快营销商学院

快营销:营销为王,品牌为后!

【导读】孙巍快营销之道:营销为王,品牌为后。营销为王,王是王爷;品牌为后,后是王后。成功的品牌营销,就是王爷携王后,揽江山多娇。王爷驰骋打天下,王后厮守后方,所谓“将军征战沙场,臣妾守得满庭芳”。

作者/必宜华业绩咨询机构董事长孙巍


快营销要完成两种铺货

一个企业的市场成功,依赖于完成两种铺货:一种是把货铺在市场货架上,一种是把货铺在消费者心上。


第一种铺的是产品,第二种铺的是品牌。企业只有把货放到消费者购物篮里,把品牌植入到消费者心里,这才算是真正的成功。苹果之所以牛逼?不仅仅是卖给你部iPhone手机,而是让你时刻想她,没到新版你都非常饥渴。


今天,我们老板要改变思想。即使把货铺在货架上,还不算真正成功,因为消费者有可能还不买你的货。让消费者花了钱、咱们收了款,那才叫成功营销。恒大冰泉,可谓是一夜品牌名扬天下,以迅雷不掩耳之势快速完成了全国铺货,其所到之处,犹如秋风扫落叶,强悍无比。冰泉铺满了货架、广告铺天盖地,但临门一脚很遗憾,就是动销做不动、销量上不去,可惜错过了今夏


快营销:让客户重复购买

雷锋说,做好人并不难,难的是你一辈子做好事。同样,让顾客买你一回货不难,难的是你让顾客买你一辈子货。一个老客户,如果下次买货时没有想起你,没有渴望你,你算不上真逼格。因为你想再掏人家钱,让老顾客重复购买,你还得花钱做广告、做促销,你不付出就换不来人家的青睐,这就好比“花钱请客”。长期这样搞,你就没有啥利润,就成“杨白劳”了。


说了这么多话,费了这么多唾沫,老孙就是为说透快营销之道:一定要让客户重复购买,才是真正的成功。


凡客:赢了销量,输了品牌

我给大家说个案例,就拿我的客户凡客来说吧。首先说明我不是来“黑”凡客,事实上我还挺佩服陈年的,这个连续创业汉子。就事论事。凡客有件事做得很漂亮,就是免费用各种网络媒体做广告,先不用掏钱,有销售再按照协议价付款,这方式一下子提高了资金运转效率,一下子撬动了整个互联网来宣传凡客。所谓四两拨千斤,凡客驰名天下,销量也一路飙红。遗憾地是,这种营销模式打响了一线城市的知名度,但并没有实现美誉度,更没有实现忠诚度,并没有让消费者真正记住凡客这个品牌,我是说记在心里,在心里对你品牌产生膜拜感。于是呢,在凡客后来不顺的时候,广告一停,凡客业绩就下来了;很多老顾客,也并没有念你旧情,继续支持你,多次重复购买。至于凡客品类增加,伤害了品牌张力,那是另一件事。许多品牌在快速成长阶段都很可惜,革命尚未成功,半路歇息可能就站不起来了。

真心希望凡客站起来。


快营销八字方针:营销为王、品牌为后

营销为王,品牌为后。——孙巍快营销之道

成功的品牌营销,就是王爷携王后,揽江山多娇。王爷驰骋打天下,王后厮守后方,所谓“将军征战沙场,臣妾守得满庭芳”。


王爷不强,国家不保,王后再美丽也终归成人家的老婆。摩托罗拉品牌可谓是大美人,数多年独领风骚,引无数英雄竞折腰。不幸的是,徐年半老时没抓住智能手机的趋势,结果,营销和创新一路追不上新潮流的步伐,最后落得了个下嫁。


酷乐仕维他命 (可口可乐公司旗下品牌,运动饮料十大品牌)可谓是国际知名品牌,出生高贵,来自可口可乐世家,天生是个美人胚子。一进入中国,王后闪亮登场,吸引无数目光。定价每瓶高达12元,可算是功能饮料中的“王中王”。可惜,这一款产品在中国卖的很惨,销量并不见好,2013年维他命水降价一半至6元,销量也没上去。


即使大品牌,营销还得下功夫;营销强,则品牌强。

正所谓妻随夫荣。


营销中国功夫

数一数那些中国企业,是怎么发家的?


长虹是怎么蹿红的?营销。

1993-1999年,长虹发起行业价格战,一战成名;打败了洋品牌,成为本土领军品牌,曾经一度市场份额达到23%。


联想是怎么发家的?营销。


今天的联想,已经是世界的联想,联想电脑销售额达2500亿。

联想是如何造就的?非常重要的一个能力就是营销。

老联想有三个重要的营销运作,第一次是卖汉卡,主打渠道价格战;第二次是卖386,渠道价格战。1997 年联想发动了价格战,将其计算机产品的价格降低到比国外竞争对手的产品最多低 40% 的水平。我在做数据分析时发现:从 1997 年到 2000 年,康柏、IBM 和惠普在中国这个增长率为 25% 的市场所占有份额从 21% 下降到不足 10%。而同期联想的市场份额则上升到 25% 以上。


2003年以后,戴尔高效率的直销模式对联想商务电脑市场冲击很大;其次在低端市场上,从2004年开始,行业的进入门槛越来越低,很多像神州电脑这样的新品牌大量出现。这些品牌不断地侵蚀联想市场。对此,联想不得不探索有效控制成本,对价格体系和定价原则等要素进行了新的思考,并在2004年发动了全国范围内的一场非常大力度的促销活动,再一次奠定了电脑霸主的地位。


但是,我们不得不看到,自从2005年以后,全球电脑行业增长缓慢。面对这样形势,联想并不乐观,一方面朝着网络领域进行多元化并不成功,联想实行了收缩战略,重新聚集至电脑行业;另一方面,联想在中国本土的市场占有率已经较高,联想若想取得更大的发展,就必须走出去。走出中国,冲出亚洲,进军欧美,谈何容易?最大的瓶颈就是联想(Legend)这个品牌,老外都不认识,相当于在国际上是个小白品牌。


如何进军国际电脑市场呢?

通常有两种办法,一种是自己打造品牌,还有一种就是借力知名品牌。打造品牌的挑战有两个,一个是花钱,另一个就是时间太久,显然当时的局势留给联想的时间并不多了。恰在这时,IBM正打算出售自己的亏损的Thinkpad品牌和资产,这对于联想就是一次千载难逢的机会。因为Thinkpad在国际是是高端商务电脑品牌,其知名度和美誉度都非常好,这对于中低端联想品牌来言,正好可以互补。因此,柳传志先生卓有远见的并购了这起买卖。这一招,为联想的国际化战略奠定了坚实基础。自2006年以来,联想电脑在国际市场的份额步步高升,企业的利润也获得了持续增长。


Thinkpad就是这位王者的国际名片,美人夺目。

分享到: 新浪微博 腾讯微博
新闻中心

孙巍快营销 快营销公众号 发送邮件

网站地图|联系我们Copyright © 2004-2017 北京必宜华管理顾问有限公司 京ICP备13010602号