办法去进入快销品的领域。他通过互联网,包括小众群体去卖,所以做不大。但是这个背后其实也是可以有很多工作可以做的。这个产品需要重新开发,也是非常棒的一个产品。这个概念是比较好。

第7节:发动用户生成内容

我们讲传播传播里面,互联网下半场非常重要的营销是内容营销,通过内容进行营销,而不是投入广告而去营销。

内容从哪里来很重要!
难道是请写作高手帮你写吗?不是的,最重要的是让用户帮你生成内容。因为用户是无限大的,可以是一万,也可以是一个亿。如果我们把用户发动起来,让他帮你生成内容,这是我们互联网思维里面非常重要的UGC—用户生成内容。专业生成内容,比如说新浪网、搜狐网,他们自己编辑团队,叫PGC—专业生成内容。


在自媒体里面,你看微信里面,今日头条里面内容是谁生成的?并不是今日头条自己生成,今日头条自己没有一个编辑,他只有程序员,他提供内容平台这个入口,发动群众、用户去生成内容。


快营销就是发动群众制造内容


最近一个比较火的案例叫喜茶,喜茶最近火的一塌糊涂,这是喜茶的一个顾客,漂亮吗?很漂亮,她马上就能生成内容了。你在网上看到图片以后,或者有人发了朋友圈,这就是流量。她吸引着你的眼球。她都去了我们也去看看,这其实应该是请了什么网红或者什么,做了什么内容,一下子把粉丝热情调动起来。我们看到每一个喜茶店都是排队,都在排队,这不是火车站买票,我们就好奇,尤其是买东西的时候,我们看餐饮店,餐饮一条街,看哪一家店人火火的,我们特别愿意去排队。看到哪一个店冷冷清清的,就不愿意去,我们认为排队的一定是好的,所以跟着就排队去了。


中国人就是这样,唯恐吃亏,爱占便宜。所以在电商平台上,经常做的一个事情是限量促销。就是让你排队,一个双十一,全国四亿女性全在排队。所以你看到喜茶排队,一看排队,马上也跟着排了,反正时间大把大把的,或者我不去排队,好像我落伍了,这是排队营销。


餐饮营销里面,非常重要的三个关键因素是什么?

第一个叫地段,开餐馆,第一选最好的地段;

第二个菜品,菜好,能产生重复购买的,带来吸引流量的菜品;

第三个是排队,菜品核心是排队营销。这是秘密,但是大家都太不知道。


喜茶做排队以后,有很多人手机拍照,发朋友圈,有的人说喜茶不好,有的人说喜茶好,有人说喜茶太贵了...讲完以后,不管骂你还是赞你,全是广告。互联网的传播就是这样,必须让一部分人骂你,一骂大家就产生围观了,营销就出来了。越围观越热,开始扩散出来,这还是免费的营销。然后线上就有流量,生意一火,很多加盟商就要加盟了,这是营销里面的奥秘。

有个互联网餐饮外卖的品牌——叫个鸭子,也能自己生成流量,从吸引流量角度来讲,他是很厉害的。它就是挖掘了人性里面的好奇,包括广告语,满足你对鸭子的一切幻想。这个也是快营销。


这是百事的营销创意,百事这么多年一直跟可口可乐去打架,打了一百年。这个打架的整个过程就是生成流量,炒架营销嘛。在互联网上,方舟子和韩寒去吵架,罗永浩最早名气也是炒出来的,最早是和三星,一个人在那炒,人家不理他,因为对方是个品牌,他继续炒,把名气炒来了,很多人觉得他这个人很执著,支持他,有人觉得他好烦,你正事不干,不管是骂他的,还是赞他的,名气起来了。


任志强和潘石屹在网上打情骂俏,也是炒架营销。大家心里都很清楚,得把这个戏演好。炒作起来,它是免费吸引眼球的。所以你看大佬,雷军和董明珠打赌一个亿,王健林和马云也打赌。不停赌,赌什么,其实赌的就是传播嘛。因为我们不是品牌,我们也炒架,炒着炒着有可能真打了,被公安抓走了。你看名人公安就不抓他们。原来微博上二六子,一直炒,炒的真的,跑到北京去约架去了,然后被抓起来了。而人家大佬,炒归炒,人家就是不见面,很多人没掌握这里面的真谛。


第八节:打造IP符号

快营销:产品开发就是开发IP剧本。


IP是什么?

