快营销方法

向广告大师奥格威学习微信快营销!

孙 巍|著名品牌营销专家、快营销互联网学派开创者、北京快侠科技股份集团创始人、畅销书《快营销》作者

整理|祝老湿  深度好文:3500 | 企业新媒体部必读


本文概述:


广告中,如何快速吸引人们的眼球?

广告大师奥格威先生提出了3B原则,成为创意广告的圣经。

微信快营销时代,3B原则更为重要,但是限于手机和微信表现局限,3B原则升级为SB原则

SB原则:Simpler&Brighter,视觉才Stronger!简约、明亮,才有力量!






1
奥格威:广告创意中的3B原则


▌重读经典:一代宗师奥格威大师的3B原则  

1956年,一个才华横溢的广告人正在激情创业的路上。

有一天,他问自己:什么样的广告画面最有注意力?

他苦苦求索。

终于有一天,他发现了规律。

第一种是婴儿的画面,最能吸引主管家庭财权的妈妈们的注意力。我们叫baby或child的,这种的广告人很容易获得成功。人们天生喜欢小孩,这就是人的天性。



第二种我们最喜欢的是美人,beauty,就是漂亮的东西,会吸引我们。所以你看广告会经常用到美女。



第三个是animal或者beast,自然界的动物也很吸引人。



3B是:Beauty(美人),Baby(幼儿),Beast(动物)。

以美人、幼儿和动物作为广告表现形象,在全世界都是大量的。每天的CCTV广告中,你看见了多少美人代言的广告,你看到多少萌宝宝萌死了家庭主妇?


“巴黎欧莱雅,你值得拥有!”

你会想起李嘉欣、巩俐、李冰冰、范冰冰的美丽面孔和她们的声音。

3B,这就是广告创意背后的逻辑。

精彩的创意,具有强大的效果。运用3B形象来表现广告创意,成为广告界的经典法则。这个3B原则,在今天的公众号配图中依然很有价值。



2
公众号编辑配图的基本原理


在公众号里面,通常一篇文章编辑是由三个部分组成:标题、内容的排版、配图。配图包括两个部分,在头条的时候,配图(封面图)一般来讲是长方形的,如果不是头条,是第二条、第三条文章的话,这个配图(缩略图)是正方形的。头条的配图和其他的配图不一样,形状的要求,尺寸大小的要求是不一样的。如下所示:



编辑工作是一个熟能生巧的操作,本质是审美品位。我们知道在公众号配图里面,涉及三个地方会用到图。第一个部分内容(正文)里面用图,这个主要的原理是图和内容匹配起来。


千万不要配与内容不相关的图,那样的话图不达意,那就不是很好的配图了。有时候一个文章里面配一个风景图或者一个美女图等等,是增加一种审美是为了视觉上去放松,因为读文字是非常累的一件事。

除了内容(正文)里面配图以外,最主要的配图是两个部分,一个是头条的封面图,封面图会决定公众号的用户在打开的时候,愿不愿意点击进去?跟这个也有很大的关系。一个是在文章第二篇、第三篇、第四篇配图...这个图的显示是正方形的尺寸是200×200,这个图的吸引力怎么样?也非常的重要。


配图的目的就是为了提高文章打开率,配图配的好,就能提高这篇文章被阅读的机会,能够提高文章被打开的概率,所以“专业配图就是为了提升传播效率”。




3
从3B到SB:公众号配图的三个原理


▌公众号配图的第一个原理:3B原则

3B原理今天依然有用。当我们的公众号以平面方式呈现的时候,3B原则我们也经常运用。


在公众号文章里,我们通常看到美女图是用的最多的,动物也用的多,还有风景,萌萌的小孩,这些都用的是比较多的。


我们在编辑公众号的时候,如果内容与这些相关,我们多用这样的3B美图来陪衬内容,就会起到意想不到的效果。这就是公众号配图的第一个基本原理,我们叫3B原理。


我们看到在我们(哈佛经典:hafojd)的公众号里面,比较火爆的文章,68岁还拍裸照,埃隆·马斯克的妈妈年轻的时候就是一个模特,68岁的时候还在继续模特的生涯,这是她拍的广告,用的是一种美女,别看她年龄那么大,快70岁的人还那么漂亮,所以这样的广告,这样的内容进行传播的时候,必然就有吸引力。


▌公众号配图的第二个原理:IP原则


就是我配的图,尽可能是一个符号,尽可能是一个IP。我们知道符号IP在人的心智里面,很容易被识别,很容易焕发记忆,IP就是流量。符号和IP自带流量,有流量,必然会带来打开率,吸引很多人关注。


