快营销方法

孙巍:快营销要看透中国人

——本文节选自畅销书《快营销》,亚马逊京东当当有售。

孔哥说:食色,性也。这话说的太对了,无论咋们中国人,还是老外,几千年来都没有逃出圣人的语录。


重点营销中国5种人

今天,这这抄吵炒钞的中国里,商家正在狩猎“五种人”。

我这微博中这样总结这“五种人”:

①一种是在乎钱的普通人,太贵的不要,最好能感觉捡了便宜,贪赠品贪打折;②一种是在乎钱的暴发户,太便宜不要,最好能炫富;③第三种是送礼的,喜欢送健康、送档次、送面子;④第四种是吃公款的,喜欢别人埋单,喜欢礼品卡,开全价发票;⑤还有一种爱面子的跟风虫!

双十一为啥那么火爆?团购为啥那么火爆?占便宜!败家的娘们,花了两天的功夫,最终这淘宝上抢到了什么?抢了几件打折的商品,最想要买到的“最划算”的漂亮包包、衣服,却没有抢到。遗憾时,掐指一算,花了两天的功夫抢货,却只便宜了20块钱!


中国人最喜欢抢!急,急,急。所以,凡是啥东西要想卖得好,你就要想办法让顾客抢。卖楼让他们抢,吃饭让他们排队,买手机让他们预订……卖东西一定要限时和限量,一定要给点甜头,他们就会蜂拥而至。

像那些挖煤倒矿、炒楼卖地让一夜暴富起来,在笼子里过惯苦日子的人,终于可以扬眉吐气了。他们想干嘛?用钱离开满足过去的欲望!看,不是需求,而是欲望。什么是中国的欲望,一会我给你讲讲“中国人的马斯洛”。

仓廪实,则知礼节。有历史以来,送礼从来未断。亲情友情爱情,礼尚往来才显真情。重视“三老”,老人、老板、老干部,这是巨大市场。

今天的国人,总想走捷径,走捷径就得求人办事,求人办事就得先拜礼。送礼人都明白“拿人手短、吃人嘴软”,送礼就是为办事支付成本。送礼送什么?送面子!给别人面子,就是给自己面子。

政府采购是中国最大的B2B市场了。为了打入这个市场,很多企业运用了不正当手段影响政府官员,唉,这个我就不讲啦。我不支持、不主张这个市场的。这个市场养成了很多公仆吃公款的,喜欢别人埋单,喜欢礼品卡……

除了发烧友,还有一种爱面子的“跟风虫”。iPhone让粉丝发疯,卖服装的女孩子,宁肯三月省吃省穿就为了买部爱疯,她们可不愿意被看成落伍者!

加多宝利用“占便宜”营销


在北京大悦城,加多宝利用自动售货机进行创意营销,只要大喊“过年来罐加多宝!”,当声音达到一定分贝,就会自动掉下一罐加多宝,几小时就吸引5000多人参与,活动这全国影响了几十万人。这种体验式营销,抓住了消费者好奇心、占便宜的心理,实现病毒式互动传播。

今天,我们和消费者的互动,不是基于“降价”促销,而是基于让消费者“爽”!

营销就是让客户“占便宜”!

我在微博上写过这样一段文字:乔布斯说,经营不在于降低成本,而是通过创新改变困境。顾客并非要“买便宜”,而是想“占便宜”!你真正便宜了,TA反而不买你了,认为你廉价、差劲,便宜没好货!你能提供绝佳品质和醉人体验,让TA觉得物超所值,像捡了个大便宜,再贵TA也趋之若鹜。切记:让顾客占“便宜”,而不要卖“便宜”!

