快营销方法

孙巍:中国式营销思维的七大误区


作者:孙巍,必宜华业绩咨询机构董事长,轻功夫掌门人

中国企业营销仍然普遍停留在“短视思维”层面,鲜有企业用系统思维来营销企业的,即便是一流的企业也不例外。用系统思维去做事,看起来慢,实质上是快。

为什么会出现这些短视思维呢?人们习惯于经验主义。在社会心理学中有关于习惯的描述,其意思是人们习惯于在熟悉的路上做事。在习惯的道路上成本更低、风险最低。德鲁克在晚年的时候,通过自己的研究和观察,提出了管理者要做到有效性所需要的条件,必须打破习惯。中国企业家应该汲取大师洞见。

企业在营销中,也存在许多经验习惯,这些短视直接影响企业的生存和发展。接下来,我们来对照一下这些“短视”,这将对我们的营销有所启发。

误区一:不愿在产品上下功夫,更爱在推广上做文章

改革开放三十年,大家习惯了模仿,看到同行开发一款新品,大家一窝蜂地扑上去快速复制。这就是我们大多数行业的老板思维。这种“复制”确实造就了某一些企业发了小财,但长期下来,同质化高度严重,结果是大家都赚不到钱,陷入了红海。许多企业家在营销上往往忽视了产品创新,把更多地精力放在了推广上,以为“炒概念、铺渠道”,就能做好快营销、打造新市场。

我们不妨看一个例子。2012年王老吉凉茶分家后,原来凉茶饮料市场的格局一下子被打乱了。加多宝仓促之中推出“加多宝凉茶”品牌,广药高举“王老吉”,瓶装和其正继续专注细分市场,市场上一下子又冒出来十几种凉茶牌子,例如不上火凉茶、好人暖茶等,似乎凉茶迎来了百花齐放的季节,大家期望在乱中模仿、快速分食凉茶市场份额。可结果呢,这些凉茶新品牌几乎都失败了。2014年凉茶市场疲软,就连主流品牌业绩也不妙了。

如果说在十年前,通过快速模仿、快速推广还能取得成功的话,那么2010年后,这招不灵了。手机市场是一个高度竞争化、快速洗牌的行业。在过去十年低端手机市场中,国产品牌还可以通过制造复制,取得市场成功。但是,在智能手机的时代,由于手机对生态系统和软硬体验要求极高,这给以模仿取胜的国产低端品牌制造了较高的壁垒,许多低端手机品牌都被挡在门外了。就连诺基亚、摩托罗拉、HTC、黑莓等国际品牌遭遇了历史上最大的滑铁卢。这些大公司的品牌和推广能力不是不厉害,输在哪里?当然是产品!


误区二:永远喜欢上新品,舍不得删减产品

新东方是教育行业的一张名片。但是其也陷入“增加产品”的误区。新东方的业务链覆盖线上和线下,从少儿到成人,从专业英语到出国英语,从教材到培训,延伸至游学、留学、在线教育等多个领域,聚集了几百个产品。事实上,增加产品一定会提升企业的销售业绩,但可能要牺牲其他产品的利润和整体效益的最大化。

三星手机也犯了同样的错误。三星的产品线几乎覆盖了所有价位的手机,2013年三星手机销售额是苹果的两倍,但利润只是苹果的一半。三星每年几十款产品,而苹果仅仅三四款iPhone。到底是上新品增加业绩,还是减少产品增加业绩?收缩目标,才能捕获更多。

2009年,孙巍为北京的一家国际教育集团服务,帮助对方扭转业绩下滑,并实现业绩90%增长。我记得当时一个非常重要的业绩手段,就是品牌聚焦、产品聚焦、营销聚焦,砍掉低端业务、收缩产品线,营销兵力集中后,很快就扭转了下滑,实现了90%业绩飞速增长。


误区三:专业化,并非简单化

一招鲜吃天下,高手就是这样炼成的。专业,而不简单。

企业营销要走专业化,而非简单化。然而,在现实中,我们往往发现很多企业人并非营销高手,容易将营销简单化。过去,许多企业都是批发起家的,曾经在九十年代抓住了契机,但是到了二十年代,消费升级后,审美和品位有了提升,这些企业还在玩批发、经销,结果没有建起来品牌,今天日子艰难了。晋江的一些企业及时抓住了转型,像特步、361、安踏等,脱颖而出。这几年随着互联网的迅猛发展,80、90后成为消费主力,过去依赖于线下的营销模式越来越不能适应新的形势了。营销攻势需要多样化、立体化,这并非要求企业分散兵力、四面出击,而是要更集中!过去的老招要新打磨,擂台变了,比武的招数要变。