过去我们叫知识产权。过去通常用在哪里呢?比如说用在一个电视剧的剧本,这个叫IP。其实现在一个品牌,新的产品,我们讲IP,就是让一个产品有故事,而这个故事不仅是你说的品牌故事,而是能够让用户帮你把这个故事讲出来,越讲越悬乎。这个故事让用户产生想象力讲出来的,也叫品牌故事。所以你看小茗同学,三只松鼠,他们的产品变成拟人化,人格化。


比如你买货的时候,三只松鼠把你叫什么主来着。

主人。

你看主人,多好,你觉得很爽,东西好吃,你觉得体验感很特别。


小茗同学也一样,他反应的是同学,青春年少的孩子,12岁-18岁的这个阶段,他们每天要去学校学习,他们想挣脱,小茗同学把这个东西表达出来了,把这个内容以及想像的东西附着在产品上、品牌上、传播上,然后引发你把心里的想法跟他发生碰撞再分享出来。所以他的广告变的非常有意思。投广告引发消费者进行生成内容再去朋友圈传播,然后小茗变成你的同学了,之所以这样做,一方面有意思而且更容易成功。


因为这是产品,他要变成新媒体,这个产品就是新媒体,它有表情,有情绪,就像我们自己的孩子一样,他有很多事情是不能跟爸妈沟通的,他只能跟同学沟通,或者和同学也不能沟通,自己一个人在那个地方,玩我们不能理解的二次元的事情。

所以说开发产品就是开发IP,开发剧本,让它有故事。这个故事是用户变成故事里面的角色,在演一场戏,而这个戏是有第一季、第二季、第三季、第四季。。。小茗同学就是第一季,在产品后面可以更新换代,一代接着一代这个产品就活了,马上可以变成一百亿的超级单品,所以这么玩就对了。


最近几年有好多公司模仿,设计出很多跟他很相似的饮料产品出来,他叫小茗同学,台湾还有一款产品,叫张君雅小妹妹也火了,设计有点相似。

但是这是表面模仿,他没有办法生成用户内容,没有故事,没剧本,所以最主要的开发什么?开发背后的剧本。这个剧本你做了第一季、第二季,让用户继续帮你演绎它,这样才有意思。


所以把一个产品变成了一个新媒体,变成了一个可以沟通的东西,这是我们讲的IP.强势品牌IP也是一个符号,符号很重要,符号不一定是企业的logo


产品变成新媒体后,就会和微信去连接,就会发动粉丝在朋友圈传播;二维码营销、传播工具就会把互联网的自动化智能营销发挥的淋漓尽致。想学习的,可以看《微信快营销》,直接点击图片下单。

我们讲品牌的顶层设计里面,第一个是你的视觉东西,第二是你名字很关键,这是致命的,如果错了,你后面又得改。改了以后,意味着以前做的市场努力以及广告费用全打水漂了,又要重新开始。所以一开始这些是不能变的,让产品帮你说话,就是这个意思。


二,让伙伴帮你建设


1、利益发动伙伴建设

我们做生意,自己赚钱也得让别人赚钱,光让自己赚钱不让别人赚钱,不让别人分享利润发动不起来,最后准得分道扬镳。

我们再给一个山楂汁饮料做营销品牌的时候,我们做竞品的调研,研究他们背后的东西。这里面我们发现,有这么多产品都在做,每一个品牌的微信指数是多少,开胃的指数是非常高的。涉及到开胃的是一个大品类的品牌,他里面除了山楂饮料以外,他还有别的饮料。最高的是山楂树下,还有一个山楂数之恋。


山楂树饮料是用来开胃和消食的,他把名字直接叫开胃(卫),这个企业成功在哪里,它不做广告,但它是山楂饮料最大的公司,有10个亿的市场,其实这个市场是小品类的市场,他怎么做呢?是价格。它的核心是定价。

他包装设计也不怎么炫,也不和90后去沟通,但是货铺的好,他不在超市卖,他在餐饮店里卖。在餐饮里卖多少钱?18块钱,进价很便宜11.5,给经销商一半,就是5块钱,经销商赚五块,然后零售商赚的更多一点,然后自己成本控制更低,1块5,然后这里面的配方10%,浓度比较低。很多企业把浓度做的超级高,40%、60%的山楂,成本很高,确实很健康,特别好,但是口感不好。

