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媒体采访|小酒如何才能走得更长久?

    本文是《销售与市场》采访孙巍报道

    2013年,受宏观环境的影响,高端白酒消费市场迎来了前所未有的“寒潮”,无论是一线高端品牌还是区域名酒,销售业绩多现大幅度下滑。与暗淡的高端白酒市场相比,价格低廉且容量较小的小瓶装白酒,却十分受市场的欢迎。有业内专家表示,“小酒”甚至有可能成为2014年白酒企业逆袭的“终极利器”。

  然而,以小众化、个性化、时尚化为卖点的“小酒”,真的能带领白酒企业跑出一个新的蓝海市场吗?小酒要想走的更远,还要在哪些方面有所提高?

  小酒是大势所趋?

  白酒行业的竞争已进入红海时代,这使得一些高端白酒品牌开始意识到,产品的转型和商业模式的创新已是迫在眉睫。而“小酒”的崛起,无疑给这些白酒企业提供了一个应对市场变化的新思路。

  高端白酒品牌试水小酒产品,实际上在业内已不是新鲜事,早在2013年,泸州老窖的小酒“泸小二”,西凤的“西凤古酒小酒”,宋河的“宋河扣扣”等小酒产品就已面市,而红星二锅头和劲酒保健酒的小酒产品,推出的时间更早。

  有业内分析人士指出,现在一线白酒企业扎堆进入小酒阵营,不仅仅是为了开辟中低端产品市场,同时也是在顺应白酒产业发展的大趋势。

  “我国的白酒产业已回归到性价比时代,白酒产品由"高端酒"向"大众酒"转变已是大势所趋”。白酒营销专家肖竹青在接受媒体采访时说,“过去白酒企业几乎是"躺着赚钱",日子过得比较滋润,根本不屑于做小酒。但现在高端白酒市场持续低迷,高端渠道受阻,白酒市场趋于理性,所以酒企不得不开始关注中低端且市场的白酒产品。小酒具有天然的"低价亲民"的优势,所以便成为了很多酒企拓展市场的首选”。

  “白酒行业在过去十年实际上是处于一个躁动期,在发展的过程中有些偏离了白酒的本质。”在泸州老窖柒泉聚成酒业销售有限公司副总经理孙晓华看来,酒业的“黄金十年”虽然成就了很多高端品牌,但这些品牌却离老百姓越来越远。

  “真正的白酒就应该是大众消费品,但现在很多高端白酒却有些类似奢侈品,价格过于昂贵,有些不"接地气"。”孙晓华表示,酒企青睐小酒,因为小酒本身具有诸多优势。小酒的容量小,价格便宜,而且包装形式新颖,这就拉近了酒企与消费者之间的距离,更加亲民。

  现在,不仅仅是一些高端白酒品牌在涉足小酒市场,一些名不见经传的区域酒企也在“削尖脑袋”往里钻。在淘宝等电商平台搜索关键词“小酒”,会发现大大小小的小酒品牌多达数几十个。更让人大开眼界的是,每个小酒的产品从包装到品牌宣传,都是各有千秋,一些小酒甚至可以用“奇葩”来形容。

  做好体验式营销很关键

  2012年,凭借独特的卡通形象、个性化的包装设计和这些颇具文艺范的语录,时尚白酒江小白在一夜间火遍了大江南北。其个性化且充满时尚元素的形象,完全颠覆了人们印象中的白酒。但实际上不仅仅是江小白,小酒阵营中加入的每一款小酒,都绝非是“等闲之辈”。这些小酒个头虽小,但“卖点”却是一点都不少。

  泸州老窖近日新推出的“会唱歌的小酒”,更是将音乐和白酒“撮合”在了一起。这款小酒不仅其瓶子是一个吉他的造型,而且用手机扫包装上的二维码,还会播放其代言人周华健喝的歌,创意之大胆可见一斑。

