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必宜华发布《中国出国留学行业竞争报告》

过去的一年,留学圈可是热火朝天,几家欢喜几家愁?

2015年,中国留学中介行业首次遭遇3-5%下滑,90%的留学机构在本年未取得目标业绩增长。据必宜华顾问孙巍老师的观察,业内这一年:

1.学生和家长对留学消费更加理性,中学生市场崛起。

2.传统留学中介服务行业遭遇互联网平台打劫。

3.多处留学团队改旗易帜,遍地插上大王旗。

4.传统营销效率越来越低,社会化营销雷声大雨点小。

5.市场资源量快速下滑,营销成本快速上涨。

6.服务同质化和红海里过度竞争,同行恶意竞争猖獗。

7.合伙人机制受到关注,以天道、新通为代表的品牌机构率先完成了核心员工的股权激励。

8.留学行业资本化加快,新通、啄木鸟、51Offer等多家机构获资本青睐。

2015年最普遍的是人心惶惶,颠覆、颠覆,互联网O2O把整个圈内的人心搅了个天翻地覆。谁抢了留学机构的奶酪?未来将会怎样?谁正在滑坡,谁正在出局?谁正在暗渡陈仓?

展望未来,谁是将是行业翘楚,我们拭目以待。但是整合、收购、兼并和重组,必然会引发行业巨大的变化。先知先觉者率先布局未来,不知不觉者焦躁难眠。


必宜华战略咨询机构自2008年开始关注留学和教育行业,下面我们分享《必宜华2016年中国留学中介行业市场格局报告》的部分观点,供大家交流和切磋。由于内容涉及行业内部各家机构,鉴于职业约束和中立原则,我们仅提供竞争研究的开放内容。

  • 研究方法:行业访谈、KSFs、数据回归分析、必宜华方法

  • 数据来源:留学品牌官网、百度大数据、教育开放报告、行业访谈、必宜华分析。

  • 版权所有:完整报告仅供客户内部使用。未经必宜华公司的书面许可,其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。


一、出国留学行业的市场现状

从广义的角度来看,2015年出国留学产业规模超2500亿人民币,涉及语言培训、中介服务、出国游学、国外教育消费四个版块。


其中,语言培训涉及200亿规模,出国游学80个亿,国外教育消费2250亿,留学中介服务42亿。对于不同的出国服务机构来言,不同的定位意味着不同的商业模式,将会承载不同想象力。

从狭义的角度来看,留学行业主要指留学中介服务板块,这是留学机构的核心业务。目前,留学从业者约2.5万人,人均年度产值15万。这块蛋糕最终由留学中介、留学咨询工作室、语培机构的留学部、互联网留学平台和院校机构等享用。这里不包含以上机构的游学、语培、以及B2B留学供应商等相关业务,否则就要把新东方、环球雅思、小马过河、IAE等算进来了,不利于竞争分析。

按照商业模式和服务定位,可以初略地将留学服务提供者分为五类:1)以五大(金吉列、前途出国、启德、新通、天道)为代表的十家上亿规模的留学中介集团。2)十家规模的区域留学品牌。3)数百家大大小小的留学工作室。4)从互联网切入的留学机构(51Offer、柳橙网、360、芥末网、顺顺、易申网等)。5)B2B留学供应商(IAE、CA、GEA、YM等)。

二、行业的结构变化

经过10年的高速增长,出国留学人数趋于稳定,2015年出国人数逾48万;自费留学人数占整体出国留学人员的92%,他们主要通过三种途径申请国外学校:留学机构、DIY申请和院校合作项目。其中,由留学机构所服务的学生约占总出国留学人数的70%,2015年约33-35万人。

虽然近两年出国留学人数仍保持年5%的增长,但是留学中介服务市场却正在以每年3-5%的速度萎缩。互联网免费留学以逾100%的速度崛起,正在蚕食中介服务市场;留学服务信息的进一步透明化,促进了院校合作市场,以及DIY申请,这两者同时在冲击中介服务市场。

由于人口红利已过,以高中生为代表的中学生群体逐年减少,未来给出国输送生源的基数变小。低增长、高竞争,这是留学行业的新常态。转型和创新,2016年是关键时刻。


1.中学生成为留学主力群体,抢夺中学资源已经打响。

1.1 留学低龄化加快,一线城市的中学国际班如雨后春笋。

1.2 在出国留学的申请人员中,中学生超越大学生成为主力消费群。以美国为例,读高中和本科的申请者已占赴美人数的60%。

1.3 抢夺中学资源将成为继互联网之外的第二大战场。

困境与破局:中国出国留学行业竞争报告

2. 美加英澳成为留学中介业务结构的核心。

2.1 中国赴美、英、澳、加留学的人数占留学总体规模的95%。为了争取中国庞大的出国留学市场,以法国为首的教育输出国推出更有诱惑力的教育政策,以吸引中国学生。

2.2 2012-2015年,这三年留学行业结构发生巨大变化。美加崛起,英澳结构稳定。赴美留学在留学总人数中的比重越来越高,已逾60%;由于赴美留学的基数已大,赴美留学的增长速度放缓。赴英留学生已进入稳定规模阶段;赴澳留学人数稳步增长,2014年增长率达15%;赴加留学基数庞大,经历高速之后2015年止涨。

三、行业集中度居高,关键成功因素(KSFs)升级

3.1 留学中介行业集中度居高:TOP10营收占行业规模的84%,TOP15营收占行业规模的93%;余下3个亿市场,约占行业规模7%,由上百家中小中介、工作室及互联网留学平台集体分食。

