快营销商学院

孙巍快营销:中国本土营销的“新常态”

文/孙巍,必宜华业绩咨询机构董事长,轻功夫营销掌门人


成功躲过了08年的经济危机,中国的经济却进入了结构性调整阶段。过去30年平均9%的持续增长,一去不复返了。据习总书记的指导方针,今后7~7.5%GDP增长就是常态了。


对于本土企业来言,这是喜是忧,是危机是机会,是压力还是挑战,关键是在于我们如何洞察其中的变化,审视未来的发展大势。这种情况自2010年以后,形势变得越来越分明,整体来说,我觉得未来本土营销面临三大挑战。2012年,我接受美国BNET商学院采访时,也表达了这样观点。


营销环境发生三大变化

全球化与信息化正在推动中国的市场销售体系的升级。


一方面,分化导致需求多元化。

过去消费者的需求我们主要归结成两种特点:大众化或功能化,用户也分成主流用户、非主流用户。但今天这不行了,今天的消费者的需求更加多元。譬如,我们就拿休闲娱乐来说,过去大家白天看报纸,晚上看电视或听收音机,但今天显然不是了,大家更多时间泡在电脑上,在路上泡在手机上,看节目不限于电视了,更多年轻人更喜欢看网络节目。这些就是一种休闲娱乐需求的变化。


另一方面,渠道将会更加扁平化。

零售业正在整合,终端体系的力量越来越大,这迫使利润向终端转移;厂家的利润正在下滑,这迫使他们尽量压缩中介代理渠道空间,最好的方法是扁平化。


第三,沟通的方式和媒介也发生了巨大变化。

过去单一的由品牌商主导的沟通模式被打破,新网络媒体互动沟通成为主流,消费者成为意见圈的主导者,一个商品好不好,用户会很快在网上反馈出来。这是因为用户的媒介习惯发生了变化,由过去偏好电视和报刊平媒,转型为多元化网络媒体主导、传统媒体为辅的格局。我们必宜华的营销观察发现,传统的营销4P升级为4P1C了,沟通显得更加重要了,中国营销进入以网络为中心的整合营销沟通时代了。


中国本土营销的三大挑战

一、用户需求逐渐分化,营销方式多元难抓。

中国经济快速飞跃,引致消费整体升级。这几年我们身边都能看到鲜活的例子,譬如手机一年一换,前两年手机能听音乐、能照相就是好手机,有了iPhone哪些智能机都是落后货。消费升级的结果就是需求分化,厂家需要开发多样化商品来满足用户需要。我们必宜华从09年开始就发现,需求的多元化也引发了厂家营销的多元化,至少每一种市场、每一种用户,可能要采用不同的方式进行营销,另一方面网络和新媒体的兴起,也增加了多种沟通渠道,这些新方式营销大家掌握起来并不顺利,也增加了营销人的学习和工作的难度,这就导致了两个极端:一端是很多人学不会,也不愿意使用新营销手段;一端是一些人拼命学习新营销手段,往往什么新应用都想用,结果营销精力分散使用,效果也并不好。刚过去的三年,许多营销人被开心豆瓣、搜索、微博、微信、apps这些新鲜时髦东西拽着走,尚未学好又被新的趋势抛弃了,这一点我提醒大家要掌握精髓。


二、营销成本越来越高,而产品价格却越低。

为什么说营销成本越来越高了呢?这是因为这几年我们国家有“三涨”:地产涨、人工涨、信息爆涨。地产投资过热导致了办公成本、零售终端成本直接上涨,这两年无论是餐饮连锁业、服装业、零售业等,由于地租成本上涨,纷纷关店;企业用工成本上涨也迫使企业营销成本加大;信息泛滥成灾,我们消费者每天面临各种各样信息的轰炸,导致消费者对商家品牌的识别和记忆下降,这就要求企业投入更多的营销费用。


另一方面更担忧的是,产品价格却越来越低。为什么这样讲?同质化产品过剩是我们这一阶段的市场特征,终端店产品价格居高不降,而电商的网络低价促销,导致产品价格低端化。这些也加重了营销的挑战。


三、产品生命周期缩短,需要快速推陈出新。

厂家为了应对以上低价和高成本矛盾,不得不通过产品升级换代来提升产品价格,增加产品毛利润。这无疑也助长了消费者喜新厌旧,产品生命周期进一步缩短。我们前年服务一个手机品牌,他们过去手机一两年才出来一个新品,现在两三个月就出来一个新品;服装消费也是这样的,我们给晋江服装品牌服务时就发现,虽然商场的衣服价格在猛涨,但商场买衣服的频次和人群正在下降,这是一个趋势:很多人喜欢商场试穿,然后网购;网购由于低价,反而增加了网民的购买频率,这得益于款式的多样化推陈出新。


本土营销的三大趋势

信息爆炸及数字化时代给营销领域带来三大变化。

一、数字化营销和媒介分化。

用户获取信息的媒介正在转移至数字化媒体,包括门户、邮件、搜索、社会化新媒体、社交、apps、户外、移动数字媒体等,我想未来还有新的媒体出现,媒介会越来越分化。未来数字化营销的难点就是如何打通各个不同媒介进行整合营销,这也是未来必宜华咨询机构想探索和实践的事。


二、移动营销也会越来越重要。

城市化推动上班族工作节奏加快,利用碎片化移动片刻获取资讯正成为一种习惯。我想,营销人应该快速抓住这个趋势,当然这里具有技术壁垒。


三、渠道和供应链体系的响应速度加快。

信息化技术会加快终端需求、库存和供应体系的速度,进一步推动厂家渠道和终端对顾客需求的敏捷响应,IOT和二维码就是这个领域的体现,我想这对企业来说也是一种机遇!


在互联网和移动互联网的应用和普及下,会对传统营销带来很大冲击。互联网和移动应用正在影响营销和渠道变革,最终会成为营销体系的核心。这些新技术目前已经在冲击传统渠道销售,譬如以苏宁为例,今年单店业绩下滑10%、母公司利润下滑三成,这说明网络正在影响传统零售格局;苏宁逐渐放弃线下体系,正说明线上营销和销售正在成为主流。去年大家围观“京东苏宁大战”,其实就是告诉大家,网络虎视眈眈传统销售渠道。


这些冲击主要不仅是业绩上,更重要的是战略、管理和人员上。换句话说,就是你要用网络的脑子去网络世界冲杀,而你的人、你的兵器都应该是网络系统的。


冰冻三尺,非一日之寒。

冬天临近,提早准备!

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