2、合伙人发动伙伴

饮料和果汁这个行业,你越浓越健康,喝东西有点像喝药似的,消费者很难产生重复购买。所以饮料更需要口感,他调淡以后这个饮料就好了。我看很多女孩子喜欢点他,我在大连吃饭,她们说来个开胃吧。他最核心的成分在哪里?就是利诱,定价,定价定天下,定价定的是价格带,定价比的是谁能把经营快餐店的经销商搞定,经销商搞定以后你就实现铺货,铺货以后再做动销。然后店里面的服务人员给你推销,以及把你的产品摆最好的地方。


但是如果这个产品,他把自己硬成本控制控制在三块钱,这个产品成本变成三块钱就没法卖了,就死了。整个分装下来,三块钱他赚不了钱。你看只要差五毛钱,这后面就没法赚了,他其实大概一瓶也就赚七、八毛钱,但是卖的很快,每个员工卖十件,十件是十箱的概念,很赚钱的。


山楂饮料主要在北方市场卖,所以做的非常好,你也不知道他,但是餐饮里面他是非常好的爆品。所以我们讲,营销里面第二个P,非常重要,很多产品1P做的特别好,但是把成本做的没法卖,卖不动了。恒大冰泉的问题就是把产品定价过高以后,利益结构不合适,动销不起来。

所以终端的消费者购买力的价格是恒定的,渠道要赚多少钱以及赚的效率是恒定的。你往前推你产品的成本,然后这个产品打不打广告,做不做业务人员促销这些活动,你算算你的成本,然后决定你饮料的配方。所以快销品的饮料成本都很低的,就是因为成本价格带和成本决定企业营销效率,并不是广告和营销这个东西,这个不重要。

3、连锁加盟发动

连锁加盟模式今天依然有效。

今天讲餐饮的模式,家居的模式,包括零售店,包括我们讲的服装行业,其实线下的很多,今天又开始连锁加盟了,又开始复苏了。这里面做的比较好的案例,就是海澜之家,这个公司做的很轻,利润一年二、三十个亿,超好。他收加盟商的钱,你投两百万、三百万来开店,选好店址,然后装修费用全是你的,你负责出钱就行了,其他就负责每个月赚钱,而且给你固定的回报。基本的固定回报,一旦做的好,还有额外的利益分享。

他用加盟者的钱开店,海澜之家负责产品的设计,设计自己也不做,交给工厂去做,打广告就可以了,然后他派经理人员、服务人员来进行运营,这是高手。所以你会发现,用别人的钱赚钱,做的非常好,这能赚二、三十万的利润,这是超级好的。自己不用出很多的钱,变成金融,这也算是一种商业模式的创新。


三,让顾客帮你卖货


1、社会化电商发动顾客卖货

我们讲生意本质是什么?是流量,这个流量怎么来,让我们花钱买,让用户帮你带或者让员工帮你找,这是流量。那么有两种办法可以,一种工具我们叫砍价,做活动。

节假日的时候,我们做砍价,原来一百块的,现在让你朋友给你砍。然后你发动你朋友这个群那个群,我要买个东西大家给我砍。砍到最低价为止,最低价三十块钱就可以买,七十块钱用来购买流量。那么三十块钱里面还有钱可赚。最后实现了消费者和厂家同时分享这个利润,而流量成本,不用打广告,大家都赚钱了。过去打广告,还是一百块钱卖,现在七十块钱可以卖,所以让流量提供方赚了。这是我们讲的让消费带来的流量,发动他给你带来流量,带来流量以后,我们自己不用买流量了,然后价格变低了,低价也能带来流量,用户带来流量,所以我们做的很火爆。


这里面最核心是平台,不是有一个软件,软件不重要,核心的是营销和发动者,他的势力强不强,会不会发动。第二个是我们用的工具,比如类似于拼多多这种,就是三个人团购,两个人团购,然后你还可以自己去开团,也是发动粉丝去买货以及发动粉丝帮你去生成流量的办法。很多人用过拼多多,原理就是流量的生成。

你会发现过去淘宝体系低价没用了,不能生成流量。你做了淘宝店,你把价格放的很低也没有流量。你必须摆在聚划算,淘宝愿意把聚划算的东西做推广的时候才有流量。否则你低价放到电商的产品货架的海洋里面,谁也找不到你,因为他通过搜索引擎来找到你,即使低价也没有流量。社会化电商以后,低价能带来流量,这是一个方法。

2、 限量秒杀引发抢购

这个在线上、线下都有用,我们最近在做的一个活动,就是在销售与市场把我过去讲的九节课录下来去卖。你如果去购买,前五百名,还送一本书,这本书在我的店里面是199块钱,而现在你直接去买这个课程送一本书,便宜了所以在他那个平台里面卖的非常火,这也叫限量促销。一定要限量,核心在这个地方,中国喜欢人抢,你让他抢就行了。

