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新媒体营销:比黑手党更可怕的标题党,背后隐藏着4个秘密!

孙 巍|著名品牌营销专家、快营销互联网学派开创者

北京快侠科技股份集团创始人、畅销书《快营销》作者,祝福老师整理。

本文概述:


语不惊人死不休,就是标题党的最核心原理!

标题党第一个技巧叫制造矛盾,煽动情绪!

第二个技巧是名人的情绪操纵整个群众的情绪!

第三个技巧就是勾搭名人,引发围观!

第四个技巧叫巧用数字,让标题有说服力!



欲练神功,必先自宫。

想成高手,先学标题党!


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你们觉得三个标题中,哪一个标题吸引人?


标题党是最高效的传播技巧。——孙巍快营销

我如果在学校讲课的话一般会讲:标题的四大技巧。这是最精简的,最简单的表达,比较直白。但是后来我想,既然讲标题党,这个标题也太庸俗了,太平庸了,没有煽动力。所以我又改了一个标题:语不惊人死不休,标题党的4个技巧语不惊人死不休,就是标题党的最核心原理,通过博眼球去获得关注,获取眼球的关注,获取流量。但是我们也发现,在微信的生态里面,我们看到很多文章,写的是不是像第三句:比黑手党更可怕的标题党,背后居然隐藏着4个秘密?那么是不是这样的句子更有煽动力,因为它更具有故事性。标题党和黑手党连在一起,背后居然有四个秘密,他是不是讲了一种故事。一般来讲,第三种阅读打开率要高一些。


所以我们看到写个好的标题是多么的费工夫,是多么的需要技巧,因为他背后有很多的技巧,那么下面我们给大家分享这些技巧,这个比较有意思。一个标题好不好比较重要的就是能不能把大家煽动起来,那么我们讲社会化传播,大众传播,背后的秘密是什么呢?就是大家追求的并不是真相,而是真相以什么样的方式扩散?什么样的传播方式?


比如说这两天比较火爆的乐天超市事件,大家疯狂的病毒式的传播它。

那么乐天事件的真相真是这样的吗?我想这个背后一定有一种传播的设计,很多传播的人被利用了,政治的传播是最高明的传播方式。我们讲传播,不管是政治还是企业品牌传播,传播学的核心的原理就是利用大家从众的心理,属于社会心理学。一个群体被发动起来以后,这个群体的智商为零,这个时候大家就变成一种趋附性的动物,做微信快营销也用的这个理论。我给大家推荐一本书叫《乌合之众》,可以去看一下。

一.制造矛盾,煽动情绪。

标题党第一个技巧叫制造矛盾,煽动情绪。这是我们讲的第一个技巧,也是最常用的。因为人是一个情绪化动物,我们每天刷朋友圈,往往被朋友圈发生的什么事情,被朋友圈的这个情绪所左右。

快营销旗下哈佛经典(ID:hafojd)公众号截图


我们来看这个:《我的助理辞职了!》这就是一个典型的具有煽动性的标题,能引起共鸣的一个标题。我的助理辞职了,他讲的是一个故事,而这个故事正好发生在我们公司里。在座的各位可能都有这样的经历,一个新的员工,他为什么辞职呢?有的是很神秘很突然的离开,会有各种各样的猜想。而这种预示性的经验,会引起我们的好奇,会引起我们的情绪,所以这篇文章,很容易火起来。



第二个技巧是名人的情绪操纵整个群众的情绪!

我们看互联网传播最火的大佬都是有个性、有脾性的领导,比如:任大炮(任自强)、董明珠、马云...但马化腾不容易火,他很低调,但董明珠铁娘子她就容易火,她有个性。所以在互联网上越有个性的,不完美的,爱发脾气的人,越能获得大家的关注。所以今年任正非有一篇文章:《任正非:还过个屁年!他是开华为内部的座谈会时发飙了,这篇文章就火了。因为他是名人,所以他发点火,大家就好奇,发的什么火?为什么发火?点进去看了以后,也的确被他这种火所震撼所影响,我们也有了他的情绪,所以我们也跟着把文章给传播出去了。去年董明珠发生了一件事情,好像是开会不给她鼓掌吧,这种事情会让很多的人,不管是支持董明珠或者是不支持董明珠的,都会产生一种情绪,不管是正能量的,还是负能量,都是情绪。


二.制造反差,引发好奇。

第二个技巧是名人的情绪操纵整个群众的情绪!


