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品牌营销:为什么招商加盟不成功?(上)

【业绩兵法:渠道打天下】必宜华旗下——

【轻功夫品牌营销-营销就要轻功夫!】


营销是一场战争。招商是攻城,加盟商营运管理则是守城。

品牌商遇到的问题,不外乎是两种:一种是城攻不下,另一种是城守不住。

案例:

A某山东保健品公司成立已经有5年多了,以生产螺旋藻为主。现在有200多员工,300多家加盟商,销售突破六千万。利润低下,经济不好时,公司生成发展困难。

B某广西日化用品公司成立十多年了,牙膏新项目上市快3年了,快成老项目了。目前有150名员工,50多家加盟商,销售不到八百万。终端产品动销难,项目发展不利。

C某广州珠宝公司,成立已经有9年了,以翡翠玉石产品为主。不到一百名员工,加盟商两百家,销售突破五千万,加盟商分散,营销成本高,客户流失高。

D某黑龙江饮料公司,已有11年的成长史,以生产饮料酸梅汤、蓝莓饮品为主,产品覆盖了全国15个省市,销售额突破了1亿元。

这些企业和必宜华接触后反映,都遇到以下问题:

1、招商感觉越来越难,一年难似一年!

2、两个月上百万广告费消失的无影无踪,打水漂!

3、广告投放大、客户留言多,签约率并不高!

4、辛辛苦苦准备3个月,现场签约成交率不到预期一半!

5、招商团队和加盟商一样,流动率太高!

品牌商的公司业绩源于攻城和守城的两者贡献之和,即数量加质量。优秀的品牌商,一定是加盟商数量很多,而且这些加盟商的质量很好,这些加盟商愿意长期追随,而不是一两年就背叛。失败的品牌商,一定是加盟商数量少,质量低,而且即使加盟后,很短时间就弃你而去!

攻不下城,则伤亡巨大:士气低下,成本居高!

守不住城,则招商很累:怨声四起,利润下滑!

无论是攻城还是守城,成败取决于将帅的指挥艺术,招商的业绩兵法!

如何快速实现1000家加盟?如何让加盟商快速盈利并持续跟随?


今天我先和大家谈谈“为什么招商不成功”?

招商是企业的第一次营销,招商的困难和失利我想每一个搞过招商的人都有共鸣。现代招商实在不易,招商就是“酷逼”的事,若招不来商,公司和员工们就只能喝西北风。可以说,招商团队是公司最为关键、最辛苦的部门,是企业快速开拓市场、快速实现回款的主力军。

请允许孙巍代表必宜华团队,向各位市场招商人员致敬,是你们推动公司的新产品上市,是你们推动小公司走向大公司发展,招商人你们就是“敢死队”!你们是最可爱的人,也是最该受到尊敬的人!每一次想到“招商人员”,脑海里浮现的是“汗流浃背、彻夜加班、长期出差”的形象!在今后的日子里,我希望我们“招商人”插上智慧的翅膀,成为“智慧的飞虎队”!


招商为什么不成功?

孙巍认为,招商失败主要是因为四大原因:

一、加盟商看不到“赚钱希望”。

二、项目宣传不成功。要么项目没有宣传出去,要么项目招商沟通失误多,导致感兴趣、来咨询、来拜访的客户数量少或客户质量不高。

三、招商现场体验营销不成功。

四、项目招商团队的专业化素养和战斗力不足。

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招商加盟为什么失败?

最重要的一条原因是:加盟商看不到“赚钱的希望”!加盟的目的是什么?好产品就是赚钱的好模式吗?糟糕的模式会让好产品招不到商!什么才是“赚钱的加盟好模式呢“?

一、加盟商看不到“赚钱希望”。

1、加盟的目的就是为了赚钱。

加盟商就是你的市场投资商,加盟的目的就是为了赚钱。我们很多品牌商老板认为自己产品好,人家一定愿意来加盟,殊不知加盟商关注的是“项目能不能在本地赚钱”?我们很多老板认为,“我的产品市场很大,优势明显,所以加盟者应该蜂拥而至”,这简直就是“白日梦”!