3、会员节日帮你卖货

给顾客一个理由,为什么购买?非常重要的是商家创造一个节日,叫做会员节来帮你卖货。会员节有什么好处呢?他可以把很多消费者一次性集中下来,集中会导致你供应链、采购体系,以及配送的体系成本降下来。我再通过会员日,我再把价格调下来,用户、消费者、粉丝他们也赚钱了,我也赚钱了,但是我利润不变。这是双赢,也是一个双赢的策略。

我们看京东创造一个节日618,天猫是双十一,后来是双十二,阿里这两天把618也变成天猫节日了,一起来了。来了以后,就把线下的流量给吸走了,他们联合起来把线下的流量打劫掉了,这个月其实就是以618的名义,从6月1日到6月20日全是活动节。

这个玩法有什么好处呢?第一把线下流量吸引了,第二把对手的平时的有淡季、有旺季,就是按照季节,自然节的方式,消费者的购物篮子里面购买力提前给花掉了,把消费者钱花掉以后,他买了这些产品以后,就不会再去买竞品的东西或者买京东或者天猫的线下的竞争对手的产品了,直接把你钱掏空。所以哪怕你再做降价的活动,送礼活动,都没用了,因为没有钱了。这个叫战略营销。

这是我们讲的拦截。今天谁和谁在竞争,比如说葡萄酒在和白酒的竞争,白酒里面酱香和浓香在竞争等等,你用什么办法去测的,从品类的竞争变成流量的竞争,线上、线下竞争,是多元的办法。所以创造节日来讲,中国的节会越来越多。节越多以后,让人有情绪,有情绪结果就给女人一个理由,让别人给自己送礼物,自己没有,心里很难受。憋不了,然后自己买,自己给自己买花。


4、社群发动群众卖货

社群里面讲强关系。比如说我们同学会是一个强关系,你帮我,我帮你,今天你帮我传播,明天我帮你传播,变成一个良性传播以后,这个群就变成真正的社群了。


如果这个群里面出现好几个人,他不愿意帮他传了,那么帮转发的人总觉得自己吃亏,这个群慢慢的就变成死群了。我们讲一个群的生命周期大概也就是两个礼拜就死掉了,一下子变的不活跃了。社群发动群众,就把社群变成一个具有凝聚力的地方,前提是让社群有共同的目标和价值观。


四,让粉丝帮你传播

1、内容发动粉丝传播

现在比较火的一个方法,叫内容发动粉丝传播,新媒体,微信、公众号这些都属于内容的平台,可以在上面实现内容的发动粉丝传播。通过内容吸引用户、粉丝,他觉得这个内容非常好,他给你转发出去。这是内容发动。


内容发动比如说有两个平台,一个平台我们叫今日头条,包括百度的百家,包括微博,包括一点资讯,包括微信的公众号,包括朋友圈,包括社群,这些都是新媒体能够通过内容实现粉丝传播的主要平台。


企业在做新媒体营销的时候,遇到的第一个问题是,我现在有公众号了,公众号做了以后效果不好,阅读量也不大,通常也就三百、五百已经不错了,而且还是有编辑团队的情况。第二个问题今日头条要不要做,一点资讯要不要做,百度百家要不要做,微博要不要去维护?

基于这两个问题,我的回答是:第一,你有多少能耐就做多少,把某一个点做到极致了,再考虑多个平台去分发。也就是说公众号你玩不好,你玩头条的时候,不一定能玩好,很多东西是相通的,因为这些新媒体传播的工作是人完成的,这个团队是新媒体团队,如果公众号能做好,转移到今日头条,在上面也是开通一个新的阵地,传播平台的时候,你也同样能玩儿好。

虽然我们讲头条和一点资讯以及百度百家和公众号的运营思路完全不一样,前三个是通过大数据,根据你的内容抓取关键词,判断内容的好和坏以及粉丝互动情况,有没有评论,有没有点赞等等来进行的二次推送,三次推送。内容如果好,他才可能给你推送,他不帮你推送,你内容再好,都没有用。而公众号你内容好,一百个阅读量,能带来一个粉丝,一千个阅读量能带来十个粉丝,当然同时也会掉一些粉丝。总之这个粉丝是你的粉丝,所以公众号做的好,你的粉丝不断的积累,这个粉丝全是你的。


