快营销方法

快营销,互联网时代营销方法论

——本文节选自2015畅销书《快营销》,亚马逊京东当当有售。

快时代的来临

今天已无需辩论:到底有没有互联网思维?

今天也无需辩论:互联网是否重构传统经济?

今天也无需辩论:营销方法需不需升级?

今天也无需辩论:要不要快速转型?

在去年,还有很多大师为传统营销辩论:永不过时。

今天,这些大师已经加入了互联网营销的新潮流了。

显然,互联网营销已经和传统营销融为一体。

人、消费行为、媒介渠道,重构移动互联网快时代的营销。

快时代,三大改变:

1.人已改变。

人已经不是原来的人,作为消费者,其需求由传统的产品需求,上升为体验需求。以最普通的吃饭为例,同样是吃饭,进同样的馆子,今天的消费需求不仅关注饭菜质量,饮食环境、排队等候,还会关注有没有团购券,有没有WiFi。衣食住行玩乐购,皆如此。人已变。

2.消费行为改变。

消费者的行为由过去的AIDMA营销法则(Attention注意、Interest兴趣、Desire欲望、Memory记忆、Action行动)逐渐向含有网络特质的AISAS(Attention注意、Interest兴趣、Search搜索、Action购买、Share分享)模式的转变,这在一二三线城市比较明显。孙巍快营销进一步研究发现,自2013年以来,随着智能手机的普及,现在网络消费行为也正在改变为AIWAS模式(Attention注意、Interest兴趣、Word of mouth口碑推荐、Action购买、Share分享),这在一二三四线城市开始普及。可以说,移动互联网已经比PC互联网更有强大的颠覆性。

3.媒介和渠道改变。

消费行为改变,直接导致入口改变。过去的入口是零售商圈,是超市、门店等等,今天这些地方的人流越来越稀疏了;昨天,PC上的百度、淘宝还是重要的入口,大部分交易流量来自BAT;今天手机取代PC成为上网首选工具,微信、Apps、百度成为消费和传播核心入口,

这三大改变,本质上是价值创造发生改变。这三大改变,直接影响了商业的规则。快时代,对于未能理解变化者来言,确实太快。

快时代,4P理论还有价值?

在移动互联网快时代,4P理论是否还有价值?答案是肯定的,在快时代,产品变得越发重要,极致的产品自己就能卖货,就能带来粉丝口碑传播;定价无疑也是重要的推动力,小米的成功就是抓住了极致产品和高性价对粉丝的诱惑力。渠道和过去发生天翻地覆的变化,一方面,地面渠道被互联网重构,过去的多级链条被进一步扁平化和去中心化;另一方面,互联网渠道在塑造品牌形象、口碑和店铺铺货变得举足轻重。产品不再像过去,只是个价值载体,今天的产品自己本身是媒介、也是入口。我们需要重新定义产品,在互联网上,产品是一张图片,是二维码;包装已经超越了过去产品实物的包装,而是互联网包装;陈列是互联网货架陈列。互联网战场成为主战场,而手机则是兵家必争之地。

快营销,移动互联网时代方法论

天下武功,唯快不破。

移动互联网势大,传统企业须重启新思维。

2014年3月,移动互联网对百度搜索产生了巨大影响,这一影响的结果是直接导致在百度PC广告投放的效果快速坠滑;与此同时,在淘宝天猫的电商业绩,也是遭遇同样的成本普涨。这一巨大变化,源于互联网流量从PC转移到移动端上,这对互联网营销产生了巨大影响。

时至今日,鲜有人真正弄懂背后的原因,并提出新形势下的互联网营销转型办法。

一、快营销应运而生,是移动互联网新环境下的营销新思维。快营销是以互联网为中心,用天网重构地网,打通天网、地网、人网、电网的一套系统方法论。

所谓天网地网,人网电网,这就是渠道的多彩世界。把货铺到消费者货架上的是产品渠道,把品牌铺到消费者心上的是媒介渠道,人也是一种强大的渠道,同时把口碑和商品推送给消费者。无论渠道怎样定义,如何划分,渠道最终的使命就是最高效地配货、销货和传播品牌。这是我对渠道打通的新说法,打造快营销、高成长的企业,就需要快思维。渠道也如此。电商平台、移动互联网、联盟共推平台,都是渠道网络,只不过他们是推动品牌能见度的第三方力量。今天的任何一家公司都不能将自己置身于互联网之外,你需要将业务和互联网力量融合在一起,以加速运营效率和客户体验提升。任何将新力量和自己的业务隔离开来的做法,犹如掩耳盗铃。


二、让产品帮我们说话,让粉丝帮我们传播,让顾客帮我们卖货,让伙伴帮我们建设。--这就是《孙巍快营销》思想。

为什么同样的生意,卖出不同的人生?为什么同样的生意,卖出不同的销量,收获不同的利润?一部iPhone6,可以买三部小米4。为什么一部贵得离谱的iPhone,大家抢着买?为什么iPhone不降价,大家抢得欢?小米需要降价才能卖得欢?最高效地卖货是产品自己卖货。这是境界。

没有品牌也可以卖得火,关键是产品要动人、体验会高潮。我在完品战略中研究发现:消费者要购买的不仅是产品,而是完品。完品等于产品加品牌和体验,消费者要购买的“完整产品”。产品的竞争本质上是基于产品、品牌和体验的综合优势的竞争。

三、快营销是营销中的特斯拉,四大飞轮驱动快营销:极致产品,粉丝传播,渠道伙伴,用户推荐。快营销,就是启动移动互联网四大源动力——分享、互动、流动、连接,快速拉升产品曝光度,提升品牌的吸引力,带来巨大流量(曝光量、转发量、资源量),转为巨大销量,累积口碑。

过去,我们的营销思维是以厂商为中心,媒体为平台;今天,人是一切,人即是中心。粉丝传播,人比媒体重要;口碑推荐,核心还是体验。

传统营销,关键词是销量、铺货量、曝光;移动互联网营销,关键词是流量、转发、转化量、推荐量。

这是一个消费者主导的世界,品牌和产品为粉丝而生。




营销要快,顶层设计要慢

快是一种思维,关键“四快一慢”。

顶层设计要慢,产品打磨要慢;传播和营销要快;发动粉丝要快。

顶层设计要慢,到底设计什么?设计势、动力和极致。

  1. 势是什么?势是趋势,上势。上势才能聚集势能,就是站在风口上。移动互联网是大风口,每个行业也有自己的小风口;大风口可遇不可求,小风口时常有。抓住势,营销就轻松,四两拨千斤,就能省油、就有加速度,所以快。这是战略。

  2. 动力是什么?动力是粉丝的热情、伙伴的发财、团队的升官发财,这就是连接。连接是为了创造价值,跨界合作也如此。设计动力系统,就是资源整合、降低成本和重构价值,营销必然快。

  3. 极致是什么?产品和服务,本质是体验。我在完品战略中指出,顾客要的产品是全部,包括产品、品牌和体验。移动互联网时代,客户不仅仅要的是产品,还要产品背后的服务,在与客户发生关系的过程就是体验;极致的体验,必然超出客户期望,催发粉丝热情,引发疯狂转发和好评。

互联网思维:先圈人,再卖货。这是顶层设计的核心把握点,这是企图心。

许多人转不过思维,一开始就思考卖多少货,这是屁股坐在老板櫈上。

传统的身体,长不出新的花朵。


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