第二个就是跨界的对比,跨界对比一些人物,对比他们的人性,他们的特征,引发群众的猎奇,这样去制作话题。


怎么样去制作话题?就是把八竿子打不到一起的人纠在一起,引起大家围观。或者是有关系的人纠结在一起,引起大家的围观。那么这种方式也能引发大家的情绪去影响大家。这个影响就是导致你要么支持,要么反对,不管支持还是反对,都是一种情绪。通过这种情绪,把它传播出去,用这种情绪再影响其他的人。因此利用情绪进行传播,这是互联网营销里面最核心的一点,也是最常用的一种技巧。我们在写这个东西的时候,一定是让我们的标题产生一种情绪,产生一种波动。如果我们的标题是一种中性的,冷色调的话,那么就没有煽动能力。所以我们要多去测试、多去练习。


《冯仑:牛的性生活和人的高潮这个文章放在哪,哪都能火。为什么能火呢?最核心的它里面有几个关键词,牛和人进行了对比,一个是牲口,一个是人,怎么放在一起了,这个就是巨大的反差。第二个反差是什么呢?就是牛的性生活和人的高潮,这个牛跟人难道在一起做爱吗?制造反差,引起好奇。互联网的群众最喜欢的就是围观,都是吃瓜群众。碎片化的时候,大家需要休息,需要娱乐。所以我们要制造反差,这个反差越大,效果越好。要反我们常识性思维,才能引起关注。我们看到这个标题以后,我们就觉得很好奇,打开进去看一看,这到底是什么东西。

这里面还有关键词,性生活,只要是和性有关的,人们眼睛马上一亮。还有高潮,性,马上让你脑海里面引发影响。所以你必然的迫不及待的想打开看一看。所以这个文章就很容易引爆起来,因此我们看,这篇文章的引爆力,是怎么计算的?就是冯仑他是个IP,是个品牌,他是名人。他有高知名度;有巨大的反差度,还有性,敏感词,还有高潮,所以这个四点合在一起的话,是一个超级的具有煽动力。所以这样的文章,你不打开,天理难容。如果你们的文字内容写的好,有质量,那么这篇文章必然会火起来。事实上来讲,他的的确确就火了,就火起来了。


刘备如何面试诸葛亮?看完脑洞大开我们再看这个案例,我们看这个标题。这个标题也是非常有意思,有意思在哪里呢?他里面有两个IP,一个是诸葛亮IP,一个是刘备IP,这两个是一起创业的合伙人,具有高知名度。大家都知道他是谁,那么刘备是怎么面试诸葛亮的?这是一个故事的场景,具有故事力。内容传播里面,最核心的一点技巧就是讲故事。因此有两个IP,讲同一个故事,这样的文章也很容易火起来。


我们再看第三个案例:《她68岁还能拍裸照,儿子身价超马云!这个是我们改的一篇文章,我们把标题进行改了。那么在这个标题里面,我们也有几个非常重要的原理。第一个就是反差,我们讲一般的女性拍裸照,一般就是少女,大概十几岁,了不起三十岁。而这个女人她68岁还去拍裸照?按照我们常人的心态,我的天啊,我的娘啊,不害臊吗?胆子真大,我们心里会这样讲。所以立马就引发了一种好奇心。所以巨大的年龄反差,引发读者的这种好奇心。


第二个反差是什么呢?儿子身价超马云,这么厉害?比马云还厉害?那么这里面成功的把马云的IP,把马云的这种流量给利用了。我们知道在互联网上,马云的影响力是最大的。每天马云的曝光率是最高的,搜索马云这两个关键词也是最高的,在人物的排行里,马云排在第一。所以马云就代表了品牌,马云两个字就能带来流量。因此我们把马云拽进去,那么在这里面,可以把马云拽进去,也可以把马化腾拽进去,把雷军拽进去,把王健林拽进去。那么到底拽哪一个好呢?我们选择了马云,原因是什么呢?因为马云比马化腾厉害,在IP影响力他厉害。马云比李彦宏的影响力高,马云比王健林的知名度要高,所以我们利用了马云,利用着第一IP。


在这个标题里面,我们还隐藏了裸照,裸照是什么?是性。性是最神秘的传播力,具有最神秘的原始的煽动力,他能煽动你的情绪,能煽动你的荷尔蒙,能煽动你的好奇心。看到裸照,估计很多人想进去看看,到底裸不裸,漂亮不漂亮,性不性感。所以通过马云IP的调用,通过性以及讲故事,所以这篇文章不火也不行,内容只要写的好,所以他也会火起来,所以这也是比较成功的标题党。

