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快营销渠道新常态➛天网➛地网➛人网➛电网

文/孙巍,轻功夫营销掌门人,必宜华业绩咨询机构董事长


一罐小小的凉茶,居然卖到了200亿的市场,靠的是什么?700百万的经销商!这就是渠道的力量。

难怪大前研一说:“谁掌握了渠道,谁就掌握了明日帝国。”

马云今年特火,阿里上市,双十一淘宝突破571亿,凭啥?他掌握了中国最大的电商分销渠道——阿里平台(阿里巴巴+天猫+淘宝)。


天网地网,人网电网

渠道在天上,渠道在地上,渠道在人们的心上。

所谓天网地网,人网电网。这就是渠道的多彩世界。

把货铺到消费者货架上的是产品渠道,把品牌铺到消费者心上的是媒介渠道,人也是一种强大的渠道,同时把口碑和商品推送给消费者。

无论渠道怎样定义,如何划分,渠道最终的使命就是最高效地配货、销货和传播品牌。这是我对渠道打通的新说法,打造快营销、高成长的企业,就需要快思维。渠道也如此。

在我看来,电商平台、移动互联网、联盟共推平台,都是渠道网络,只不过他们是推动品牌能见度的第三方力量。

今天的任何一家公司都不能将自己置身于互联网之外,你需要将业务和互联网力量融合在一起,以加速运营效率和客户体验提升。任何将新力量和自己的业务隔离开来的做法,犹如掩耳盗铃。

现在很多老板就是这个德行,不敢正视现实,不敢迎接挑战,下属提出任何有见地的看法,都会被打回老巢。保守、胆小、控制,活像个旧社会土财主,既恐惧新社会来临,又不肯主动“变节”,最终活活地憋死。


渠道三剑客

不可否认,我们对渠道的理解过于狭隘,人们往往把代理/经销商理解为渠道。

实际上,在中国曾经发挥重要作用的渠道,至少有三种。我把他们总结为“渠道三剑客”:战略采购、个体创业者、代理商。

战略采购是不可忽视的力量,他们是生产商或服务商的VIP客户商。在客户的发展初期、成长期和稳定期都具有非常重要的贡献;当一家企业被VIP抛弃的时候,这是一种预警:企业的服务竞争力减弱了。VIP客户采购大、质量要求高、你的利润率薄,但觉得利润额还是不错的,尤其生意的风险比较低,一个字:稳。这样的好生意一定要抓。即使你的品牌不够强大,但只要你的产品和服务质量高,这类客户你还是可以和强大的对手进行PK的。重视战略采购,是一个企业成熟的标志。

个体创业者,中国渠道隐形的力量。很多人都没有重视这股力量,这可是上亿大军,分布在中国大江南北、小镇边陲,中国大大小小的工厂的产品都流向了这些地方。发展这股力量为我们所用,不亚于毛泽东“农村包围城市”。品牌的力量从大都市向一线、三线城市垂直辐射,渠道的力量却可以反向整合。为个体创业者提供事业机会是整合的契机,帮助创业者实现创业梦想,是品牌商的战略思维。最近一个客户的事业迅猛突破,也是因为战略思维的上升所致,盘活这股力量你的事业会飞起来!

重新审视中国代理/经销商群体,这是股“势利小人”。所谓“势”,是指当你的生意在风头上时,代理商会追捧你;所谓“利”,是指当你的生意利润足够大时,代理商会抢着你;所谓“小人”,是指小处着手、谨慎从事。中国代理商是一个比较尴尬的群体,当你小的时候,代理加盟风险高,稍不注意、倾家荡产;当你做大的时候,品牌商又想整合你,稍有不慎、让你出局。因此,他们更学会了“度势、逐利、谨慎”。品牌商和代理商是夫妻关系,既要合作,又要博弈,更要预防出轨。这何尝不是中国老板和员工的关系呢?


地面渠道的发展趋势

有人对中国市场的特点作过这样的概括:中国市场有四大特点。一是市场容量大:市场发展空间大,区域差异大,消费者需求变化大。二是乱:市场秩序乱,商业规范乱,假冒山寨多。三是躁:短期行为躁,过度竞争躁,同质模仿躁,低价杀手躁。四是快:市场发展速度快,城市化进程快,消费升级快,营销模式变化快。

诚然,伴随着中国城市化和消费升级,商业中心和零售业态也随之正在改变,渠道管理也因此正在改变。主要集中在五个方面的变化:

第一、渠道结构:由金字塔式向扁平化方向转变。第二、渠道管理:由以总经销为中心,变为以终端市场为中心。第三、成员关系:由交易型向关系型转变。第四、渠道重心:由大城市向地、县市场下沉。第五、渠道激励:由让经销商赚钱变为让经销商掌握赚钱的方法。


厂商关系:妓女、情人、夫妻

合久必分,分久必合。中国传统渠道特点就是散兵游勇、无序竞争、一盘散沙。作为创业者,要善于利用这种特点。若不是散兵游勇,你如何好去整合呢?若不是一盘散沙,你如何有机会呢?

