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中国咨询业需要“结果”精神!


中国咨询业需要“结果”精神

文/孙巍

改革开放30年,虽然激活了中国经济的能量,然而只造就了为数不多的像华为这样可以称雄全球的民族企业。同样,盘点一下中国咨询行业,居然找不到可以和外资列强作战的本土咨询军团。当然,纵观咨询行业整个历程,我们还是取得了不少的进步:譬如从何阳的点石成金,到叶茂中的广告创意、何慕的渠道分销,再到今天咨询公司英雄退到幕后,这就是咨询业的蜕变和进化;正是他们这一批英雄成就了中国咨询业的进步。请允许我代表清华必宜华团队向咨询行业的英雄们致敬,过去三十年,中国智慧被他们点燃,中国创意被他们激发,中国咨询业的春秋战国时代因他们而精彩怒放。

挥一挥手,作别过去三十年;抬一抬头,未来正向我们招手。2008年经济危机以来,整个中国咨询业开始出现危机,有多少咨询机构像泰坦尼克号沉没,有多少咨询机构发生合伙人危机,有多少咨询团队在客户现场遭遇尴尬,我要告诉大家,也请你们批评:未来三十年,我们如何才能健康高速地推动行业的发展?我们如何才能满足越来越理性的企业家对服务的要求?我们如何用自己的创新点亮客户的创新?不创新,死路一条!


传统咨询要向自己开炮

要可复制模式还是要为客户创造价值?这一问题曾经大家进行激烈辩论,最终行业许多公司给出了一种声音:咨询服务要可复制。这一回答似乎让大家很满意,因为咨询公司也是公司,也要挣钱吃饭。可遗憾的是,这一个可复制似乎让很多机构获得空前规模,然而,过分复制透支了咨询服务的价值,导致了企业家对咨询机构的信任下降。前阵子,据说有家欧洲第一的咨询机构在执行咨询服务时,被客户无情请退了,我想可能质量是最根本的原因。


Change!现在,传统咨询需要向自己开炮。可复制的咨询模式和服务产品,我们需要放弃;不能放弃低价值复制模式,终被客户放弃;拒绝更新,将被时代拒绝……难道这不是中国咨询业的急需解决的问题吗?


怀揣优化中国咨询业的梦想,2009年我就尝试着“以结果为导向的咨询服务”,希望能够从实践中走出来一条路;也希望这种实践能够为更多志同道合者提供一种理性的探索。若不能有所进步,我其实会离开咨询行业,我厌倦了传统的咨询产品和服务模式,对个人来言,内心缺少愿景的驱动力。客户的认可,实际是我快乐的源泉和不断挑战自我的动力。


我的第一个试验,是给北京的一家教育集团服务。这家客户遇到的问题是:业绩同比下滑。相比过去一年,每个月的销售收入正在同比下滑,一下子少赚几百万;与此同时,行业正在增长。我面临三个挑战:一是快速止滑;二是实现稳定增长;三是同时协助解决主要管理问题。困境中的客户,总是耐心不足,他们总是很难忍受一两个月的等待煎熬,他们不习惯按照传统咨询流程的服务模式,因此,这种压力会很快传递给我:我需要给客户信心,同时,维护“专家”的形象。我如何才能突围客户的施压和客户面临的严峻形势呢?业绩!我需要快速进行业绩突破,唯有如此,才能给客户脆弱的信心,注入一滴兴奋剂。于是,我在边调研边诊断地同时,迅速插入客户现有的营销计划和活动中去,适当进行指导和改良,立竿见影的让销售收入在局部获得突破。即使这种方式会牺牲长期利益,但从短期能够带来立刻业绩增长,具有关键时刻的重大意义:即让客户看见了一丝穿透迷雾的阳光,照亮他们内心的颓废,重新点燃主动解决问题的自信,快速激活整个团队的正能量。这时候,小成功让整个团队和领导班子加强了对我们的信任,我可以有节奏的去解决战略、组织和团队以及业绩营销问题,一步步地解决了客户的关键问题,成功接踵而至,继续推进改革就迎刃而解。业绩也随之涨起来,员工的收入和激励也同样提升了,整个公司充满了正能量和成功的自信。这实际就是三年后我提出业绩咨询服务模式的雏形。