误区四:贪多嚼不烂,行动太迟缓

人人都懂“有舍才有得”大道理,却面对现实中是舍不得;老板讲起 “贪多嚼不烂”似乎头头是道,却在企业运营时,贪婪总是占了上风。做企业,忌讳这些:摊子铺得太大,资金周转就会不灵;战线拉得太长,就容易分散而削弱;销售捕鱼,网撒得太广就个个顾不上。营销就是这个道理,四面出击,资源配置就会要求很高,团队的响应速度就会变慢。


凡客(VANCL)曾经一度是电商企业佼佼者,后来搞多元化以追求业绩疯长,盲目上了多个不相干品类,业绩一下子冲上去了,但是造成了大量库存和亏损,终于累倒了在互联网电商海滩上。当然,我希望凡客能够站起来!

腾讯这个巨兽厉害吧,也犯过同样错误。曾经贪多,多面出击,如电商易迅、拍拍、搜索soso等等,在这些领域投入了很多资源,但是并未取得领先的位置。后来,腾讯不得不将电商转售给京东、将搜索折价给搜狗,以优化资源、聚焦精力。瘦身后,腾讯将更多兵力投入到微信等优势业务上。

误区五:老板见识,决定营销胆识

我给很多企业做顾问,见过很多优秀老板。我发现这么一个现象:大凡企业做得有活力的,都是老板的见识透,营销胆识足。而那些企业上上下下都在操心营销的,大凡是员工替老板着急,恨其不能。

新辣道鱼火锅是火锅行业的领先者,今天之所以能取得这么大的成就,我觉得最重要的一条就是创始人李剑的见识过人。在传统餐饮行业,餐馆的营销还是依赖于拉关系、发广告、打打折,这些办法对于连锁企业来呀,早已过时;如何在经济低迷时期,提高企业的品牌业绩?李总提出了跨界营销,“新辣道携手电影小时代”,一下子引爆了年轻粉丝。火锅还可以和电影营销,这对于传统企业来言,可不仅仅是营销,而是一种胆识。

误区六:相信一夜神话,不信十年积累

中国真的很神奇,有一大群企业老板宁愿信一夜神话,也不愿狠下心来练好企业内功。很多老板被社会化上各种培训欺骗,被骗几十万还不算什么,也舍不得聘请真正务实的咨询专家到企业指导。今年看到的一个信息是,某些老板参加培训居然被骗千万,之所以被培训所骗,就是老板已经静不下心来,好好做企业了,而是相信奇迹、相信一夜神话会降临在自己身上。这样的侥幸心理,许多企业都存在,并非危言耸听。有时候,处于专业信仰,我会劝说这些老板,但执迷不悟者也不少。

我在做咨询时经常遇到这样情形,老板诚恳地给专家提出三个要求:先给企业做个定位,再来句“怕**,就**”的广告语,最后是三年实现全国销量第一。我每次听到这,禁不住笑了。傻蛋,你这是玩互联网思维啊!

误区七:花小钱办大事,以少胜多

花小钱,办大事,这是穷人思维。

穷人省钱,富人花钱。做企业要舍得花钱,投入足够兵力才能增加赢的把握;投入不足,前面的投资就打水漂了。老板一定要慎重决策,上项目不能光想着会赚钱,还要想到投入多少、有没有实力投入。据我的多年观察,没有经过思考上的项目,基本上后来都夭折了。


我反对“花小钱办大事,以少胜多”,这并不是浪费,而是节约。这是为了让投入能够产生回报。毛泽东思想里有很多哲学和方法论,他那些智慧并不局限于战争。比如毛泽东的十大军事原则,你有空时揣摩揣摩它,这对市场运作还是有启发的。“集中优势兵力,各个歼灭敌人”,做企业也是这样。公司只有集中优势兵力,才能办成事。


平日里,很多人常想以少胜多。这是一种幻想,本质上就是贪婪。

拿破仑深知以多胜少的道理,克劳塞维茨将军在《战争论》指出,作战在兵力上必须首先和尽量争取数量优势和质量优势。

先人在孙子兵法中讲过,你2倍于敌人的时候,你不要围对方,你一定要5倍于敌人的时候才去进攻他,10倍的时候才围城。中国博大精深的历史中,盛传四个有名的故事:一是项羽的巨鹿之战,一是曹操的官渡之战,还有周瑜的赤壁之战,以及谢玄的淝水之战。这几个故事所以广泛流传,闻者津津乐道,是因为投入少、居然取得了巨大胜利。这情形,正如今天的中小企业,资源少、关系少、人员少,我们天天祈祷自己也小投入、产品劲爆卖,一夜翻身成富翁。这种心态是可以理解的,但做企业不可太浮躁。


试想五千年文明史,除了这几个故事外,其他的战争恐怕都是以多胜少吧。对,这才是规律。

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