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人民日报《民生周刊》专访孙巍:从中国制造升级为中国品牌
从中国制造升级为中国品牌
——专访清华大学战略传播研究所品牌营销中心主任孙巍
来源:人民日报《民生周刊》 记者/罗燕
2018-07-02 16:15:14

俄罗斯世界杯,闪耀着中国元素。本次世界杯用球、吉祥物为中国制造,还有大量喇叭、国旗等球迷用品来自中国。

另外,据统计,2018年世界杯期间各国企业投入的广告费用总计达24亿美元,中国企业在本届世界杯的广告支出最多,达到8.35亿美元。

事实上,近年来,越来越多的中国企业出现在国际性赛事的广告中,希望借助这种营销成为全球品牌。这种营销是否有效?企业的全球化之路应该如何走?就相关问题,《民生周刊》专访了清华大学战略传播研究所品牌营销中心主任孙巍。

民生周刊:近期,世界杯中的中国企业也引发了很多关注。此次世界杯的赞助商中,有7个来自中国,事实上,在国际赛事中,出现了越来越多的中国企业广告,这说明中国企业实力增强了吗?您怎么看企业的这种营销方式?

孙巍:这确实说明中国企业的实力在增强,世界上市值最高的企业,中国占三个。中国的经济实力已经让中国变成世界的中心。随着“一带一路”的布局,越来越多的中国企业走出去,占领更有战略意义的市场。

中国企业拥有国家品牌的优势、中国制造的优势,尤其在北美之外的市场,优势非常明显。现在国家战略支持企业走出去,对于企业来说,商机重大。随着内地消费升级,内需增速缓慢,中国制造需要新的市场。

中国的家电企业,如海信,这次赞助了世界杯近1亿美元。对于国外来说,海信是一个全新的品牌,借助世界杯的广告效应,能快速拉动海外市场。在世界杯期间,海信的品牌瞬间放大,同时也拉升了海信品牌在中国知名度。品牌的影响力、议价力增强,能占领更大的市场。人们看球赛一般更喜欢大屏幕,在世界杯投放广告,符合海信的客厅战略,十分精准。错过这一届,还要等4年,企业发展的黄金时间便错过了。

未来若干年,中国企业有三大机遇:世界化、品牌化、科技化,不能错过。

民生周刊:在世界杯这样的赛事上投入如此巨额的广告费,会不会给企业带来过重的负担?

孙巍:对于一个几百亿的企业来说,这个投资还是比较小的。而且这个广告效应会放大,会引爆其他营销,一直到下一届世界杯。其实这个广告费,将分4年开销。相对而言,投放世界性赛事,比如奥运会,成本更高。

民生周刊:在世界性赛事的广告投放中,要避免盲目赞助,并提升广告效果,企业应该怎么做?

孙巍:首先要求企业战略清晰,企业的顶层设计明朗。其次广告的相关配套要准备好。产品要升级,没有新的产品,产品的市场认知度再高也没用。第三是要做公关,通过活动的引爆,引发公关的整体宣传,拿下政府市场、消费市场、供应链市场。企业要成立专门的小组,围绕赛事进行整合营销,处理包括内部组织建设、相关的合作、公共活动、消费者互动等工作。否则,只是做一个纯粹的广告,效率很低。最后,要做好二次传播,比如利用世界杯的品牌,放大世界杯优势,作为世界杯等赛事的官方合作伙伴,在互联网、线下卖场等场景都要放大。还可以联合其他相关领域进行跨界营销,开发集团客户。如果能让消费者参与企业的活动,进行互动更有意义。

民生周刊:这次世界杯中还有很多中国元素,包括世界杯用足球、吉祥物及很多运动产品、球迷产品都出自中国的企业,对于中国制造走出国门,您怎么看?

孙巍:中国制造应该升级为中国品牌走出国门。中国的制造能力,应该转化为中国的品牌能力。现在世界的制造中心已经转移到印度,给中国制造企业带来很大的压力和挑战。印度的经济增速在加快,将成为下一个制造大国。

中国的优秀制造企业,如果没有品牌影响力,错过转型的机会,就会失去市场。现在中国企业的成本优势、价格优势已经不明显,外资制造企业纷纷在印度、老挝等国家设厂,中国企业的出口优势越来越小,必须转型升级,然后走出去。

民生周刊:确实,中国制造需要形成品牌,而中国品牌需要影响力,并且走向全球化,怎样才能实现呢?

孙巍:企业应该借势。走出去,发挥优势,成为世界级品牌。要成为世界级企业,制造中心应该转移到本地市场,获得当地政府的支持,百姓认同。

企业要紧跟国家的步伐,在邦交国家,通过产品贸易、投资建厂等方式走出去,在海外设立分公司,用当地人,并且,企业走出去后要团结,相互学习,积累经验人才。

另外,要进行国际化的市场营销,面向全球化市场。全球有六大消费市场,每个消费市场的机会不一样,营销方式也就不一样,比如,欧洲市场怎么做,还要进行细分。在营销中要融入当地文化,了解当地的社会、种族、信仰、价值观等。

民生周刊:对于中国企业来说,在走向全球化的道路上,最重要的是什么?

孙巍:最重要的是国际品质,与国际品牌相匹配的品质。每个国家的产品标准不一样,企业要严格要求自己,符合国际标准。

对于消费者来说,购买的是产品、品牌和体验。产品品质好,体验好,才能征服消费者,获得口碑传播。这样企业才能从小的市场切入,进入大的市场。

《民生周刊》记者   罗燕

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