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媒体采访|孙巍:如何打造强势的环卫品牌?

本文为《环卫产业》杂志特约文章,刊于2014.07首刊

中国环卫产业是公共服务事业,公共服务事业的高效依赖于政府市政管理的高效。

中国环卫产业涵盖了垃圾收运、垃圾处理、技术研发、环卫投融资、环卫车辆机械社保等价值链全过程。今天,无论是新农村、城镇化,还是城市升级,都对环卫技术、环卫设备和环卫服务的提出了更深层次的需求。同时,随着习李新政的深入贯彻,可以预见,环卫行业将会蓬勃发展,未来将会大有作为。

为什么这么讲?因为,各级政府开始着力打造一个高效能政府,尤其是对公共服务领域提出了高效要求。这对于环卫企业而言,这是利好,又是品牌挑战。


一、环卫企业要不要做品牌?

这个问题如果放在过去十年提出来,我相信有许多人可能觉得有无品牌都行,甚至有的人把品牌误解成营销。这是因为在过去,大部分环卫产品和垃圾处理设备都是政府采购,大部分企业是通过渠道和政府搭好关系,品牌在销售中的重要性不明显。

在未来一个足够开放和追求高效的市场中,关系将依然重要,但我相信品牌的议价能力和销售说服力将会变得异常重要。企业不仅仅是靠关系来推动市场,更多的时候,是通过技术创新和提供可靠的、有效率的解决方案来实现品牌拓展的,从而推动市场的持续渗透和深度开发。

品牌化营销将在这其中起到前所未有的作用。这是因为品牌化营销,可以降低成本:可以降低环卫客户说服成本,降低环卫企业营销成本,降低环卫产品被客户发现成本;同时,强势的环卫品牌可以帮助我们提升产品价格,让企业获得较高利润;同时,更大弹性地对抗竞争者的活动,如对手功能的改善、低价、战术促销、渠道排他行为;一旦当你成为强势品牌,你可以很容易进行产品线延伸,推出更多环卫相关产品,以满足不同环卫细分市场的需要。

二、环卫企业如何做品牌?

在许多行业都有这样的失败案例:许多企业不重视品牌工作,长期日积月累,几年后发现被对手甩在了后面。不重视品牌工作,企业就没有未来。对于环卫企业来说,品牌能不能有所突破,首先要有成立组成,即品牌管理部。没有品牌管理部门,品牌打造往往成了一句空话。

环卫企业如何做品牌呢?我重点和大家交流以下几点:

1、  做好品牌定位,塑造一体化品牌形象。

环卫企业品牌营销第一步,就是先做好品牌定位。

品牌定位就如在黑暗中的灯塔,它指引着我们品牌航行的方向。通常,行业中的环卫品牌都是围绕环保、科技、以人为本、可靠性来做品牌定位,这是由环卫行业使命决定的。对各个不同品牌来言,更重要的是在围绕环保使命,实现品牌差异化。

在品牌定位基础上,环卫企业需要塑造品牌形象。品牌形象是品牌识别系统传递给客户和消费者的正面印象,直接关系到企业品牌的客户说服能力。品牌形象系统包括三大系统,由CIVIMI组成,对于品牌起步较晚的公司,要做好品牌意识培训。北京环卫集团在品牌系统塑造方面,曾经有过成功尝试:北京环卫集团在2006年前后就开始设计制作企业VI识别系统,这是品牌符号识别的基础性工作,并对Vi识别系统的设计规则、使用规则、应用范围、涉及领域做出了详尽、具体的要求和规范,这保证了北京环卫集团向客户和相关方传达了准确的正面形象。

根据价值链的不同定位,我将环卫行业参与者归类为三种商业模式:垃圾收运方案解决商,环保车辆提供商,垃圾处理设备提供商。任何一种商业模式和业务品类,都可以打造一个强势品牌。每一家企业应该根据自己的业务特色,选取适合自己发展的独一无二的品牌定位。

大型环卫企业集团的业务多元化,往往涵盖两种或更多种商业模式。因此,在做好集团品牌定位的同时,还需要梳理主营业务和附属业务关系、母品牌和子品牌关系。根据孙巍研究,环卫企业拥有的品牌不易超过三个;集中兵力打造一个强势品牌,通过强势品牌带动副品牌发展将更有效率。在2007年之前,联想集团重点打造一个品牌,即联想,花了近25年成就了中国IT电脑第一品牌;2006年联想收购IBM个人电脑业务,尤其是Thinkpad高端品牌,至此联想集团开始梳理品牌架构,母品牌采用联想Lenovo,而Thinkpad和乐Pad作为两个消费品牌,分别用于高端市场和中低端市场;在中国内地,重点以联想品牌为主,同时启动think pad和乐pad产品品牌;而在海外市场则以Thinkpad为主,Lenovo为辅。

2、  环保企业品牌知名度重要还是美誉度、满意度重要?