但是头条百度这些号,你内容做的再好,你依然没有多少粉丝。在人家平台上做,比如头条上做你新媒体号,你最终很难获取到粉丝。比如今日头条邀请我开了这个专栏,2015年5月8日前后给我开通的,做了一次内容,效果特别好,差不多120万阅读量,大概给我带来了一千个粉丝左右。如果在公众号120万阅读,能带来多少粉丝,除以100就行了,就是1.2万。


但在今日头条上面,其实没给我带来多少粉丝,我今天粉丝还这么多,我现在不怎么玩,主要是没空,因为我的内容在公众号更火。所以我们做内容,同样的内容,在不同的平台,你除了把内容原创好以后,你还要琢磨,在这个平台上,他运算的规则是什么,你要去摸、试,找找感觉,然后找方法。


有的时候,你觉得特别好的内容反而没火,不怎么好的内容火了,这个就是不同方法。当你做了公众号以后,你没有多少人手,你还想做其他品牌的时候,意味着你对人力的投入也会加大,也是成本。所以我的建议是先做好一个。


我们讲内容传播,做内容目的是什么?

做内容的目的是为了把企业的品牌信息,产品植入进去,实现内容传播品牌、打造品牌。

我们在内容定位的时候要考虑谁是你真正的用户?很有可能你发的内容挺火的,但是与品牌没有任何关系,这种带来的流量,叫伪流量,假的。所谓的伪流量,是内容和你品牌定位不一样,如果我们做新媒体团队考核,用单纯的流量去考核,发现非常的不利,有很多流量是假流量,其实和品牌没有关系。你只要发高效的八卦、段子,流量自然要比这种有深度的或者有品牌信息的流量大。但是那个流量没有价值,当然我刚才讲今日头条,120万阅读量给我带来2050个粉丝,还不如在公众号发一个10万+的文章给我带来的粉丝多。包括微博里面,你刷刷看统计的流量还挺多,做微博刷的,只要有个人在那过,根本没看见你,他一刷,根本没看见也算,那种流量是没有价值,所以便宜。

流量里面讲数量和质量,在微信朋友圈的流量的成本1000个是140、150元,大概是这么一个成本。只不过内容带来的流量转化为销量,要困难一点,做的好的话也是千分之五左右,一千个公众号的流量能带来五个成交,这是做的不错的。所以我们在做公众号的时候,单纯的把公众号作为卖货的平台,那么这个营销就不用做了。基本上投入的人力,卖货赚不回来,还不如直接把人砍掉,把这三个人的费用用在淘宝上卖东西算了。


2、情怀发动粉丝传播

人的大脑一半是理性的,一半是感性的。对女性的发动,刺激她们的购买,靠的是情绪来下单的,喜欢你什么都好,哪怕你讲的都是错的也支持你。所以我们讲最大的消费群体就是抓住女性,女性掌握对钱的分配和支配。所以我们看原来互联网成功的案例都是用的情怀,情怀像褚时健的橙子,我们后来叫励志橙,卖的是励志。后来出现潘苹果、柳桃,都不成功了,产品也不错,原因是没有挖掘这个产品背后的IP和故事。

新东方过去也是讲励志的,新东方口号那么多年,最打动人心的是什么?在绝望中寻找希望,老一代的留学人员都是比较苦的,省吃俭用,自己申请去留学。过去老一代的留学,他们追求的是精神的东西,今天的变化变成一个纯消费品。


共享单车也一样,摩拜的创始人说摩拜万一失败了,我就当做个公益嘛,这也是竞争策略。就是女性的竞争是用情绪来去煽动情绪。


3、活动发动粉丝传播


通过做活动发动粉丝,这是经常会用的。在很多行业尤其中小企业,更容易用的办法就是场景营销,场景营销用来做活动。在线上我们一款产品,如果你发到朋友圈,集赞,集到99,现场免费或者你发几个群,然后给我看免费喝啤酒,这些做新媒体办法。新媒体的办法目前来讲,酒是江小白玩的好,啤酒是泰山原浆啤酒做的非常好。就是三、五公里一个店,可以立马配送,做的非常好。所以场景营销和新媒体一结合,线上和线下就有意思了。

我们做众筹的时候,做吃货群等等,线上的吃货扫二维码进群,线上的吃货引到店里面再去吃、反复吃,扩大消费的重复购买以及免费的品牌宣传。一般餐饮企业做不了,跟这个行业人员素质有关系。我们讲清楚,玩起来其实难度还挺大,这是场景。