要基于价值去营销,而非基于价格去营销。双十一,很多品牌基于降价去迎合网民,要么降价以促进滞销的库存品清仓,要么降价却让消费者买不到,这些无疑对品牌体验是不利的。

中国消费者日益多样化,并且善于表达自己的想法,这些重要趋势为消 费品企业带来前所未有的机会和挑战

从市场细分到客户细分

我们往往把市场细分和客户细分混为一谈。

很多公司的客户正在流失,却找不到原因。也有很多客户在增长,但利润并没有明显改变。这就需要我们市场细分和客户细分中寻找答案。

同样为iPhone手机的用户,运营商捆绑市场、零食代理市场以及苹果直销,这是不同的市场。对于同样是苹果的直销客户来说,其价值也相差很大,这就是客户细分。你可能通过苹果网店购买一部手机,也可能未来还会再买升级版,甚至再来台Mac、iPad,你购买的价值和频次,将会自动进入苹果的客户ABC分类了。

关注市场细分,你就要追求市场份额和占有率;关注客户细分,你就要追求客户利润贡献率;甚至你可以一对一营销,实现客户价值最大化。这中国高端消费群体中,奢侈轿车、高端私人理财、苹果高价值客户,这是同一个群体。

谈谈中国人的马斯洛

我在性营销研究中发现,相对于西方马斯洛需求,中国人的需求也分为五个层次,与西方不同的是,中国人的“马斯洛”需求这满足基本生理需求和安全需求之后,更加注重圈子归属感、名声和地位。

身份感就是中国人需求的一个表现,一部奥迪来到中国后,你分说它是“官车”;明明一部宝马,你硬要说是“私营老板”的座驾。

在中国大饭店招待远方朋友,其意义胜过一桌的味道昂贵的美食;这巴黎香榭喝杯咖啡,也有了一份浪漫的情怀。

这对了解消费者和营销说服有用。成功的口号源于对人性洞察。


中国有闲阶级的消费观

在凡勃伦的描述中,有闲阶级使用奢侈品来博取荣誉,炫耀是消费者购买奢侈品的动机。今天,中国很多人无论去国外旅游,还是这国内购物,非常迷恋奢侈品。她们为什么这奢侈品?我总结为四个动机:

第一是从众。别人都买了大牌包包,我不拥有显得我落伍了。

第二是炫耀。拿着爱玛仕包包的女人,站在人群中,总有那么点炫耀的感觉,呵呵,尤其是限量版的呢。我和你们是不一样的哦,身份感很强!老外买个大牌是给自己看的,咱们中国人是买给公众看的。

第三是自我享乐和追求品质精致。对于一类人来说,这满足了炫耀和社会身份的公众需求之后,开始逐渐关注个人的感受。用咋们国人的话,这叫低调。

我把奢侈品消费者的购买动机总结为八类:炫耀、身份象征、独特、赠礼、自我馈赠、内在一致、品质精致、个人导向。

中国消费者正在不断“西化”

那些认为中国消费者不在乎服务的观点已经过时了。今天无论是网购,还是在shopping-mall,中国消费者购物已经发生很多变化:她们不仅注重产品本身的质量,并注重购买时以及购买后的服务。

京东为何自建物流?就是为了增加供应链效率,提升用户购物体验。亚马逊一直将购物体验和配货速度作为重要的竞争策略,马云菜鸟网络则是整合四通一达等物流,也是为了提升购物体验。

今天的消费者正在越来越“西化”。与其说“西化”,不如说是消费升级。有几点值得我们注意:第一,品牌、质量与个人风格成为越来越重要的购买原因。更多的人越来越关注品牌与质量,更希望通过购买的产品表达自己的个性。第二,消费者因为不同的价值观而变得多样化,就比如,年轻一代及中等收入人群通常追求好玩的、刺激的品牌,注重产品设计;年长一代及高收入人群,在挑选产品时,则更注重效率和性能。第三,我们中国人对网络的依赖性更高。这也是淘宝、京东快速崛起的原因。相比西方消费者,中国消费者在整个购买过程中,更多依赖网络进行研究、讨论并且评价产品,这也就是点评购物。网络口碑在中国市场尤为重要,具有在短期内塑造或严重损害品牌形象的能力。


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