  而除了在产品的包装和瓶型上下一番功夫外,一些酒企甚至在小酒的名称上动起了脑筋。“闷倒驴”“炸弹二锅头”“老战士革命小酒”“小老虎”“歪嘴”“醉驴”等极具个性的名称比比皆是。“卖萌”“装傻充愣”“耍酷”这些原本与白酒形象完全没有交叉的时髦词汇,如今却都成了一些小酒品牌的标签。一些业内分析人士甚至断言,白酒很有可能由此进入“时尚小酒时代”。

  “小酒的目标群体其实主要是年轻的消费者,诸如80后、90后,他们喝小酒的目的实际上是为了获得一种新鲜的体验,而不仅仅是纯粹地位了饮酒。但这种体验是以往的传统白酒无法做到的,正是这种颠覆式的产品创新和体验上的创新,才使得小酒赢得了是市场的青睐。”北京必宜华管理顾问有限公司董事长孙巍表示。

  实际上对于小酒而言,做好体验式体验,一个有效地途径,就是在保证产品质量的前提下,创新产品的包装形式。对于高端白酒品牌而言,品牌界限已经十分明显。但对于刚刚兴起的小酒而言,基本上所有的品牌都是处于同一个起跑线上,所以在发展初期,品牌的差异化显得十分重要。

  包装实际上是直接和用户接触并能够互动交流的“第一媒体”。小酒要想捕获消费者的芳心,形成品牌的差异化竞争优势,一定不能忽略产品包装这一独特的平台。要通过包装这样一个特殊的“媒介”,传递一种个性化的品牌理念并营造一个独一无二的消费氛围。

  江小白之所以能够在很短的时间内“异军突起”,其实包装帮了很大的忙。江小白巧妙地将个性化的卡通形象、极具文艺范的语录融合到了包装上,通过全新的包装形式展示了一个完全不一样的小酒产品,不仅满足了部分个性化消费者的潜在需求,同时也为自己的品牌找到了一个不一样的发展之路。

  成大器仍需投入大力气

  有业内专家指出,2014年的小酒市场,很有可能超过500亿元。但对于目前的小酒市场而言,虽然很受欢迎,但这个市场还相对较小,因为很多小酒仍然属于小众化的产品。另外,如果同类别的小酒产品不能形成自己独特的品牌调性,很可能与高端白酒一样走入同质化竞争的“怪圈”。

  目前小酒市场的品牌众多,一些一线品牌甚至将小酒作为独立品牌来运作和推广。但是很多小酒产品却颇有盲目跟风的意味,品牌策略和产品形式缺乏个性。

  “酒企不断推出小酒产品,一方面说明酒企具有前瞻性,另外也说明现在确实有潜在的市场需求。小酒未来肯定会有一个非常大的市场,但企业要想长盛不衰,小酒品牌要想获得更大的市场,仍然需要不断的创新,无论是产品创新还是营销模式上的创新。”孙晓华说。

  据了解,现在很多酒企在主推小酒品牌的同时,为了拓展销售渠道,有的企业已开始试水跨界营销,也有的酒企开始发展电商涉足O2O模式,并尝试由传统的白酒生产企业向新型的互联网酒企转型。但任何新的尝试都需要充分考虑其未来的可持续性和潜在的风险,而所有人都趋之若鹜的事物也并非就是可行的。

  “以电商为例,2013年,整个白酒行业的销售额超过了千亿规模,但电商的销售额还不到2% 。所以酒企涉足电商一定要有专销的产品,如果线上线下都卖同款的产品,线上的价格优势就会对线下的传统销售渠道产生很大冲击。”肖竹青表示。

  专家指出,小酒要想获得更大的成功,在注重在线下体验式营销的同时,也要转变其营销的思维。要改变过去以一切以“大经销商”为核心的思路,现在要努力通过产品创新以及个性化的营销策略,拉近品牌跟消费者的距离,缩短了这段距离,也就增加了消费者对品牌的认知机会。

  个性化的时代,消费者的需求虽不同,但所有的营销还是要以消费者为核心,谁能够满足消费者的需求,谁就有更大的空间。另外,酒企要有打持久战的心理准备,因为白酒行业的调整不是一朝一夕就能结束的。小酒能否带领酒企走出“寒冬”,我们拭目以待。

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