快营销新闻

新食品杂志|孙巍:营销为王,品牌为后
红罐王老吉是怎样蹿红的?



时间段:1995年—2012年

自2003年非典以来,红罐王老吉凉茶一路飙升,创造出爆炸式增长的市场奇迹:销售额从2002年的1.8亿增至2003年的6亿元,2004年突破10亿元,2005年超过20亿元,2006年达35亿元,2007年达50亿元,2011年达160亿元。那么,当年王老吉是如何窜红的?我们先看以下时间段。

第一阶段(1995-2003):王老吉并不成功,加多宝也痛苦

1995年加多宝成立,并推出代理品牌红罐“王老吉”凉茶饮料。1995至2003年这8年期间,加多宝运作的红罐王老吉并不成功,销量仅仅过亿。

第二阶段(2003-2012):加多宝赶上时机,王老吉快速崛起

为了扭转销售,2003年加多宝聘请广告公司,重新拍摄广告。

第一,广告语。根据“预防上火的饮料”这一品牌定位主张,红罐王老吉这次采用的广告口号是“怕上火,喝王老吉”,其独特的价值在于喝红罐王老吉饮料能预防上火。

第二,投入巨额广告进行强势传播“怕上火,喝王老吉”。为了争取年轻人群体,避免过时、老化、落伍的老字号形象,在品牌的塑造方面注入了时尚的元素,在

广告宣传中,以轻松、欢快、健康的形象出现。

第三,着力于渠道深耕和终端动销。在广告攻势的同时,更为重要的是渠道深耕,尤其是以餐饮为主的零售市场,包括火锅店、超市等。据说,加多宝一度掌控的渠道可以覆盖500—800万家终端网点,保证了王老吉品牌凉茶的充分铺货。

此外,王老吉蹿红也与时机有关。2003年赶上非典,2008年遭遇汶川地震,而这正是王老吉两次关键崛起的时间,制造一些事件营销话题,引爆市场。



谁会成为凉茶第一罐?



2012年5月,王老吉和加多宝分家,广药集团收回王老吉品牌并自己运作,与此同时,加多宝推出一款完全一模一样的红罐凉茶,取名“加多宝”。由此引发了一场凉茶红绿之争,堪与美国的可乐战媲美。

2012年之后,广药集团与加多宝集团围绕王老吉凉茶展开激烈争夺,让业界思考一个问题:产品高度同质化,到底品牌重要,还是营销重要?到底王老吉会赢,还是加多宝会赢?谁会成为凉茶第一罐?

我们来做一个优势对比。在品牌竞争对比方面,2012年王老吉品牌强,号称品牌价值高达1080亿元;而当时加多宝新品牌知名度不高,品牌价值也没有多少。在营销竞争方面,分家后,广药王老吉则刚刚起步;而加多宝则是拥有一个强大的营销网络。

品牌PK营销,到底谁会胜出?事实胜于雄辩,2013年,王老吉业绩实现150亿元,加多宝实现200多亿元;王老吉品牌价值缩水,加多宝品牌价值超过王老吉;加多宝无论在销量还是品牌,都做到了第一。

思考:加多宝的成功与“重新定位”无关


我们经常会看到这样一段文字:王老吉在消费者心中原有的定位是“药茶”。当成“药”服用,消费者认为只有治病时候才能饮用,这造成销量有限。从战略定位入手,将王老吉从“药茶”重新定位为“饮料”,明确红罐王老吉是一种功能饮料,改变了其类别属性,为王老吉从区域市场走向全国市场和挖掘潜在需求扫除了障碍。

请让我们还原历史:1995年-2003年加多宝运作的红罐王老吉,是药茶还是饮料?答案当然是饮料了,1995年就是饮料。这个时期的红罐王老吉饮料的运作并不成功。至于,2003年之后请了专家,很多人将原因归结为“重新定位”。重新定位什么呀?人家8年前就是凉茶饮料。

定位的矛盾在于,用“加多宝定位之矛”刺穿了“王老吉定位之盾”。定位专家一度宣扬“王老吉从2003年一路飙升”,这是定位的神话。专家也认为2012 年之后,加多宝凉茶品牌的崛起,也是定位的杰作。总之,都是定位成就了成功案例。

那么,加多宝的“新定位”是不是比红罐王老吉的老牌定位更厉害?一个加多宝花了17 年运作的“王老吉”定位神话,却轻松地被加多宝新品牌的重新定位超越,这是赞美呢还是讽刺?

案例是证明定位是靠不住的,太容易被击败了呢?还是定位太容易成功了?

我尊敬里斯和特劳特对“心智定位”理论的原创贡献,而此后营销人过度夸大定位理论就有点缺分寸感。其实,这个经典案例讲了这么一个道理:营销为王,品牌为后。

(文/ 必宜华业绩咨询机构董事长 孙巍本文仅表达作者观点,不代表本刊立场。)


【注解】孙巍快营销之道:营销为王,品牌为后。营销为王,王是王爷;品牌为后,后是王后。成功的品牌营销,就是王爷携王后,揽江山多娇。王爷驰骋打天下,王后厮守后方,所谓“将军征战沙场,臣妾守得满庭芳”。




分享到: 新浪微博 腾讯微博
新闻中心

孙巍快营销 快营销公众号 发送邮件

网站地图|联系电话13500099112Copyright © 2021 必宜华&快营销&快侠科技 京ICP备13010602号