4、 KOL发动粉丝传播


关键意见领袖(Key Opinion Leader,简称KOL)发动粉丝,就是大咖,意见领袖,有粉丝的有流量的人做品牌的传播。这里面其实也是情怀,柴静就是大咖,就是做雾霾呼吁的,包括做转基因的小崔,原来CCTV的,他们其实做的就是这个。他用的是我们群众的情怀,用的是群众的情绪。他本身是意见领袖,发动群众产生一种情绪,这种情绪激活了他对生活不满的一些压抑,产生传播。

5、利诱发动粉丝传播

因为是利诱,这个时候转化是特别棒,因为转化从流量一下子能转化为销量。所以有的企业会用,比较典型的是在公众号和微信上会做的,或者H5里面做。比如一元抢机票和酒店、一元夺宝,这是常用的手段。包括红包、优惠券、会员积分管理、积分兑换为商品这些都可以做利用。这是利诱的分销,这和过去我们在店里面消费什么东西以后,给你一个积分卡积分,到年底给你兑换,超市、专卖店是一样的。

6、全员发动粉丝传播


员工也是一个新媒体,每个人是一个电视台,有的员工可能比我们公众号还具有影响力。你有没有发现小年轻会写内容的,可牛了。他们通常业余时间里,自己做一个自媒体,他在企业的职位可能是小经理,甚至是员工,但他在互联网上,比老板还厉害,他可能是个意见领袖,其实这种人每个企业都会有。如果我们通过什么机制能够把他们发动起来,也是很厉害的。因为每个人的朋友圈是个强关系,朋友圈的关系和企业的产品产品是强关系的一个资源。它比网上公众号带来的粉丝还要强,朋友圈的质量特别重要,朋友圈的营销是特别重要。

这是分享的时代,人不分享他很难受,但大都不愿意分享自己公司的信息,都喜欢分享别人家的事。这是个性追求,他觉得老板对我也不怎么特别好,我为什么要分享?他是把公和私是分开的,年轻人都是这样的。

所以对公司提倡分享的文化,不仅仅是老板要求员工在朋友圈转发,而是老板管理的风格等等要去调整,才能把分享的文化发动起来。否则变成强迫文化了,强迫的结果一定会出现一些不好的,你老强迫他,你不仅不会分享还会在网上匿名说你坏话。企业内部被员工爆黑料的事也不是什么新鲜事了,全部是员工曝出去的。

强制分享也不行,要给员工变成合作的关系。如果能发动全员去分享,传播企业,就变成良性的文化,是很有凝聚力的文化。我们自己做测算,一个一百人的公司,如果我们通过快营销的方法传播起来以后,可以实现24小时,有可能实现五百万的传播量。而五百万在微信上就买的话,相当于70万的广告费用。


所以用合理的激励方法,把大家发动起来,大家集中做活动,那么一百人基本上可以带来五百万的流量出来,而这个流量是免费的,所以企业要解放个体,解放员工,把每个员工变成自己的合伙人,合作伙伴。否则天天老板在群里发红包,收了红包帮转,然后他转了以后设置的 只有老板能看见,就让你一个人看见,所以最后你算,你在群里面发200块钱红包,还不如直接打广告呢。

我们讲营销,不就是算钱嘛,算成本,算哪种方法是最佳的,因为你市场费用是有限的,所以把有限费用在能产生无限的地方才是成功。通过现有的钱打仗,集中某一个点上,引爆带来销量、利润,养活自己,然后再增加我们的市场费用,再投进去,反复这么打的。因为任何企业,不管宝洁还是华为,他的费用都是有限的,所有的营销方法最后选这个,选那个,怎么组合。这是高级营销人要做的事情,怎么分配这个费用最有效?


快营销核心思想是这 4 句话:


让产品帮你说话

让粉丝帮你传播

让顾客帮你卖货

让伙伴帮你建设


这四句话以及八种方法,贯穿了我们产品开发以及产品传播的整个过程,这就是快营销的产品开发顶层设计:


开发有互联网基因和流量的产品

开发能够发动群众的产品

开发能够自动传播自动销售的产品。

—#快营销产品开发方法论#。

快营销:新营销方法论

我们专注于创造出自己真正喜爱的快营销。我们希望用快营销,激发你的每一步成功。

快营销开创者——快侠科技&必宜华业绩增长专家,快营销方法和案例的传播阵地。


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