三.勾搭名人,品牌IP即流量



第三个技巧就是勾搭名人,引发围观

就是要用名人,就是要利用品牌,就是要利用IP,因为将他们的品牌勾搭进来,他这个品牌自然的就会带来流量。因为品牌就是流量,因此我们在第二次传播的时候,最核心的是说,我们要传播的品牌或者传播的内容,能不能和社会的实践,社会的热点,社会的人物等等,找到他们其中的一种关系。而讲这种关系,在内容里面,在标题里面表达出来。那么这样进行原创的话,写出来的内容一定就高知名度。我记得我们做过几次尝试,比如说我们讲恒大冰泉的时候,把标题列为恒大冰泉,我们再去发我们这堂课的演讲内容的时候,他的阅读量一下就高起来,因为恒大冰泉是一个IP,因为很多人都知道,所以就利用他的流量。


那么我们看第一个案例马云演讲轰动清华。成功靠情商,不败靠智商,商场如战场,你要有气场这是我们改的标题党,这里面我们增加了两个IP,一个是马云和清华,这两个都是具有吸引力的。清华本身就具有吸引力,马云也是吸引力,所以这里面就利用了两个IP。虽然来讲,这两个IP没有形成反差,是正向的关系。但是同样会引起一种关注力。

第二个就是段子,成功靠情商,不败靠智商,商场如战场,你要有气场,这种段子本身也具有煽动力,这也是要文字的技巧。所以这篇文章也能火起来。如果这篇文章,让我们的记者在正规的媒体上去写的话,应该怎么写呢?他标题会这么讲:马云在清华大学发表演讲,谈企业家的精神与未来,会这么去讲。如果这样的标题,我们发在公众号上面,就很难引起火爆,太正经了,一板一眼的,在公众号就没有办法火起来。而这一类选择方式就是过去我们企业主要宣传方式,尤其在国企的时候,这个字更讲究了,写的更严谨了。那么在社会化营销时代,就很难获得关注和传播。

我们再看一个巴菲特的案例,标题叫《巴菲特:真正成功的人都非常专注!》,如果我们将这个标题改为《真正成功的人都非常专注》,我们想一想,这篇文章转到朋友圈,或者发到公众号,还有人关注吗?没有人关注他,没有打开他。如果在这个标题前面,加一个巴菲特冒号,因为巴菲特是名人,是个IP,他有流量,在全球高知名度,那么一下子就会引起众人的关注。名人放个屁,大家都想围观,这就是品牌和IP的力量。



那么我们再看第三个案例马云说电商将被淘汰,惊动了总理和刘强东,这是我改的一个标题。原话应该是这样,马云发表演说,说未来电商将会被淘汰,实际上是说这么一件事,是在大会上发表的一个演讲而已。那么通过这种新闻通稿的方式去讲的话,就没有吸引力了。社会化营销,一定把人联系进去,产生一种情绪,引发巨大的反差。所以标题我们就改成那样了。


这里面反差在哪里?因为阿里和京东是对手,所以这里面我们把京东拉进去,变成马云和刘强东要PK了,要打架了。所以这个话就变成了马云说电商将被淘汰,惊动了刘强东,这两个要打架。这一下就变成马云和刘强东两个IP对立起来,形成一种情绪对立。大家来看热闹吧,围观起来,这个标题就好很多。

除此以外我又增加了一个,加个总理,惊动了总理,总理是谁?李克强,这个事这么重要啊,总理都惊动了。所以又拉进了一个IP,所以三个是IP,连在一起,才是引爆的力量。看到了吧,大家会觉得这么重要的事情,都想进来看一看,围观一下。所以这篇文章也必然能火起来,把品牌IP拉进来,就产生了一种围观效应。


我们再看一个案例,同样的道理,我们把facebook的创始人扎克和马云,王健林联系在一起。这个看标题来讲,扎克和马云之间差的600个王健林,啥意思?除了财富差距,还有什么差距,居然能差了那么多?一下子引发了很多人的兴趣。那么这里面利用了三个IP,马云的IP用进去了,扎克用进去了,王健林也用进去了。


关键是什么呢?关键是他们两个之间还差了600个王健林,王健林怎么这么弱呢?比他们差那么多吗?差600个,这里面也形成了巨大的反差,必然会引起很多人好奇要进去看看,到底是差什么?差600亿吗?差人品吗?还是什么?所以就火起来了。