2、好产品不等于“赚钱好模式”。

产品有优势,并不代表加盟代理就能赚钱;好产品只是加盟商赚钱的主要因素之一。

有吸引力的加盟商项目本质就是“能赚钱的模式”。因此,我们品牌商在卖什么?我们在卖”赚钱的模式“。只有围绕这个思路,去思考整体招商加盟的设计、包装以及传播营销,才可能取得骄人的招商业绩。何况我们很多产品连好产品都不是呢?

3、“糟糕的模式”会让好产品同样招不到商。

许多老板认为,“我的产品全球独一无二啊,至少中国领先、市场空缺啊”,所以,在项目招商一开始就从“产品招商”的思维开始,将“招商加盟”理解为“产品招代理”。请问:这两个是一回事吗?加多宝招聘凉茶代理商,和小肥羊招聘加盟商一样吗?尊敬的老板,请审视:你是在营销“赚钱的模式”还是在推销“好的产品”?切莫将加盟理解为代理了!


“赚钱的模式”是招商加盟成功的第一关键因素。什么是“赚钱的加盟模式呢”?

【什么是“赚钱的加盟模式呢”?】站在加盟商的角度(而非站在自己的角度),我觉得赚钱模式有三个特征:

①本地有需求,同时没有同质化对手。

很多项目本地需求大,但是你要看做得人多不多。一旦人家做得早,或者做的人多,结果把市场做得已经无利可图了;有时候,你看到别人赚钱了,眼一红就进去了,结果发现“水很深”,“利润并没有那么高”,后悔莫及……


②投资风险可以接受。

投资风险主要包括加盟费/进货费可接受、易退货/易换货、选址/装修/租金投资可接受、营运/人才/营销有总部支持。

首先,加盟费太高,往往让潜在加盟者望而却步;加盟模式不能变成品牌商的赚钱模式,而是应该向市场一起要钱,这样才能可持续发展。

其次,加盟进货多少合适?比如,开新店一次性备货多少合适?主打品类、品种配购一个季度货,其他货因为销售会缓,所以不易过多。过多占用流动资金,会让企业在营销和周转率上大打折扣。

第三,退货和换货其实最影响加盟商和品牌商的感情了,这块的设计也很关键。很多公司对这块没有明确的规定,加上公司人员由于考核管理的影响,往往在这块做不到位、执行不顺畅,导致加盟商抱怨生恨,日积月累导致人家弃你而去。

第四,选址/装修/租金可接受,这个也相当重要。一线城市、二线城市、三四线城市、北方南方城市等等,对这块的要求是不一样的,品牌商总部应该有专门团队研究这些,尽量在这块给加盟商一些适当的指导,帮助加盟商在这块降低风险,千万不能忽悠加盟商选择“地段好、面积大”,这样可能导致加盟商没多久撑不下去倒闭了,必宜华认为,这对品牌商也是有害无益的。

第五,营运/人才/营销有总部支持。一方面,成功的品牌商都有一个“标准的营运模式”,这个营运模式是一个参考坐标,虽然加盟商不会百分之百完全照搬,但对起步阶段的发展至关重要。许多品牌商提供给加盟商的模式,都是比较理想的模式,超级豪华的模式,这是不现实的。营运模式一定要切合实际,可操作、可复制。另一方面,加盟商的人才培养也很关键,比如一个合格的店长能够带领加盟商顺利走上正轨。最后,加盟商如何在本地营销,这个是大问题。根据必宜华的经验,“本地化营销是可复制的”,这需要连锁总部实施“本地化营销标准化”,应该策划出每月、每个节日、会员日、会员制营销等等方面做出规划、指导、培训。


③项目投资回报期可预测。

一般来说,项目投资回报周期越长,风险越高,因为未来变数太多。所以尽可能的缩短项目周期很关键,我觉得:大项目投资回报期不要超过3年(比如酒店),中型项目不要超过2年(比如火锅店),小项目不要超过1年(比如美容保健);当然,我们要看项目的行业基本情况,这些都有参考依据,建议大概回收期在行业平均周期的6到8成时间就很好。项目的风险就是计算在项目合理回收期的投入和产出之间的关系,有一点需要提醒你:项目上市后,半年内要实现月度财务收支平衡!

(未完待续)

相关必宜华文章链接:

为什么招商加盟不成功?(上)

为什么招商加盟不成功?(中)

为什么招商加盟不成功?(下)

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