快营销方法

小米靠特种兵,华为靠强悍部队,别说你懂市场营销部

文/孙巍

——本文节选自2015畅销书《快营销》,亚马逊、京东、当当淘宝有售。

三军易得,一将难求。

读完快营销部队,你就读懂华为的凶悍了。

业绩管理的感悟:为什么同样的人和物,不同的经理去做,结果差很多?

①管理就是让下属明白什么是最重要的!

②管理不谈对错,只谈解决问题!

③管理是“管事”而非“管人”!

④管理就是让公司目标和个人目标一致!

⑤管理就是让员工合理得到并使用资源。总之,管理只对业绩负责!

中国有句名言:兵熊熊一个,将熊熊一窝。所言极是。这说明一支伟大的军队,其根本不在于拥有多少士兵,不在于有多少装备,而是在于是否拥有一名具有领导力的将帅。只有当一支军队,拥有一位伟大的将领,这支队伍才能真正变得强大。没有一位好领导的队伍,就是一团散沙,就是一群乌合之众,必将在乱局之中倒戈。

风靡全球的《阿凡达》有百分之八十都是由深圳动漫公司做出来的。但是,内地为什么没有诞生想阿凡达等那样风靡全球的动漫大片呢?虽然那百分之八九十的动漫任务都是由“兵”干出来的,没有卡梅隆这个“将”的指挥,“兵”们做出来的也许只是喜羊羊和灰太狼。可见,一将难求。

企业的销售业绩为什么下滑?

其中最重要的一个原因,不是销售队伍不强悍,不是销售队伍不专业,不是企业品牌不知名,而是销售将领不厉害。

因此,组建一支队伍的根本,就是首先找到合适的将领。

打造优势兵种。小米靠特种兵,华为靠部队。别说你懂快营销作战部队!

决定战争胜利的是战略。一个完美的作战方略,依赖于兵种的执行。

每一家企业都有其擅长之处,尤其在营销领域。比如,有的企业擅长传统营销方式,有的则在网络营销具有优势;在传统营销方式中,有的则擅长渠道招商,有的也许擅长终端零售;在网络营销中,有的擅长新媒体营销,有的则擅长淘宝电商,等等。

这种“营销擅长”,也是企业的核心竞争力之一。有时候,我把这叫做“企业基因”,不同的企业,基因不同。这就好比,你的基因不是互联网,你搞互联网就容易失败。

我通常会给老板建议:围绕你的擅长去打造竞争力,组建核心作战部队,即兵种。

小米手机的营销队伍建设,完全不同于联想手机。小米的营销团队,据说由三千多名在线咨询、粉丝推广、创意策划人员组成,这恐怕是史上中国最强大互联网营销团队了。

为什么要这样建立兵种?

因为互联网是小米手机的核心战区。小米不像其他手机公司,通过传统的代理销售实现网点销售,而是通过互联网进行直销。预期不同地是,联想手机主要是通过经销商代理渠道实现手机的终端销售,因此,其队伍编制主要以创意策划、渠道管理、市场支持为重点,而市场终端销售则交给了合作伙伴了。

当然,两家手机公司的商业模式不同,在分销方式上当然不同,即使都在和运营商合作定制市场,都在和电商巨头合作,本质上则天然不同。

在移动互联网时代,未来称霸世界的一定是具有互联网基因的多兵种部队。

海陆空作战部队

我认为行业品类领导者,一定是拥有海陆空立体作战能力的百万雄师。比如,手机领域的iPhone,饮料行业的可乐,汽车行业的大众,电商领域的京东,服装业的ZARA,休闲业的星巴克,他们都拥有傲娇行业群雄的作战能力。

但是,打造一支多种兵种的作战部队,是何其难?何况我们中国企业,大部分还不了解基本的兵种职能。

停下手中的活,我们先来聊一聊作战的兵种。

1、市场部和销售部是一回事吗?

2、营销总监是干嘛的?销售总监是干嘛的?

3、市场营销部有什么职能?

4、产品市场部是干嘛的?

5、产品开发部是干啥的?

6、品牌部是做什么?

7、公关部的工作?

8、网络营销部的职能?

9、电商部是干嘛的?

市场部和销售部一公一母

这几年,随着我走访的企业越来越多,对企业的了解也更加深入。虽然,我们搞市场经济有三十多年,但很多老板的观念还没有及时更新。就比如,市场部和销售部是一回事吗?很多企业将两者合二为一。

大家觉得没有多大区别,不就是把产品卖出去吗?还有的老板常常纠结于这样的问题:市场与销售,谁更重要?