3.2 从价值链角度来看,新一轮行业洗牌加速。院校资源等级、品牌营销、服务运营、IT互联网作为战略控制点,在商业模式的利润贡献中依然重要。

3.3 与此同时,留学行业的关键成功因素(KSFs)自2014年以来发生巨变。品牌、专业技术、分销渠道、整合力成为核心关键成功因素,变得越发重要;对于战略转型和业务升级的机构来言,围绕其中一点或多点核心成功要素发力,变得至关重要。

四、留学行业进入战国争雄时代

经过2008-2015时期旷日持久的跑马圈地,留学中介行业的机构的数量大大减少。2014年增速下坠之后,中介诸侯互相攻伐,争夺不断。2015年走到顶峰,金、前跻身寡头之列,又有启、新、天、澳、啄,战国七雄的格局正式形成,七国分别是:金、前、启、新、天、澳、啄。

除战国七雄外,还有太、百、威、学、华、嘉、鑫、津、51等大国。新锐和地头蛇尚有十三家,但其实力与影响力皆远远不及战国七雄,只能在强国的夹缝中生存,或许在局势新变中有望崛起。(以上排名不分先后)

除此之外,尚有二十家特色品牌机构,逾百家个人工作室,顽强生长。

4.1 留学中介是人力密集型服务,2015年TOP10中介的留学业务相关员工总数超过1.5万人,约占留学从业人员的60%。形势若好,2016年行业领先者的员工规模有望突破4000人。

4.2 TOP十强留学中介的人均产值差距较大,这取决于业务重心、网点布局及分公司规模。

4.3 TOP10强中有8家在北京设立总部,总部顾问占全国顾问逾20%。做不好本部的留学中介很难走出本地。

4.4 留学中介越来越重视品牌打造,但在品牌打法上疏于技艺。TOP十强都无一例外地做了百度品牌推广。

4.5 关于商业模式:提供更多国家业务或服务,还是聚焦于单一国家或业务,在行业增长阶段似乎都行得通;但是,在行业低迷时期,唯有强项才能有效率的胜出。出国业务组合上,多元化普遍,大部分十强中介涉及的业务都超过10多个家国家,最多的甚至24个国家,啄木鸟和天道另辟蹊径。

4.6 由于历史的战略机遇,单一业务和多元化并存。孙巍研究发现,聚焦者更有效率:金吉列、前途、啄木鸟遥遥领先。启德、新通、天道、澳际转型升级为教育服务商,实施互联网+多元化教育战略。

4.7 过去五年,分公司渠道网络的扩张是业绩增长核心驱动之一。TOP4四强的分公司规模都基本接近30间,金吉列则高达48家间。但是随着行业环境的变化,这两年部分留学中介将会关闭盈利能力较弱的分支机构。

五、强中自有强中手,寡头四强拼实力

5.1 金以京为中心,控制长江以北,并在全国重点城市进行了深度布局。京津冀、沪陕鲁粤、东北与华中等地实力雄厚。全国市场布局和市场占比皆均衡,渠道网络相当优质。

5.2 前以京为首领,豫苏沪市场绝对领先,陕浙津粤重点布局,并完成全国均衡布局。

5.3 启雄白云山,北广双峰傲挺;沪深鄂业绩娇好;全国八城争艳,布局均衡。

5.4 新兵把守杭州,虎视天下。浙区贡献40%,京广实力雄厚。

5.5 北上广是全国留学中心,北京为行业贡献40%。杭州、成都、深圳、西安、郑州、南京、武汉、天津八大城市的留学贡献也遥遥领先。

5.6 金前双雄以优势兵力占领北京43%的市场份额。中关村和国贸CBD的战略布局,事关巨头的今明两年格局。抢占北京细分市场极为重要:无论是啄、前、百、金,或是澳、天、太都须在未来更加努力。

5.7 金在七省取得第一(>25%市场份额),前在四省斩获超级份额(>35%市场份额);51在沪、启在粤、新在浙(>60%市场份额)都取得难以撼动的地位。

六、深度探讨:留学机构的威胁和机会

  • 中介留学服务市场正在萎缩,上升轨道在哪?

  • 行业集中度越来越高,市场份额会继续向大品牌集中?难道留学工作室和中

  • 小机构就没有机会了吗?

  • 低端留学服务市场,正在快速被互联网公司吃掉。据必宜华分析,2015年互联网留学机构抢占了10%的英澳留学市场,预计2016年份额将超过20%。对于过度依赖于中低端留学业务的机构来言,未来的出路在哪里?

  • 单一模式和混合模式,哪一种商业模式更适合未来的发展?

  • 互联网+留学,还是教育+互联网?创造顾客价值才是王道。

  • 获取客户越来越难,在哪里还有机会?在同质化红海区域里虎口夺食,或是另辟蹊径找到蓝海,正在考验领导人的洞察和远见。

战略凭势,明天的趋势将替代今天的优势。

必宜华的研究发现,三家留学品牌已率先完成转型,正在驶入快增长轨道。随着资本力量的加持,未来三年行业将跑出三匹黑马。

天下武功,唯快不破。未来属于快速抓住“上势”先知先觉者。

致谢:感谢在长达3个月行业调研中,提供访谈支持和观点分享的朋友。

【作者简介】孙巍,必宜华顾问董事长,清华大学国家形象传播研究中心研究员,亚马逊2015年度营销畅销书《快营销》作者。自2008年以来,为数十家留学和教育机构,提供了连续顾问服务;作为业绩增长和战略专家,曾为世界500强中国南方电网、联想集团、百度等逾五十多家企业提供了咨询服务。微信:isunwei888(摘自:今日头条)

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