借船出海,难以远行。渠道整合不如厂商共赢,你应该重视“三赢”:消费者赢,经销商赢,企业赢。这意味着你应重新定位厂商的关系。

有一个形象的比喻:厂商关系有三种:妓女、情人、夫妻。厂商的初级关系就是“妓女式”货币交换关系;进一步发展,厂商的关系变为“情人”关系;今天,老板你要思考是否有必要和厂商发展为“夫妻关系”?


渠道未来的盈利模式

市场进一步成熟,未来是否还需要渠道?

当然,渠道会越发重要。但是,我们不可否认,随着市场不不成熟、竞争加剧、终端业态变化,渠道已经进入了微利时代。未来,渠道靠什么赚钱?我觉得有几种模式值得探讨。

一、深度分销模式。忘记在批发市场坐等生意吧,而是要跑起来。不再是以跑量取胜、薄利多销,而是以经营区域市场为中心,以服务消费者为导向,深耕细作,建立更密集、更精细的区域营销网络,注意对二批和终端商的梳理、支持和管理,从而提升区域整体利润额。

二、专业化细分模式。品类杀手,通常是说零售模式定位,其实,用在渠道经销也同样适用。你不能在大品类、大渠道上形成优势,索性做细分领域。通过聚焦来“做精、做细、做专、做强”。

三、打造自有品牌模式。有些经销商在终端做的比较扎实的情况下,未尝不可以自己打造品牌。比如,珠宝经销商,完全可以利用你的渠道网络,推出自己的自主品牌。

四、上下游纵向一体化战略。往下可以自建零售终端,往上可以整合工厂,以增强利润率的精英经营。当然,贪多嚼不烂,企业要量力而行。

没有哪一种模式更好,唯有哪一种适合您。


电商:渠道中的黑马

群雄逐鹿,电商平台三足鼎立。

我们不可否认,电商对消费习惯和商业渠道的影响越来越大。对于品牌商来言,我们要主动拥抱电商渠道。这其中,我们纠结三个问题:

1、电商渠道在公司渠道中的定位?

2、自己来做电商,还是交给渠道来做电商?

3、自建电商,还是选取哪些平台来做电商?

对于这三个问题,我是这样思考:

1、实力雄厚,可以先借电商平台来做自己的电商;这叫学习阶段。一旦掌握电商运营能力,未尝不可以自建平台,就如小米官网。

2、对于势力和能力都不足者,可以交给有电商运营势力的渠道去做。你做好在线渠道和线下渠道协调管理即可。


无论自己独立运营,还是和别人合作,一定要了解电商平台的特点优势,为我所用。下面我做个电商渠道简单介绍。

1. 淘宝和天猫渠道。阿里系渠道,一直稳坐第一把交椅,以用户群体大,交易多为特征。卖家众多,买家选择产品的入口太少,造成了在淘宝和天猫上做营销推广的成本高,虽然在淘宝上免费开店,但若想实现销量引爆,投入还是蛮大的,天猫也如此。

2.京东商城。以3C产品自营为主,多品类经营,并且开通了第三方服务平台。京东今年在美国上市,实力雄厚。最大的优势是用户足够多,交易额足够大,并且有很成熟一二线城市的仓储配送。

4.亚马逊中国。自营为主,开通了第三方服务平台。亚马逊中国平台的最大两个优势,一个是入驻成本相对较低,比起天猫的押金和入住费,以及京东的注册资金门槛,亚马逊中国几乎没有门槛。亚马逊中国的优势则是它的物流仓储系统。

5.品类电商。行业让更喜欢叫垂直电商,有的叫O2O,但我觉得对于消费者来言,他们关注的还是品类。如以自主品牌服装,以经营书为主的当当网,以3C为主的苏宁电器、国美等传统零售商的网店,沃尔玛的以超市为主的1号店,以经营化妆品为主的聚美优品,以食品为主的顺丰优选,旅行类为代表的携程、去哪儿、途牛、驴妈妈,以酒仙网、1919、中酒网为代表的酒类电商,还有药店、鲜花店等。

6.团购电商,以大众点评网、糯米网为代表。

7.微信平台的微店。

从上面来看,电商渠道种类较多,企业具体选择哪一类进行合作,取决于企业电商运营的思路。

未来电商渠道种类将会进一步细分、专业化、衍生和升级,将会百花齐放,而非京东和淘宝这类“平台商”独占天下。

我个人比较看好品类电商(而非垂直电商),对于品类电商可以自建独立的电商平台,同时可以将触角伸到天猫、京东、亚马逊等综合平台,建立以自主品牌为核心的“跨平台电商”体系,业绩轻松突破几十亿。

快渠道,快思维——孙巍快营销


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