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孙巍北大演讲:营销十年,变与不变!


天下武功,唯快不破——快营销


本文是孙巍先生在北京大学营销升级总裁班上开课演讲。



各位同学、企业家朋友们,早上好!

非常感谢北京大学的邀请,让我有幸来分享这十年营销实践里总结出的方法。只要一总结,就会落伍,因为这个时代,变化太快。20年前,我恰好也在这里学习,在隔壁的光华管理学院;20年后,我非常有幸来到北大,今天我是讲师,其实我也是个学生。


为什么说我也是个学生?我一直讲,不是我们咨询顾问有多能耐,是客户教会了我们很多。前几天我在客户企业里连续讲了三天的课,也是我过去一直在服务的企业集团。作为咨询顾问,我们的学习是在实践中学习,在市场一线中学习,跑到企业里去学习。所以,今天总结的一些经验和方法,也都是过去在企业里的学习、实践的方法,我把这些成功经验用工具进行理论升华,就形成了今天的“快营销方法论”和“业绩增长方法论”。


一、营销服务的变与不变


我最多的时间是为传统企业提供业绩增长咨询,当然也有一段时间给像百度、凡客这样纯粹互联网企业做顾问。所以我今天分享的快营销是互联网时代营销的方法论,不仅是传统企业的互联网营销,而是讲的“线上和线下如何融合在一起来做营销”的思维和方法。因为,今天单纯的互联网营销走到尽头,单纯的传统的企业营销走到死路上,两者融合才是真正的出路。


我主要研究两个方向:一个是业绩增长,一个是快营销。2008年一个偶然的机会,我有幸服务教育部直属企业——嘉华世达集团。在2008年的时候这个国企做的不是很好,业绩开始下滑,当他们下滑的时候想起到外部的专家寻求帮助,但当时他们拿不定主意,直到2009上半年下滑的特别厉害,每个月少赚两百万的时候,终于决定聘请我做顾问。因为这家企业做了服务后,不仅快速止住了业绩下滑,而且业绩增长非常迅猛。有了类似几次这样的企业实践成功案例,我之后就将这些方法总结为《业绩增长方法论》,尤其对中小企业和隐形冠军特别管用。


2010年,我提出快营销——定位、切位、占位,三位一体的实战营销。这和我今天讲的互联网还不一样,在不同企业行业会有用,非常有用。2014年,我又提出了“互联网快营销:让粉丝帮你传播,让客户帮你卖货,让伙伴帮你建设,让产品帮你说话”。这就是快营销方法论。


最近越来越多的人,开始关注业绩增长。

2010年,我给企业做业绩增长服务的时候,全国没有人做增长咨询,我给企业推荐业绩增长服务时,他们却请我做营销咨询;现在我讲快营销时,他们又希望业绩增长,每次都错位了,我走的可能要早一点,有的是企业找我做营销咨询时,我建议做业绩增长更好,因为有时候营销不会带来太多的改变。


前两天在大连给鑫泉集团做微信生态快营销培训。鑫泉是我的老客户,也是非常有实力的教育集团,全国九家分公司,孩子出国留学,找它没错。这是第四次合作了。鑫泉集团现在很重视新媒体营销,这就是传统企业的互联网觉醒。一旦觉醒,他们将会义无反顾;睡醒的狮子会吃人的。


二、营销流量的变与不变


2010年移动互联网时代来了,互联网快营销来了。

比较典型的是诺基亚这个企业不行了,到2012年小米起来了,整个互联网由过去的PC互联网转移为移动互联网。


比较典型的现象是,2014年上半年,使用搜索引擎的企业的营销业绩下滑很快,那是因为互联网网民开始由PC互联网转移到手机里了。流量在那一年发生巨变,过去PC流量占到互联网流量的90%,后来这一年下降到70%,到2015年手机流量上升到60%-70%,而PC搜索流量只占到整个搜索的30%。


看起来这一点点流量的变化,但实际上对企业的影响特别大。

很多依赖于搜索引擎营销的,依赖于传统互联网营销的企业,它的业绩和品牌迅速的下滑,而同时地面的很多企业经历着同样的变化,就是互联网整体的线上流量非常厉害。


所以我们发现,线上模式把线下的流量打劫了。


三、营销人的变与不变


对于营销人来说,有一个特别痛苦的事:学习跟不上变化。那就是有新的方法出来了,我们还没有感觉,但是一旦大家有了感觉要学的时候,可能这个新方法的红利又错过了。


过去,很多人学搜索营销(seo&sem),今天还在学,今天再学搜索营销的话就有点落后了,但是很多老师还在讲搜索营销。


过去,我们学微博营销,但是你发现,很多人微博营销还没有学会,微博就退潮了;2013年微信崛起后,人都跑了跑到微信里了,所以很多人开始学微营销,2014年2015年微营销特别的火。然后很多人学了微营销以后,发现效果不好,又开始放弃;最后又变成公众号的运营和公众号的营销,然后很多人也做了半天,尤其企业做这公众号以后,发现效果也不好。发了半年,这个阅读量一般在三百到五百,发现公众号营销也没有给企业带来多少的销量;发现这一招也不管用,后来微信推出小程序,很多人欢呼,但大部分企业开始很冷静和旁观,这次和过去不一样了开始冷静的思考,最近又很多人开始关注小程序营销了。


