快营销方法

效益不好,原因是你不懂品牌

文/孙巍

——本文节选自2015畅销书《快营销》,亚马逊、京东、当当淘宝有售。


一、我们先谈谈什么是品牌企业

品牌企业一般指多指拥有自有注册商标等知识产权并获得过驰名商标等品牌官方认定的企业。你的品牌可以是公司品牌,也可以是产品品牌或服务品牌。

首先我来澄清几个误区:

1、公司名字≠品牌

公司名称/字号不是品牌,充其量是个名字,是个关键词。一些老板经常把公司的名字叫品牌,这样的理解是经不起推敲的。

2、产品名字≠品牌

产品服务的名字也不是品牌,也仅仅是个名字。

3、注册商标≠品牌

注册商标是不是品牌呢?也不是,仅仅表示你进行了知识产权的保护。很多朋友经常把商标注册保护当成了品牌,这也是错了180度。商标注册只是保护品牌未来不被侵权。

那么到底什么是品牌呢?

品牌是指在在行业里,你的产品服务在客户(消费者)心智中形成了有力的认知、联想和美誉。

B2B品牌一般是指在行业和客户里形成的认知,而B2C品牌则是对公众消费者的心智中形成认知和联想。比如,一想喝饮料,你就想起可乐;一想海岛旅游,你就想起“麻袋”;一想起买手机,你想到iPhone……当然,一想到找提升业绩,立马想起必宜华;一想到做品牌营销,想起轻功夫!这就是品牌。

在企业发展过程中,有意识地把公司或企业的logo在商标局注册,保护起预防别人侵权,这也是可取的。但这还在通往品牌的路上。

二、把企业做好才可能成就品牌

经常和很多老板聊天,交流中他们都透露出一个热切的愿望:就是企业能够一夜成名。因为,他们觉得成名之后就能赚大钱!哈哈,这个我说的很朴素,也很俗了。的确,大家是这么想的。

很多老板一辈子打拼,觉得很累也赚钱少,他们把原因归结为企业没有品牌!哈哈,其实把企业做好了,品牌自然就有了。大家经常把因果关系搞反了,不是你不努力,是努力不够。

品牌是卓越经营的结果。不赚钱的企业肯定不是品牌,经营不善的品牌企业也会倒掉,比如通用汽车,比如柯达,很多…

三、品牌是客户对你的信任

信任是商业交换的基础,几千年来,口碑就是品牌的代言名。

同仁堂恪守:求珍品,品味虽贵必不敢减物力;讲堂誉,炮制虽繁必不敢省人工。

我们中小企业一步步往前发展,要发展成为品牌,要做好几件事:

1、产品质量要好;

2、宣传和用户感受要一致;

3、始终如一坚持操守,形成文化。

4、让客户成为回头客,这很重要。

2010-2014年,必宜华业绩咨询机构的60%客户都是老客户介绍的,以前客户觉得我们在提升业绩方面做得不错,可能过阵子,别的公司需要的时候,推荐了我们。当然,今年光7月就来了两家续签的。当然,老客户这个比重有点大,依赖性过强。明年我们会腾出来一些时间,来做必宜华咨询的品牌营销。必宜华始终坚持:三个月实现业绩突破。做业绩咨询服务,就得明确帮助客户提升了多少业绩,具体数字说话。这个是目前上千家咨询公司做不到的,我们在这块奠定自己的位置。业绩兵法实际上是被这个目标激励的,不管是被迫还是兴趣,我们发展出方法论。

四、品牌的本质:降低客户搜索成本

当消费者购物时,Ta们会考虑选哪个牌子?