业绩咨询模式的提出与优化。理论来源于实践,实践同样可以指导实践;一方面,我在总结这种“结果导向的咨询服务模式”,一方面,我又用新的案例来验证我的理论模式。在接下来的案子里,我试着用上一次经验和方法来验证,从中也会得出许多规律出来。这个我后来叫做业绩咨询方法论。

“结果导向”的业绩咨询为客户带来实实在在的价值,这是因为业绩咨询有方法,其中三项最为关键:一、业绩顾问的思维要和正在作战的客户团队融为一体。顾问你也是团队中一员,你要加入战斗;而不能像传统咨询顾问那样,抱着双手旁观战斗;你若不够实战,你可能上战场一下子就被乱枪打死。二、业绩兵法。业绩兵法是一套系统的作战方法论,包括领导、组织、创新和营销四大版块,也组成了快业绩模式;同时,也包涵了二十四条企业运作的基本定律,这些定律具有一般性规律,成功企业一般会遵守这些规律;业绩兵法也有假设,也有边界,过了边界可能就出问题。三、坚守流程,同时重视领导力。流程是做事的规范,领导力是执行流程和落实方案的关键,两个同等重要。


业绩咨询的流程和一般管理咨询有相同部分,即发现问题、分析问题和提出解决方案;但两者也有不同之处,管理咨询一般会在提出解决方案之时,准备结束项目,而业绩咨询这个时候刚刚开始,所以从这个角度来说,麦肯锡重设计,必宜华重执行,两者可以同时为一家客户进行上下游链条服务。


我们以客户的业绩増长衡量咨询的成功。必宜华的使命就是帮助企业提升业绩,不增长、毋宁死;业绩是必宜华咨询服务的灵魂,也是必宜华服务的追求目标;我们的业绩概念超越一般意义的利润和收入,而是健康可持续的绿色增长。过去3年来,必宜华为12家客户提供了业绩咨询服务,为客户创造了超过38亿的业绩增长;我们聚焦少量客户进行服务,专一为客户提供深度、全套和操盘式服务。我自信地说,在这一块,必宜华作为品类领导者,正在为客户创造超级价值。


必宜华作为一家管理咨询公司,我们认为最重要的是人本身。必宜华以人(员工,客户,专家)为本,而非以公司为本。基于此我们严格奉行“不让老实人吃亏”这一核心理念。把员工放在第一位,只有这样才能服务好客户,专家才会有活干,公司才会有效益。恪守清华大学“行胜于言”校训,我们共同监督,避免方向迷失,尤其在内部利益分配丶客户业绩承诺丶做人做事一致性三大方面,让健康的文化自动自发地推动公司的可持续发展。


结果精神是企业经营灵魂

追求结果是一种朴素的经营精神,经营的结果就是业绩。可以说,结果精神是企业经营灵魂。改革开放30年,有多少企业大起大落。我们发现,通常意义上有两种企业,一种是追求结果的企业,一种是追求过程的企业。

前者类型的企业,一般具有明确的经营目标,会围绕目标进行聚焦和专一化发展,最终在改革大潮大浪中活下来,甚至发展壮大;后者类型的企业,一般喜欢追求流行,一般贪大求全、喜欢多元发展;这类企业,往往会在过程中迷失方向,从而走向了灭亡的边缘。

我们知道,随着经济周期的变化,1992年左右淘汰了一批多元企业,2000年新经济浪潮又淘汰了一批忽视结果的企业,最近的2008年以来的又一轮经济危机,将会让更多的迷失者在海浪中淹没。


为什么要倡导结果精神?在浮躁的时代,喧嚣淹没了实干,有多少企业恪守“客户价值至上”,有多少企业家在管理中追求结果导向?回归本质,企业经营的本质是追求结果,而这结果就是业绩利润。

业绩咨询倡导的正是这种“结果精神”,一切业绩导向:咨询项目业绩导向,咨询顾问工作方法业绩导向,客户业绩导向,企业家和团队也是业绩导向,这所有的业绩导向是统一的,一致性地往前推动问题的解决和正确方案的正确执行。这种结果精神将所有人联结在一起,形成了非常亲密的在同一战壕里作战的战友,我们还怕那些挑战吗?