市场部和销售部是企业打造品牌、实现产品销售的两大作战部门。谁更重要?这正如一家两口子,你说男人重要,还是女人重要?市场部和销售部,就是一公一母。谁公,谁母,并不重要。

市场部和销售部分工协作

市场部和销售部是企业实现客户价值的流程上下游关系。我们知道,市场定义客户价值,围绕这个价值,我们进行开发产品;当产品要上市时,市场要沟通产品价值,让消费者知道你的价值。

从销售漏斗的角度来看,市场是漏斗的上方,要想方把漏斗上面填满,这样才可能漏下去更多潜在客户。销售部就是把漏下去的潜在客户变成真实购买,把鸭子煮熟了。

从作战的兵种来看,市场部和销售部的共同目标就是占领市场。市场部干得是参谋、特种兵、空军、后勤的工作,而销售部干的是炮兵、陆军、海军的工作。

市场部一方面要派遣特种兵去侦察市场,获取情报(行情、客情、敌情),参谋部然后根据情报制订作战方略、指导产品开发,以及精准包抄敌人的战术。市场部的广告宣传、公关活动、促销活动、会议营销,这是针对大面积、大群体进行轰炸的市场活动,就像空军部队从高空对地面进行扫射一样。

自一战以来,空军的威力越来越大,一方面通过高空对敌人重点打击,一方面配合支援地面部队的作战。市场部的工作也是这样,产品未上市,市场宣传先行;产品上市后,更是要集中多元化的活动,以支持销售部的铺货、销货工作。

销售部就是在接到市场部的作战方案(市场方案、企划)后,针对目标客户实施行动计划。这在商战中,包括渠道招商和管理、终端促销、客户签约、售后服务等。这些工作,犹如作战部队中的步兵、骑兵、工兵、炮兵、装甲兵等,需要一起协作实现的。

华为的强悍作战部队是出了名的,按照部队的军事编制组建的。

华为将原来跨业务部门的销售部门打散,划归到各个业务部门中,按业务单元把产品部门、销售部门、服务部门纳入一个经营单元。2009年,任正非在华为销服体系颁奖大会上发表了《让一线直接呼唤炮火》的讲话,他用惯用的军事化术语对华为正在进行的组织结构调整进行了解释:“我们现在的情况是,前方的作战部队,只有不到1/3的时间是用来找目标、找机会以及将机会转化为结果上,而大量的时间是用在频繁地与后方平台往返沟通协调上。而且后方应解决的问题让前方来协调,拖了作战部队的后腿……”

军人出身的任正非受到美国特种部队的启示很大:特种部队前线小组由一名情报专家、一名火力炸弹专家、一名战斗专家组成一组,虽然只是一个小组的配置,却能够随时呼唤后端的炮火支持。参照这种模式,华为将原来前线一个客户经理面对客户的模式调整为以客户经理、解决方案专家、交付专家组成的三人小组。这样的好处显而易见,原来客户经理接触客户,而后再流程化地呼唤后方的解决方案专家和交付专家,内耗颇多,而现在,三人可以共同解决客户问题。

营销总监:你是调情高手

营销总监是谁?

营销总监是参谋本部的最高级长官。

逼格一点,叫CMO(Chief Marketing Officer),首席市场官。

企业规模不同,这个级别不一样,怎么说也是个“苦逼的官”,大企业是常委级别,常委级别就很高了,大部分情况这是仅次于CEO的二号三号人物。有的是大中华区级别呵呵,大部分是部级,局级干部也不错,就是个副总吧。小企业就是个处级了,企业效益好,待遇比正县还好。呵呵,心有多大,舞台就有多大。有时,也叫市场总监,我们暂且叫营销总监吧。

营销总监应该像蛔虫,你必须钻营销总监到市场和消费者的肚子里。你掌握的情况越精准,你做的工作越有成效。“营销总监的工作有五给:一给目标填空、二给产品美容、三给推广指路、四给公关护航、五给广告诱惑”。

营销总监就是战场上的将帅。太厉害的就是元帅,很勇猛的就是将军。你必须具备五种能力:你必须是震山虎,压得住市场、带得住团队的能力;你必须像鹰一样远见,飞得高、望得远,这就是战略;你也必须是善战的狼,关键时候你还得亲自上阵,你是狼你带出来的队伍才具有狼性;你必须像豹子一样敏捷,不仅擅长系统作战,还要学会游击动作;你必须像狗一样,不仅嗅觉灵敏、善于发现市场机会,还要日常做个看门狗,守得住费用、还能带来回款。

营销总监在专业上掌握五种基本能力:市场的战略能力、营销策划的能力、媒介传播能力、人脉发展能力、队伍统帅能力。

中国的老板偏重销售,往往用管理销售的思维来管理营销。在销售总监与营销总监的PK中,老板往往偏重于销售。在中国老板的思维里,营销总监是花钱的,销售总监是挣钱的,这是中国企业的变态逻辑。不懂得花钱的企业,就赚不来大钱,这是穷人思维。