所以我们讲标题党的原理,要求利用一些流量,利用一些品牌、IP,把这个东西拉进来,拉进来以后,我们的文章就能引起很多人的关注。不管内容写的好不好,首先你要吸引别人关注你,博这个眼球,这个就是标题党。

四.巧用数字,提高标题说服力。

第四个技巧叫巧用数字,让标题有说服力

数字用的好,就会让人觉得这篇文章非看不可,数字是一种说服的能力。我们看两个案例,第一个案例就是95%的成功沟通,都会用AB逻辑。如果这个标题写成成功的沟通都会用AB逻辑的话,你会打开看吗?你可能不会。但是如果在标题前面加了95%的成功沟通都会用AB逻辑,加了95%,大概率。说明什么?说明这个文章讲的是真理,既然是真理,一定进去学习一下,看一看,增加我的知识,这是数字的魅力。提高文章的打开率,我们再看第二条。



就是宗庆后娃哈哈创始人,宗庆后也是名人,也是IP。所以他在一次论坛的时候,年会的时候发表了演讲,大概就是XXXX观点等等的。他到底说了什么,我们要把这个事情传播出去,让更多人知道,这个标题怎么写?标题一般来讲,宗庆后在什么年会上面发表了重要的演讲,好,大家知道了,发表演讲了,没有人会打开进去看。但是如果说把标题改成宗庆后对当前形式的演讲,水平盖过99%的经济学家。宗庆后水平这么高,盖过了99%的经济学家,好厉害啊!他讲了什么东西?我们要进去看一看。99%的经济学家,大家知道经济学家是谁吗?林毅夫、张维迎等,你还能记住谁?大家都记不住,了不起加个郎咸平,他居然比郎咸平厉害,居然比林毅夫厉害,那么你会不会打开进去看一看?必然会进去。


所以使用数字,是为了提高标题的说服能力,然后增加文章的打开率,这也是个技巧。我们再看下面这个案例,就是《西游记的境界极高,可惜99.99%的人没读懂》这是一种悬念式的标题。那么在这里面,利用了两个原理,第一个《西游记》他是一个IP,《西游记》我想一般的人都会知道,会想到里面的孙悟空,会想到猪八戒,会想到妖精,那么还加上数字。



如果我们把这个标题改为《西游记的境界极高,可惜大部分人没读懂。这个话是这样,我想有一部分人会进去看一看,好奇《西游记》。那么大家进去是因为什么,是因为《西游记》进去的。所以大部分本身是一种陈述句,我们知道陈述语是没有煽动力的,他是中性的。但是将这个数字改为99.99%,相当于100%了。这说不定我也没读懂,我要进去看一看。但是如果我们把标题改为,可惜100%的人没读懂,这个就没有99.99%那么好了,因为太绝对了。

前面把标题党通常用的4个技巧给大家做了分享,这里面最成功用的方法,就是要巧用名人IP,要制造矛盾,引发大众的情绪。有时候再利用一下数字的技巧,我们就可以让一篇文章的打开率提高很多。这4个技巧在广告里面也可以用,只要是涉及标题,原理都是一样的。但我们在腾讯广点通里面做广告要求很严了,要符合《广告法》。但是我们可以在公众号的文章里面宣传使用还是可以的。

标题党这种应用技巧,需要多去练习才能找到感觉,需要形成一种写作的习惯,我们在编一篇文章的时候,我们要想,我这个标题还有没有优化的空间?怎么样去用?能不能用一下微信快营销提供的这些技巧,多去改一改。改的多了,习惯了,就掌握了!


我觉得标题党特别重要,标题党里面讲了四个技巧。从制造情绪,制造话题,利用名人利用IP,利用品牌,利用他们的流量,制造一种反差,巧用数字,让标题变得更有吸引力。我们知道把一个标题写好,有的时候需要花半个小时、一个小时,甚至比编辑一篇文章花的时间还多。很多企业希望我们给企业公众号做些指导,甚至代运营公众号,我们都觉得很有挑战。因为,对于新媒体运营团队来说,微信公众号运营是非常具有挑战性的,也是很开心的。有的时候,你看到你用社会化营销的社会心理学原理,改的标题会获得很多关注,觉得也很开心。我们学传播、做传播就特别需要在这方面去学习,去做,去实践。谢谢大家,欢迎来北京,来快营销商学院交流学习。再见!

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