可能很多人异口同声地说当然都很重要,是的,品牌这三要素都有价值。但是,对于环卫行业中小企业来说,同时要去获取三个维度的成功非常不易,而且营销的效率低、成本比较高。相对来言,知名度是第一要素,一个品牌若获得了较高的知名度优势,这实际上已经拥有了强大的品牌优势。行业百分之九十的企业通常没有什么曝光机会,因此,集中兵力去推动品牌知名度发展,对自身品牌从众多同质化产品中脱颖而出具有极高价值。

中联重科集团以单一品牌抢先布局环卫机械,取得了较大发展,据称至今占有全国环卫机械领域的60%市场份额,处于绝对领先地位。

3、  利用新技术创新产品和解决方案,实现品牌的科技含量。

无论是垃圾收运方案解决商,还是环保车辆提供商,或垃圾处理设备提供商,科技对其商业模式的升级具有极大帮助。过去,我们环卫行业更多是劳动密集型,依靠更多人来解决卫生问题。但是今后,随着环卫行业对能源和环保可持续发展更高的效率要求,这必然将推动环卫行业技术化进程。

垃圾收运方案解决商,将会更多的考虑能源、水资源、空气、可循环利用和城市生产生活的多元生态均衡,这对垃圾收运方案解决商来言是巨大契机,谁能更高效、低成本提供地解决方案,将会是最大的赢家。垃圾处理设备提供商更需要对垃圾收运方案解决商提供可行的支持方案,以帮助城市更高效环卫运营。环保设备提供商包括扫路车、洒水车、垃圾运输车、吸粪车等,其实技术和日本美国先进国家的差距还较大,可以通过引进技术加速自主开发速度。北京现在空气污染和城市污染对我们的环保车辆提出了更高要求,这里潜伏着巨大的市政采购市场。技术创新推动品牌创新,相信环卫行业将来诞生像格力一样的技术品牌。

4、  积极响应政府、主动承担社会公共环境责任,推动品牌宣传工作。

环卫品牌该如何传播?如何提高环卫品牌的社会知名度和美誉度,主要途径有数十种,在这里孙巍重点提倡大家三种:

第一、环卫作业车辆统一品牌视觉。环卫作业车辆,作业范围涵盖城市主要干道和街区,车身要印刷企业VI和环卫理念。环卫车每天穿梭于城市的每个角落,这就是最有影响力的品牌传播。在这里,我重点提两点:第一、注意品牌视觉色和符号标识,这是品牌的传播的主要载体,要抢占本地居民的视觉。第二、一句有震撼力的环卫口号,能够唤起当地居民的生活梦想,这将品牌深深地植入本地居民的心里,比如请为我鼓掌,让生活更美好

第二、带头做好城市环保卫生宣传工作。无论你是在环卫行业做什么服务,你都应该具有社会化品牌传播意识。这里可以做得工作很多,走入社区、走入街道、走入企业,将环卫理念和知识以活泼风趣的方式传递给本地居民和职工。正能量的传播,必将激发起人们对美好生活的信心和爱。另一方面,响应政府环卫政策,主动承担社会责任。对外开放生活垃圾处理设施,让本地居民可以来参观,听取他们的建设性意见;开放之日起,对开放期间的宣传报道工作随机启动,在电视台、广播电台、本地媒体中宣传这些环卫理念和身边事,让居民深深地感受到品牌的关怀,自然美誉度和知名度就提升起来了。

第三、利用多渠道和创意开展整合营销。长期和影响力媒体保持良好关系,包括各大电视台、电台、网站,参与社会公益性活动,借力实现品牌的社会影响力。另一方面,环卫品牌要多利用新媒体,尤其微信和微博等自媒体平台,加强在这些平台上宣传环保、绿色和可持续生活理念,加强和粉丝的互动;每年可以策划几次重大品牌活动,呼吁社会意见领袖参与进来,以共同推动社区公益活动,传播绿色文明价值观。

人觉醒,品牌才能觉醒。期望未来环卫行业,涌现出更多的具有社会公益心的品牌。


关于作者:孙巍

•中国业绩第一人

•著名品牌营销专家,清华大学品牌营销中心主任

•中国业绩增长学派开创者||中国业绩增长理论和方法创始人

•必宜华业绩咨询集团董事长,轻功夫品牌营销机构创始人

•实战行动派,业绩操盘手

孙巍出身于中国市场营销第一线,被评为中国创意策划领军人物。孙巍自1997年开始从事市场调研、品牌营销和企业操盘工作,先后担任全国数十家著名企业的常年业绩战略和品牌营销顾问,亲历了中国互联网发展的历程,具有丰富的企业操盘和品牌营销经验,荣获中国品牌年会优博奖、中国营销杰出专家称号。国家新闻出版总署龙头企业、清华科技园钻石企业——中文在线集团创始股东之一。

中央电视台CCTV、北京电视台、财新传媒集团、《销售与市场》、《中国名牌》、重庆商报、成都商报等特邀专家。

十多年品牌营销与业绩咨询操盘经验,熟悉企业创业、成长和发展三阶段的不同管理需求,扎实的理论与丰富的实战,为逾50家企业提供了成功的管理服务。其服务的业绩咨询客户,大多数获得了行业2-4倍的业绩增长成果。

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