在企业业绩不好的时候,营销总监往往是老板的出气筒,也同时是销售总监的借口。销售与营销其实玩的是销量与品牌,老板任何刻意的偏重都会导致营而不销或者销而无营。

在企业内部的斗争中,苦逼的营销总监还得调动情绪。营销总监就是要让消费者兴奋,要经常策划一些活动,和消费者谈谈情、唱唱歌,作为一个调情的高手,市场总监必须让潜在客户High起来。这就是你给市场的完美答卷。

营销总监要有一种把你脱光扔到沙漠上你还能娶到沙特国王的女儿做老婆的能力。营销总监什么都可以没有,就怕没有魔术师一样的开发能力和智慧,有钱有势的市场好做,没钱没势的市场难做。

一、市场营销部:你是特种部队

营销部又称市场部,主要职能:包括市场调研、产品市场研发;制定作战方略;市场宣传执行;市场支持。

市场营销部是作战的参谋部,又是打仗的宣传队。一个企业的品牌的强弱、市场开发的好坏,主要取决于市场部的运营水准。

中小企业市场部要做到到“小而精”。

什么是小而精?机构要小、人员要精,作战灵活。

由于企业规模和管理基础不同,通常在中小企业里,营销部(市场部)主要负责市场信息收集、宣传策划和活动执行。必宜华孙巍觉得,中小企业的市场部能做到快速收集消费者和对手情报,快速做出市场反应的策划,并精准执行,就是相当不错了!即快精准!

跨国公司的市场组织建设相当健全,这基本是集团军作战的配置。通常市场部有四个职能,产品市场部、市场开发部、市场宣传部、销售支持部。

①产品市场部。这是企业的特种部队,负责客户需求挖掘,并将需求绘制成草图,指导产品开发部市场导向的产品。

②市场开发部。负责产品如何打开市场,制定战略战术等作战方略,实际上是领导的参谋。

③市场宣传部:宣传部可大可小,重点负责产品对外沟通,依据产品市场部和市场开发部的整体计划制定实施计划,过去主要是利用媒体实施空中轰炸,现在有了网络,也开展了网络宣传活动,相当于空军和海军部队,是执行部门。市场企划部主要负责制定市场发展战略,做出品牌和产品的市场策划,同时要执行相关的市场计划,包括媒介采购、活动计划、广告计划、宣传计划等等,这个部门可大可小,依赖于企业的规模和市场管理的需要。

④销售支持部。服务公司内部销售和市场部门,负责给销售团队提供弹药和武装,即后勤部队。比如销售专业技能培训,产品培训,渠道培训,FAQ培训,市场竞争分析,公司成功案例和样板案例等,这样有利于训练销售团队作战能力,无论在心态、专业度等方面。


二、品牌管理部

品牌管理部主要职能是:负责品牌文化发展、制定品牌系统、品牌系统实施执行、品牌运营管理。对于中小企业来说,这个部门一般不会设置的,一般在市场营销部代为执行;其主要功能有营销总监代为管理。

对于拥有多个品牌的企业来言,建立品牌管理部、设立品牌经理职务,这是一种考量;对于这样的企业,按照品牌进行业务和市场管理,是一种精细化管理方法。可以做深、做细、做透。宝洁堪称这个领域的典范。

三、公关关系部

公关关系部职能:负责与企业和品牌利益相关者的沟通,尤其是政府、社会公众、消费者、上下游合作伙伴、媒介之间关系的建设和沟通。对于中小企业来说,一般较少设置。

四、网络营销部:互联网时代的新式武器

随着互联网在企业营销领域发挥的作用越来越大,很多企业都设立了网络营销岗位。大规模的企业,会专门设立网络营销部,有的还有专门的电商部。我先来说说网络营销部的功能。网络营销部就是企业为了影响网民而设立的营销部门,其工作方向是在利用网络平台发布广告信息,同时与潜在粉丝发生互动,这些网络平台可以是自有平台,也可以是别人的平台。

常见的网络营销平台有这些,比如,企业自己的网络营销平台包括网站、微博、微信等,别人的平台包括搜索、门户网站、社区网站等等,电商网站可以利用的有京东、亚马逊、当当、淘宝和天猫等等。从目前的主流方向来看,宣传和引流可以利用社会化媒体,比如微信、微博、搜索,销售可以利用京东、淘宝、天猫等第三方电商平台。

企业的网络技术部主要是用来进行电脑维护、OA(ERP、CRM等)的维护、网站技术,这个职能和网络营销是不同的,要区别对待。现在有的大企业,开始成立了数据中心,用来进行数据收集、数据分析、甚至数据挖掘工作,这个功能中含有技术的功能,也有决策支持,以及营销功能,要多方位来看。