其实你会发现什么?发现我们每一次的营销技术,有新的方法出来时,有一批人会快速的去拥抱它,拥抱的这批人基本上来讲还是赚到好处了。比较典型的我举个例子,我们现在如果在微信上投放广告的话,社交广告的话,广告的成本CPM是150块钱,一千个流量,朋友圈那个流量刷一下,它其实很贵。其实,我在2014年就给客户投放了微信广告,那时候算了一下CPM才四十块钱,就很便宜;那一波为客户做了投放,就赚钱了,后来涨价涨到80块钱我们嫌贵就不做了。现在微信营销很多人开始重视了,但是太贵就不划算了。你看CPM增长了四倍,那么投放以后的确是有效果,只要你花钱不管百度还是淘宝还是微信,一定是会有效果,但是你会发现虽然带来了客源,带来了销量,最终你却没有利润。


我们做营销,无论一年的营销预算是一千万还是一个亿,我关注的营销回报率ROI,我投了一块钱能产生多少的销量,带来多少品牌曝光,投了一块钱最后产生的是一毛钱的利润还是五毛钱的利润是不一样的。因此我们讲营销人最主要的一个功力在哪里呢?就是合理但分配企业的资源和市场预算,找到最佳策略下的组合,追求最大的品牌营销回报。


至于是哪一种方法,其实并没那么重要,那么纠结,重要是这些方法怎么去组合,获取最大的回报。因此不管是线下的动销渠道,加盟模式,你还是走线下超市,便利店,你还是做这个餐饮的场景营销还是做互联网的三网(天网电网人网)的营销,你最重要的是依据自己的行业,品牌强弱、资源实力,以及你擅长的打法,最合理的运用,机枪步枪、骑兵炮兵,各种兵种合理的运用,就能打胜仗。比如具体到数字营销,就有三十多种方法,其实对很多人来讲你学一辈子都学不完,营销的东西就像一个剑客,你要把最擅长的用到极致。新的东西要积极去拥抱它,学了以后不一定有用、管用,但你学来以后,我们人改变了,思维改变了,最核心的是营销思维升级了。



现在,很多人做移动营销,社交营销,微信营销,或者新媒体营销、自媒体营销,和过去营销有什么不一样?

最大的区别是思维不一样。


很多人说新媒体营销效果不好,哪里不好?你用的是PC互联网的思维,PC互联网的KPI来考核新营销,你怎么看它都怎么没有效果,那为什么那些大企业大品牌还要做新媒体营销呢?在这些企业卧虎藏龙,高手如云,每年他们花掉几亿几十亿的营销费用,他为什么还要犯这么傻的这种看似很蠢的这种行为呢,显然不是。花钱花的越多的人,他的营销见识和手艺也越厉害。


方法经验是花钱买来的,你没有花过一分钱你不可能有很强的营销水平,就是这么一个关系。花了钱以后,你才能买来教训,总结出经验,有效地花钱,不断地花钱,这些就能增长营销人的功力。


微信公众号:快营销

快营销开创者——快侠科技&必宜华唯一用于快营销理论的传播与实践的官方专业微信公众号,主要传播快营销理论及其最新微信快营销实践成果,推动中国企业传统营销升级。


“互联网+”时代,不是大公司吃小公司,而是快鱼吃慢鱼。快,不是浮躁,而是一种互联网思维。快营销,关键“四快一慢”。顶层设计要慢,产品打磨要慢;传播和营销要快;发动粉丝要快。让粉丝帮我们传播,让顾客帮我们卖货,让伙伴帮我们建设,让产品帮我们说话。

——这就是快营销核心思想

孙巍快营销动态:

2017年6月18日孙巍在北京大学讲授《快营销》

孙巍被王派电动车聘为品牌顾问

孙巍为川茶第二品牌讲授《快营销》

孙巍为湖南500家企业讲授《快营销》

孙巍在第17届中国国际教育年会发表演讲

孙巍在CCTV发现千山木业集团发表演讲

孙巍为奥迪汽车分享《把握大势,重启增长》

孙巍出席清华大学经济管理学院圆桌会议

孙巍为甘肃企业家讲授《中国经济新常态》

孙巍2017年成都糖酒会采访视频

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