在互联网上,马云是一个IP,据快营销大数据研究:马云的微信指数排名第一。

Angelababy也是一个IP。我在网上搜图的时候,打上baby,出来的不是婴儿,而是明星Angelababy,所以她就变成了一个强大的流量入口。当我们利用流量入口的时候,就会发现,你在做传播做推广的时候,就具有天然的优势。因此我们在配图的时候,看这个案例,用巴菲特头像做文章的封面,他就是一种IP,他就是一个符号,很多人都认识他,看到他以后,我们都知道他是巴菲特。



另一个案例,《西游记》我们用唐僧、猪八戒师徒四人骑着白龙马去西天取经这些符号,我们能认出来,能调取记忆,这就是符号。


第三个案例就是腾讯的QQ案例,实际上我们是用QQ的标识,QQ的形象。当用这个形象的时候,他就能引起大家的关注点。


一个好的IP符号,就是超级流量入口。

被我们作为图像使用在微信公众号文章里面,他的打开率比普通的,一般的阅读量高很多倍。



▌公众号配图的第三个原理:SB原则


那么,我们具体在选择图片的时候,应该怎么样去选择?


大家知道,在当我们把一篇文章转发到群或者朋友圈的时候,头像(图片)会被压缩了很小很小,就指甲盖那么大,如果这个头像显示太小,就不容易被发现、被识别,即使是马云这样的IP也没有用,因为看不清,识别不出来。


所以我们在配图的时候,我们要找很多图片,我们要考虑这个图片在手机小屏幕上到底哪一个更容易被识别?哪一个能吸引大家的注意力?我们自己要多去试验、预览,把每一张图做个对比以后,你会发现,有的图是没有效率的,是没有吸引力的。


这个时候微信配图就要从3B原则升级到SB原则,这就是孙巍快营销团队的发现。



1.符号越简约(Simpler),越容易被记忆,也越容易被识别。

越复杂的logo越不容易被记住,所以耐克的logo就是那“一瞥”;苹果的logo什么?就是咬了一口的苹果,所以这个logo越简单越好。简约,就是力量!


2.在微信的传播里,你的符号,你的图象要明亮(Brighter)。亮图比暗图更容易被朋友圈发现,它的传播效率高出很多。根据光学的原理,我们第一眼看见的是发光的东西,仔细的看才能看到发光周围的东西。也就是说一个头像如果比较黑暗的话,让大家看起来,找到它,眼睛的这种反射是迟缓的,就很难引起大家关注的。



因此,我们在配图的时候,选亮图也很重要。明亮又简约(Simpler&Brighter,Stronger。越简约,越明亮,越有力量。SB的配图原则就是告诫我们:在配图的时候,尽量用画面简单的头像,不要太复杂。一个头像里面只表现一个中心人物,像合影是很难识别。


所以我们看到人物的特写,看到福布斯杂志、时代杂志整个封面就是一个人的头像,很少看到是一个人的全身。因为我们发现,一个人的符号主要是在面部,就是上半身,脖子以上的部分就是你的符号区。因此我们再做符号的时候,用最简单的方式去表达,这样他才能衍生更大的力量。


▌公众号配图案例:3B+IP+SB


各位快营销商学院学友,我们再比较一下刚才案例,下面到底哪一个图更好?

当我们在电脑上百度找图的时候,你发现马云的头像是很大的,无论哪一张马云头像,你都能看见,这是因为电脑屏幕比较大。但是我们把马云的头像设置成为正方型,不断缩小为手机小屏的时候,你就会发现,有的图开始看不清晰了。这时候,每一张图片的传播效率是不一样的。


1.最简单的就是只有马云头部的是最简单的

根据SB原理,他的背景很明亮,所以你很远就能看到那是马云,眼睛瞄一下就知道是马云。因此,你会发现:第六个头像应该是最佳选择。因此我们在微信里面配图,遇到马云的时候,我们就用这一张图是最佳的,马云的头像不要经常换,我们要永远用这一张图象,是最佳的原理。


2.巧用IP马云配图。

马云这个IP的微信指数高达870万,堪称微信影响力第一人。用马云来做头像,文章的打开率提升很多。


微信生态正在悄悄进化,营销创意要迅速与时俱进。

企业公众号运营编辑,要逐渐由自媒体的玩法往品牌专业玩法升级了。

各位快营销学友3月28日见。

仅以此,向广告大师奥格威致敬。


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