五、销售部:一个爱打硬仗的部队

市场部和销售部的区别:一个是花钱部门,一个是赚钱部门。

市场部最重要的能力就是会花钱,会花钱才会赚钱。花钱并不是浪费钱,花钱水平体现了一个公司的真正是营销能力。

很多老板以为市场部无用,以为市场部花钱,就没有销售部重要,其实这样想是大错特错,这都是典型的“穷人思维”。

市场营销部通过花钱来影响目标市场和潜在客户对公司品牌和产品的关注;销售部则是负责把市场营销部轰炸的市场和客户的钱收回来,即用产品服务交换回款。

大销售部通常主要职能包括销售规划、渠道管理、直销管理、客户关系管理。

销售部是在我看来,就是陆军部队。

由于各个公司销售的产品不同和市场不同,通常会有面向行业的销售和面对消费者的销售,这些都是通过代理经销商完成;对于特大型客户,有可能通过直销完成,甚至是直销加经销。那么,我简单介绍一下几个常见部门:

① 大客户销售部。这是主要面对一次订单比较大的客户,对其实行VIP服务;有点像炮兵。大客户销售部,有时候会叫行业销售部,按照不同行业进行设置,比如金融事业部、电力事业部、保险事业部,等等。大客户销售可能是直销,也可能是通过经销发展客户。

② 渠道招商部。负责产品的市场招商工作,发展代理商、经销商或特许加盟商,通过合作伙伴销售自己的产品,取得回款。

③ 客户服务部:在一些公司里,客户服务部属于大销售部的一个组成部分,负责客户签约后商品或服务的交付工作,负责和客户沟通,同时协调供应链管理和采购工作。有时候,也叫运营部。

根据必宜华研究:中小企业要根据自己行业的情况,以及自己作战的方针,来合理设置自己的市场和销售组织架构。组织架构是否设计合理,直接关乎市场和销售的业绩,值得重视!

如何市场与销售组织如何架构?

对于营销组织架构,我更理解为作战阵型。整个企业仅有这么多资源,尤其市场人力资源,怎么摆放?不同的摆放,形成不同的作战能力,产生不同的企业效益。

在我看来,市场营销组织是企业实现市场和销售职能的关键。这和建设一个强大的军队一样,部队有不同兵种组成,形成一定战略和协作。

俗话说,世界上最优秀的管理在军队。美国西点军校更是商业领袖的摇篮之一。究其原因,是往军事化管理下形成了很多优秀品质,比如强烈的使命感、荣誉感、责任感以及敬业、专业、精业的团队精神等,这些都是企业的一笔宝贵财富。华为的管理成功地借鉴了军事化管理和编制。

通常,市场销售组织的架构有五种设计技巧

一、职能分工为基础的市场销售架构。这种是最简单的职能架构模式,80%的企业,我估计都是这样的设计。这种架构的前提是将企业按照职能进行分工。那么,在企业内部会把营销和销售拆开,分属两个不同的部门,在每个部门设置市场、销售的各个细分不同功能,并设为岗位。

二、按照产品进行设置市场销售架构。比如,在加多宝,加多宝凉茶和昆仑山矿泉水是两种不同的产品,因此,加多宝就围绕两种不同的产品,设置不同市场销售事业部,独立运作。

三、按照地区来设置市场销售架构。比较典型的就是我国很多企业,将市场按照华东、华北、华中、华南、西北、西南等六大区。

四、按照客户群来设置市场销售架构。同样的产品,因为销售对象不同,而产生了不同的细分市场。比如联想电脑,可以分为企业客户、政府客户和消费者客户,还可以将企业客户按照行业进一步细分,比如金融行业、电力行业、电信行业等。

五、在以上四种基本模式基础上,有的大规模企业,设立了矩阵模式。这是企业市场营销的专业水准上升后的结果,企业希望同时兼顾不同业务目标或群体的需要,以实现对区域、产品、客户等两三个维度上最高效的运营。矩阵式市场架构比较复杂,像联想就是这种架构,在业务汇报流程上,通常要涉及双重或三重汇报关系,相互的沟通协调比较复杂,对中国企业具有极大挑战。

怎么把握市场组织设计呢?

战略决定组织

首先要理清公司致胜的组织能力,为了打赢市场战,我们企业需要什么样的竞争模式,什么样的组织能力能够执行这样竞争模式?

其次,要考虑价值链管理,价值环节要求市场部门怎么配合?

第三,分配部门(层级)的职责和汇报关系。第四、制定市场部门的绩效管理标准。

在设计企业市场部门架构时,到底考虑使用哪一种方式,你就必须清楚每种组织架构的优劣。

原创内容节选自孙巍先生畅销书《快营销》相关章节,亚马逊等网店有售。

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