为开创一种全新不同于现在流行的咨询模式,必宜华信奉“结果精神”是为客户创造价值的最佳模式。我们认为业绩咨询要为客户提供六种价值:一次性协同解决企业六大核心问题,同时同步带来企业销售收入和利润的增长。

通常,我们在咨询服务中,围绕六大方面推动:第一、解决定位聚焦问题!第二、解决品牌强势领导!第三、解决产品定位和包装!第四、解决渠道定位和开拓!第五、解决团队复制和战斗力!第六、解决低成本营销和业绩快速增长回款!而且,我们的要求是第三月必须销售同比实破!这就是业绩咨询实实在在的结果。


小而美:才是可持续发展模式

为什么我反对咨询公司可复制模式?贪大求全、追求规模的咨询机构大多是可复制咨询服务模式的代表;他们为了让服务模式可以复制,他们制定了标志的服务模板,咨询顾问很少具有创新,而是把精力用于复制、粘贴和制作精美的PPT文件上了。这就是“可复制”,的确能够复制,但这种复制牺牲了为客户创造价值。咨询顾问不是“互联网网站编辑”,不需要在复制粘贴上进行美化创新,更不是美术设计者,而是企业医生:你需要聚焦于解决客户问题,为客户提供顾问价值。


为什么我支持“小而美”咨询公司?道理很简单,“小而美”公司有绝活!我对德国、日本的企业进行了长期研究,发现有许多长寿企业居然是“小而美”,许多行业隐形冠军就是“小而美”,这让我震惊;这些“小而美”公司之所以优秀,是因为他们在细分领域做到极致,并能几十年上百年坚守于此,矢志不渝。在美国式增长的商业文化下,我们中国人更是信奉“大规模”。试想全球市场能够容纳多少大企业?纵观全球,中小企业的比例占到95%,这说明发展“小而美”更具有现实意义,同时也能承担更大的社会责任。“小而美”就是“专而精”,这就是聚焦的竞争优势。


必宜华也是“小而美”,我们为此自豪。率先在中国本土聚焦企业业绩增长的研究,这几年我们每年都有更新和升级,我们已经有多年的业绩咨询案例研究和方法论研究。这几年的研究和积累,让业绩咨询形成了一个完整的系统;同时,这个系统也随着客户行业和客户规模等进行行业化应用开发。必宜华业绩咨询模式,我们有两点愿意和大家进行分享:

首先,业绩是经营的本质,也是咨询的目标。无论是客户还是企业家,无论是品牌咨询还是HR咨询等,都应将着力点聚焦在业绩方面;这样,客户和顾问都紧密地团结在业绩导向的咨询项目中,能够更加切实可靠的提升服务价值。必宜华业绩咨询服务,就是本着这个理念而开创的,并保证我们在奔跑中不丢失方向。

其次,聚焦才能提升客户价值。客户价值始终放在第一位置,我们以客户的业绩增长衡量自己的成功,这源于我们聚焦于”提升客户的业绩“。总结必宜华这几年成功的案例,我们发现无论是客户还是我们自己,成功的主因是聚焦,包括客户聚焦、产品服务聚焦、方法聚焦、资源和人力等聚焦。必宜华不贪图规模,我们为少量客户服务,这样能够做深价值,最终的回报远远高于传统咨询项目。


本文将刊登于《销售与市场》杂志

作者简介:孙巍,2010年度中国营销杰出专家,中国最顶尖的业绩战略家,中国业绩增长理论和方法创始人,北京必宜华管理顾问公司董事长,清华大学战略传播研究所高级研究员,清华大学经济管理学院MBA工商管理案例顾问。

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