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孙巍媒体采访|玩具反斗城“玩崩” 转型线上谋新生

来源:长江商报

见习记者 张璐

上个月,受电商冲击上半年亏损3.3亿美元,财务状况不佳申请破产保护的美国知名玩具连锁店玩具反斗城(Toys“R”Us)最近有了一系列新动作。



近日,玩具反斗城宣布要对品牌进行重塑。不过该公司发言人称,这个品牌重塑计划实际上在申请破产保护之前就已经筹备了,两个新闻出现的时间是一个巧合。


清华大学快营销研究员孙巍在接受长江商报记者采访时表示,“遭到在线购物等零售新业态冲击及自身财务状况不佳,是玩具反斗城申请破产保护的主要原因。但申请破产保护并不一定意味着倒闭或关闭分店,通过破产保护,玩具反斗城甩掉负债包袱,积极进军线上幼童和大童玩具销售市场,这是正确的转型方向。”



孙巍采访观点:美国玩具反斗城成功申请破产保护


1.恐龙衰亡,这已经不是什么新鲜新闻了。生意的本质是流量,一个成功的企业能够吸引更多的流量。玩具反斗城这种”玩具品类杀手“传统的零售模式,在互联网时代很难吸引到更多的流量。年轻父母们更习惯了互联网,习惯了网购以及新的体验。正是如此,玩具反堵城,受到了电商以及地面零售商的冲击,其流量一直被打劫和围剿。但是其在过去的十年间,一直希望实现零售模式的进化和升级,显然这个过程并不成功,造成今天申请破产保护。


2.通过破产保护,玩具反斗城成功甩掉负债包袱,品牌获得了重生的希望。同时,积极进军线上幼童和大童玩具销售市场,这是正确的转型方向。


3.您认为未来玩具零售业应该如何创造自身优势?

自2000年以来,传统的零售模式尤其是品类杀手类受到了电商最大的冲击。今天,品类杀手需要实现线上和线下合一的新零售,同时以用户为中心,用移动、社交和大数据技术来进一步升级自己的商业模式、零售业态和消费者体验。


店内玩具价格较网上高、业态单一


据了解,成立将近70年的玩具反斗城正面临大多数老牌零售商都遇到的危机,越来越多的人青睐线上购物,性价比高、更实惠,海淘和天猫等渠道所买到的同款都会比玩具反斗城便宜20元以上。同时,数码产品和线上游戏也在抢走小朋友们花在传统玩具上的时间。


为了更多地了解玩具反斗城目前的运营状况,12日长江商报记者来到了位于徐东大街群星城3楼的玩具反斗城实体店,当时晚上8点,店中的顾客不少,但是转了转就选择离开的消费者也不在少数。记者发现店中的玩具种类有很多,但是价格都普遍偏高,有的中大型玩具上千元。


店内一款名为“新威尔机械战警套装”的玩具售价为349元,另一款名为“大山石甲熊套装”的玩具售价为109.9元。而记者在网购平台上搜索上述两种玩具时,发现其售价仅为248元和49元。


在记者采访过程中,不少消费者表示,因为同类型玩具在电商平台购买更加实惠,而且相较其他与游乐场结合的玩具、母婴业态过于单一,去玩具反斗城消费并非优先选择。李女士就明确表示,在网上可能只需30-40元即可买到的玩具在玩具反斗城却需要100多元,“单价太高,同一件玩具在京东的价格大概只需二分之一或者三分之一。”


马女士对长江商报记者表示,自己买玩具现在都是线上先看资料和展示视频然后下单,特别是科技类的玩具。


玩具利润摊薄 上半年亏损3.3亿美元


当地时间9月18日,美国知名玩具连锁店玩具反斗城在美国破产法院启动了破产清算程序。该公司官网的一份声明称,公司希望借此获得由摩根大通领投的30亿美元紧急注资,以便接下来进行债务重组。


申请破产保护当日,玩具反斗城亚洲亚太区总裁卓康彦也公开表示,公司在亚洲的业务及财务状况保持稳健,将继续积极投资及增设新店。据他介绍,目前,玩具反斗城在中国有逾130家分店,未来数周还会增设22家。


据了解,玩具反斗城目前在全球拥有1600间商店和6万多名员工。但近年来,该公司一直处于亏损状态。2015年玩具反斗城亏损1.3亿美元,2016年亏损继续,数额达3600万美元。今年年初,玩具反斗城已裁撤了10%-15%的公司员工。


6月公布的财报显示,玩具反斗城2017第一财季继续亏损1.64亿美元,同店销售额下降了4.1%,主要受到婴幼儿业务表现疲软的影响。而在今年第二季度,玩具反斗城的销售进一步放缓,下跌5%至21.7亿美元,亏损扩大至1.7亿美元,令上半年亏损达3.3亿美元。


据了解,早在2014年,美国《国家房地产投资杂志》评选当年“10大可能消失的连锁企业”,玩具反斗城便赫然在列。当时,玩具反斗城的长期负债已达50亿美元。去年玩具反斗城也曾聘请投资银行成功重组部分债务,但因为销量的持续下滑以及零售业大环境的萎靡,新的融资变得非常困难。



重新定位品牌能否扭转颓势待考


近日,玩具反斗城宣布要对品牌进行重塑。

据悉,这次重新定位品牌,是缘于玩具反斗城最近所做的调查发现,从1981年到现在,孩子们玩乐的时间减少了25%。因此,他们希望通过一系列的广告、新形态的线下门店,让孩子们进行更有创造力的玩乐。比如,他们打算在42家门店进行“玩乐实验室”,用更新奇的玩具和寓教于乐的方式和孩子们互动,孩子们在体验之后,可以购买喜欢的玩具,不买也没关系。这和传统的零售方式有了很大不同。

除了重塑品牌之外,玩具反斗城还计划在明年针对Toys “R” Us和Babies “R” Us两块业务推出在线集市(第三方电商平台),将在美国和加拿大两个站点同时开出。


清华大学快营销研究员、快营销创始人、快侠科技董事长孙巍认为:在线集市可以让玩具反斗城合作的零售商及品牌商直接在网站开店进行销售,这也是增加商品选项、缩短商品上市时间的最佳办法。同时,在线集市还可以让玩具反斗城利用平台数据来指导具体业务,包括线下门店的业务。零售行业专家认为,今天的消费者走进玩具零售店,寻求的不仅是玩具,还有互动式购物体验。

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