快营销方法

孙巍:中国企业的7个营销误区

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天下武功,唯快不破——快营销

本文是孙巍先生在北大营销升级总裁班的演讲。


最近,创业板大鳄、房地产大鳄和金融大鳄,相继都出事了。我说的是谁,你一定能猜到。到底为什么?咱们先不评判它,我们来谈谈常识!


中国消费经济正在经历一场前所未有的革命。

旧的商业体系摧古拉朽似的正在退败,在传统商业普遍缺乏客源的大环境下,新势力、新品牌正在吸引消费者的“注意力”,催发各式各样的让传统商家垂涎的“顾客排队”现象。


在消费群结构中,中高收入人群已经成为消费的主流,以80、90、00后为代表的新生代已成为消费主力,他们的消费增长速度远远高于中国平均消费增长速度。


新生代有什么消费特征?

这些年轻人普遍比50、60、70后上一辈接受过高等教育,品牌意识有史以来最强,认知力是上一代人的3倍;互联网培养了它们的国际化视野新生代是新品牌的拥护者。


80后90后企业家正在渐露头角。

企业家群体正在更新换代。老一辈企业家正在逐渐退出历史舞台,渐渐淡出人们的视野。同样,跟不上新趋势、新消费的企业正在关闭或贱卖。抓不住这些新趋势的传统商业模式,普遍正在遭遇“双下滑”——销量下滑、利润下滑。


到底发生了什么问题?

孙巍快营销团队最近两年调研发现:除了政治经济等多种因素,还有很多问题出在“传统老板”身上。传统企业的老板,在营销思维上有7个惯性思维,这些习惯思维在过去大环境中凑效,但在新经济下新消费群下,失灵了!


哪7个误区?

老板和高管们,我们来做个测试题!

第一个误区:不愿意在产品上下工夫,更喜欢在推广上做文章


中国企业讲营销的时候,讲的是什么?讲的是推广,讲的是营销4个P里面的最后一个P,就是推广、促进销售,第三个P是渠道或者叫分销,第二个P是定价,怎么定价?第一个P是产品,那么1P到2P到3P到4P,里面最厉害的P是1P,1P才最厉害的,但是我们企业不关注。


很多老板更愿意在第三个P(渠道)或第4个P(促销)上下功夫。第4个P里面又讲几个板块,讲公关、广告、促销这些东西,第4个P是最弱的一个P,其实第1个P做好了,后面的P都不用做了。典型的苹果,后来的小米,1P做好了,后面都好。


也有的企业品牌并不强,把第2个P做好了,就是我们中国企业最擅长价格战,价格战搞定了,也成功了。根本不做品牌,也不做营销,市场费用都没有,照样做的超级好。

更多的企业在第4个P里面下工夫,这样的企业有一点不好,就是不怎么稳。很多互联网企业大部分用在传播、公关上面了,一旦没有人继续给他投钱的时候,就掉下来死掉了。你发现这几个P里面,最稳的P是第1个P以及第3个P,渠道系统。

而那些传统企业,虽然经营也很困难,难度很大,但是有很多的分销系统,一下子不容易被互联网干掉,所以他企业的业绩下滑也下的比较慢,增长也增的比较慢。但是你说让他死,不会速死,互联网企业会速生又会速死,中间没有VC的投资,立马就死掉。所以你发现营销的每一个P他的价值不一样。

第二个误区:喜欢上新品,不愿意砍老品。


最近走访了几家企业,有做教育的,有做食品的,也有做餐饮的。发现这些企业都有一个普遍特征:产品超级多,SKU多。少说也有几十个,几百个,每个产品都会占用你的资源、占用你的渠道,你的市场费用有限,过多的产品,你营销起来,你的品牌缺乏聚焦点,市场部就没法做策略,执行计划就很盲目。


我们给企业服务的时候,很重要的一个手段就是砍,做减法,砍了很多产品,砍了以后市场费用、市场资源、人力就变的丰富起来、变得有优势了,包括我们砍掉很多市场,这个方法非常管用,我们叫聚焦。聚焦以后,业绩也很快就能增长。


我在《快营销》这本书中曾经写道:

三星手机也犯了同样的错误。三星的产品线几乎覆盖了所有价位的手机,2013年三星手机销售额是苹果的两倍,但利润只是苹果的一半。三星每年几十款产品,而苹果仅仅三四款iPhone。到底是上新品增加业绩,还是减少产品增加业绩?收缩目标,才能捕获更多。



2009年,孙巍为北京的一家国际教育集团服务,帮助对方扭转业绩下滑,并实现业绩90%增长。我记得当时一个非常重要的业绩手段,就是品牌聚焦、产品聚焦、营销聚焦,砍掉低端业务、收缩产品线,营销兵力集中后,很快就扭转了下滑,实现了90%业绩飞速增长。


今天来看,依然有道理。过去三年中,三星手机在各个产品系列中,节节败退,最重要的是他失去了焦点,在每个细分领域都被对手超越。你看苹果iPhone,依然聚焦在高端手机领域,而曾经推出的iPhone Se以失败而告终。


快营销提示:收缩目标,才能捕获更多!