做出这个选择,有时候实际很困难。尤其是以下情况:

1、价格越高,选择周期就会越长,决策的成本就会很长。

2、涉及安全,选择周期也会加长。譬如,食品是不是安全啊,家具有没有甲醛啊…

3、价值越高,选择周期也会加长。等等……

强势品牌会降低客户选择成本。通常是这样的:

1、强势品牌第一个在顾客脑子里冒出来,让顾客少思考,譬如你想宴请政府官员,你马上得有茅台酒,贵但有面子啊;

2、品牌会从众多产品中脱颖而出,让顾客一眼看见,譬如你在超市里想买瓶饮料,你一下子看到了可口可乐的红罐;

3、当然,品牌由于代表品质,也给顾客一种超越产品的满足。

五、顾客要的是完品,而非产品

2014年,我提出了完品战略理论。在完品理论中,我揭示了品牌的本质是另一种“产品”,这是一种革命性看法。

【品牌的产品本质!】从产品需求的角度,品牌的本质是依附于产品的“另一种产品”。必宜华方法论认为:消费者要购买的[完整的产品]=产品(Product)+品牌(Brand)+体验(Experience),顾客想要购买的是全部!

举个例子你就明白孙巍的发现了:

【@孙巍快营销:什么是完整的产品?】

产品三层面:

①本质核心品②辅助和服务③各种体验。

看到、买到、体验到的才是“完整产品。

以洋餐为例,尽管中餐核心产品比洋快餐更适合中国人胃口,但中餐还是败下阵来。

你去肯德基吃汉堡包:【完整产品=汉堡包+明亮整洁环境+快速准时上餐+最佳温度可乐+微笑+不赶客】

六、品牌传播就是为了打造强势符号

从传播认知的角度,品牌的本质是一个系统符号(Signal),一个伟大的品牌对应着一个强势符号。塑造符号,就是品牌打造的开始;在消费者心智中打造出一个强势符号,就是品牌的使命。

必宜华善于创造品牌符号,并围绕符号创作强大的“小而美”产品智造和品牌营销系统,尤其是在品牌打造同时,能够帮助企业业绩高速增长。说白了,两手抓;两手硬,所以两不误!

七、品牌对社会的价值品牌

①品牌有助于消费者识别产品,培养消费者的忠诚度;

②合理的品牌策略在与代理商的合作中会产生良好的效应;

③品牌有利于新产品的销售;

④品牌有助于监瞥、提高企业产品质量。

八、轻功夫:品牌5

①品牌认知度:目标客户对你认识有多深?

②品牌满意度:目标客户对你有多满意?

③品牌知名度:多少目标客户知道你?

④品牌美誉度:客户对你好感和信任有多少?

⑤品牌忠诚度:客户会重复购买吗?

品牌5度是必宜华轻功夫品牌营销机构为客户提供品牌传播服务之一,这五度有利于客户品牌资产的诊断、管理和提升。品牌5度也是品牌传播的目标之一。


在中国做营销,最重要的是哪个度?

知名度!有了知名度,一下子会降低产品在销售时的说服成本,因为现在中国产品太丰富了,同质化商品太多了,大多数同质化产品是没有知名度的,你只要知名上领先一步,就是胜利。

脑白金产品好,还是一家康好?这并不重要,重要的是你听说过脑白金,而一家康你从来没有听到过,因此,你只会优先选择脑白金。

九、轻功夫:品牌7°

品牌7°是必宜华快营销的品牌方法论独创。

①品牌名:代表公司、产品、服务或概念的名字。

②品牌口号:如Intelinside,怕上火喝王老吉,提升业绩请找必宜华,营销就要轻功夫!

③品牌视觉:包括品牌LOGO、商标设计、产品包装设计、陈列设计、名片/礼物/客户体验中心等等品牌整体系统,涵盖了图形、形状、颜色等。

④品牌声音:一个独特的曲调或笔记可以表示一个品牌。NBC的编钟是一个著名的例子,麦当劳的“我就喜欢”。

⑤品牌气味:芳香的玫瑰茉莉花麝香香奈儿5号香水是商标。

⑥品牌口味:肯德基有其特殊配方的商标(含有11种药草和香料)的炸鸡。

⑦品牌动感:兰博基尼已经注册了这个向上运动的车门。

品牌7度,就是品牌文化的外在表现,是品牌传播的核心手段。品牌7°是必宜华轻功夫品牌营销机构为客户提供品牌设计咨询服务之一。这也是品牌钢结构的重要组成部分,企业要打好品牌基础,就要先从这里开始。

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