开发能够生成流量的产品,是帮助企业走出困境的唯一法则。——孙巍快营销

第三个误区:营销经验化,措施拥抱变化。


太骄傲于过去的一些方法和经验,这是很多传统营销、尤其是做了20年营销的人容易犯的错误。


新的东西学不来,新的方法在他企业没有产出业绩,他就很容易否定新方法。90%的人是这样,但是一旦对手又做出了效果了,他又拼命的想学习,又开始否定现有经典的东西,容易走两个极端。


新东西一时半会抓不住,业绩下滑的非常快,这样的企业非常多。

第四个误区:贪多嚼不烂,行动太迟缓。

人人都懂“有舍才有得”大道理,却面对现实时是舍不得。

老板讲起 “贪多嚼烂”似乎头头是道,却在企业运营时,贪婪总是占了上风。做企业,忌讳这些:摊子铺得太大,资金周转就会不灵;战线拉得太长,就容易分散而削弱;销售捕鱼,网撒得太广就个个顾不上。营销就是这个道理,四面出击,资源配置就会要求很高,团队的响应速度就会变慢。


对于乐视来说,2017和2016就是冰火两重天。就如大自然,突然降温就会灭掉一批生物;就如森林突起大火,注定会烤熟一群动物。乐视多元化,所谓“生态化反”,过去的3年间争论不少,今天的危局让创始人出局。正所谓“贪多嚼不烂”。

第五个误区:老板见识,决定营销胆识。

营销到底该怎么做?我们提了建议以后,营销总监也提了很多建议,但老板缺乏拍板的能力。很多老板是说我懂了以后才决定去做,但是等他懂了就晚了,通常会晚一到两年,也就是这个市场的变化以及红利你抓不住。抓红利特别重要,因为红利就是猪在风口,不管线上还是线下都有风口的,我们线下的风口现在又来了,你抓不住,你总是想,想明白了以后,没风口了。


其实很多事情不是想明白的,而是做明白的。

包括我们自己,专家也是想不明白的,我们是做明白以后,才把它总结为方法,然后讲明白。我讲的都全都做过了,做明白比想明白更重要。比如说我们讲新的一些玩法,新媒体营销,你说它好还是不好,你自己做一遍,你做了以后,你肯定一遍做不好,你再继续做,才能琢磨出里面的味道出来。


老板的见识不是一天炼成的,需要长期熏陶去培养战略和营销的素养。快营销为什么要去建立社群商学院,就是为了让来自全国各地的朋友,利用碎片化时间充实自己的战略营销素养。很多高官和企业家潜伏在快营销商学院里,其实收获不少。

第六个误区:相信一夜神话,不愿十年积累。


这是典型的被王老吉这种定位案例洗脑的一批人,总是相信王老吉是一夜之间成就的,那广告一打,全国销量就开花。错了,因为我自己做案例研究,王老吉这个企业,在加多宝给他1995年做的时候,一直做到非典没暴发前(2003年)的前7年,销量都是几千万,做的一塌糊涂,做的也很差并不好。


就是因为非典来了,王老吉里面的中药的成分和非典有关系,所以这个阶段是他真正爆发的第一年。然后那年的业绩好了,才有钱去打广告。有销量了,有钱了,才开始做广告的,才开始一点一点砸。每一次王老吉的增长,都是与自然灾害有关系。之后发大水,汶川地震,都是销量增长、爆破性增长的一个阶段。

第七个误区:花小钱办大事,舍不得投入。

这也是一个比较典型的现象,以为花一点小钱,请专家以后就能解决大问题,专家解决不了的,花小钱办不了大事。


2009年我给企业做搜索引擎营销。我是赶到风口了,那个时候百度和谷歌在打架,百度还没怎么厉害,百度市场份额是60%左右,谷歌市场份额是30%左右。我们做了重新的聚焦,品牌的聚焦,市场的聚焦,给消费者聚焦以后,企业的广告费用是一百万。这钱怎么花,不是花在百度上面,百度投放我全部删掉。我大胆的做个决定:投放谷歌,在谷歌里面制作少量的关键词投放。聚焦去做,我在少量的关键词里面做到第一。做到里面第一以后,业绩增长非常快,投放的效果ROI高很多。最后广告费用追加到了180万,企业的收入由过去的3000万变成5500万,增加1500万的纯利润出来了。虽然是一点点改变,但是却是这里面很精准的东西。

所以我觉得花小钱办大事有一个概念在哪里呢,就是这个小钱,它少的时候放在什么地方,能把它变成大钱。把小钱放到某一个领域变成大钱,它就厉害。所以小钱办不了大事,把小钱变成大钱才能办大事,这是策略的一个非常重要的调整。营销里面的非常重要的是策略的调整,才产生非常大的变化。

7月20日快营销总裁班第6讲

《老产品不发力,快营销教你开发新爆品!》

快营销:互联网时代营销方法论

微信公众号:快营销

快营销开创者——快侠科技&必宜华唯一用于快营销理论的传播与实践的官方专业微信公众号,主要传播快营销理论及新媒体微信快营销实践成果,推动中国企业传统营销升级。

“互联网+”时代,不是大公司吃小公司,而是快鱼吃慢鱼。快,不是浮躁,而是一种互联网思维。快营销,关键“四快一慢”。顶层设计要慢,产品打磨要慢;传播和营销要快;发动粉丝要快。让粉丝帮我们传播,让顾客帮我们卖货,让伙伴帮我们建设,让产品帮我们说话。

——这就是快营销核心思想

孙巍快营销动态:

2017年6月18日孙巍在北京大学讲授《快营销》

孙巍被王派电动车聘为品牌顾问

孙巍为川茶第二品牌讲授《快营销》

孙巍为湖南500家企业讲授《快营销》

孙巍在第17届中国国际教育年会发表演讲

孙巍在CCTV发现千山木业集团发表演讲

孙巍为奥迪汽车分享《把握大势,重启增长》

孙巍出席清华大学经济管理学院圆桌会议

孙巍为甘肃企业家讲授《中国经济新常态》

孙巍2017年成都糖酒会采访视频

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