快营销新闻

凉茶之争战犹酣——财新专访孙巍

凉茶之争战犹酣——财新专访孙巍

财新记者 袁新 2013年04月17日 09:59 来源于 财新网

红罐设计归属权成命门,渠道之争日趋白热化

视频链接:http://video.caixin.com/2013-04-17/100515362.html

---------------------------------------

本采访会在《快评财新闻》中播出,欢迎大家收听:
1)4月16日下午16时25分至16时45分,在数字频道“财富天下”(北京地区歌华有线212频道)首播;晚19时20分至19时40分、22时45分至23时05分重播,并在广州电视台经济频道(TV)同时播出;
2)4月17日会在财新网视听频道“快评5分钟”中看到。

---------------------------------------

【主持人】节目一开始,我们给您带来快速消费品领域的话题。从去年下半年开始,中国许多超市的货架上,开始出现两种包装相似、但品牌不同的红罐凉茶:一个叫加多宝,一个叫王老吉。货架上的针锋相对,只是加多宝和广药王老吉两家公司明争暗斗的一个缩影。中国凉茶行业的这场恶斗,持续时间长达三年,战火也先后从商标战、广告战燃烧到包装战、渠道战和成本战。

  【解说】王老吉和加多宝的凉茶之战源于双方在商标权上的商业纠纷。最初,加多宝集团从广州医药集团租赁王老吉品牌,经过十多年的经营,将红罐王老吉做成了占中国饮料市场7%份额的品牌。2012年5月,广药集团通过商业仲裁,将王老吉红罐凉茶的商标权收回。加多宝则推出红罐加多宝凉茶。自商标战和广告战之后,近日双方的斗争焦点又转移到关键的红罐凉茶包装上。

  【北京必宜华管理顾问有限公司CEO 孙巍】我们知道红罐在整个凉茶行业的市场份额占到70%到80%左右,这是很关键的,谁放弃了红罐,谁等于退出了主流市场。

  【解说】加多宝与广医旗下主营红罐王老吉的王老吉大健康公司,对诉红罐设计包装侵权案的官司,将于2013年4月在广东省高院开庭审理。而在此前数场备受瞩目的讼诉中,都以加多宝败诉告终。

  【财新评论员 屈运栩】两家企业都表达出,这个是继2012年5月仲裁案过的商标案之后,两家企业最重要的一个诉讼,包括像加多宝方面都告诉我说,如果这个官司输了,就没天理,他们就不做了。

  【主持人】尽管在诉讼场上,加多宝频频失意;但在渠道终端上,加多宝依然有着强大的销货能力。比如,去年开始,微博上就有众多网友表示,时常出现“要的是王老吉,来的是加多宝”。分析人士认为,虽然受更名影响,2012年加多宝的利润下滑严重,但是它在渠道上的优势在短期内仍然难以撼动。

  【北京必宜华管理顾问有限公司CEO 孙巍】在渠道上,王老吉是侧翼进攻,加多宝是战略的纵深防御,一个是进攻一个是防御。从今年第一个季度来看,王老吉也是取得一些进展,但这些进展对整体战局的影响非常有限。而另一方面,加多宝在全国进行一些纵深,进行扩大战区,尤其是社区的营销。一方面在开拓它的新客户,一方面缩短了和老客户的距离。

  【主持人】由于广药的王老吉大健康公司2012年5月,才推出红罐王老吉,并发力铺设渠道网络,所以王老吉想要虎口夺食并不容易。目前它在渠道方面的策略,是借助各地酒水经销商,抢占传统小店渠道和餐饮渠道。

  【财新评论员 屈运栩】它(王老吉)自己对外宣称铺到了60%,但你知道在饮料行业的渠道是分很多种的,大概我们认为分5种,我想它应该在现代的渠道就是所谓的大型超市,这些超市应该是做的不错的,但是像餐饮这个渠道,这个是加多宝一直依赖最强的一个部分,所以就是说,5个方面的渠道,都要能够打开,并且做的不错还是需要一定时间的。

  【解说】在价格方面,王老吉则是通过低价给终端更高的利润空间。比如,对批发商来说,加多宝给出的优惠是进货20箱送一箱,而王老吉可以做到进10箱或者8箱就送一箱。此外,广药在多地大力促销红罐王老吉,零售价降至2.5元,降幅多达30%。而加多宝红罐饮料零售价为3.6元至3.9元。屈运栩表示,她走访各地经销商反馈的信息是,王老吉的销量确实上来了,但高企的成本也让广药财务压力颇大。广药财报显示,2012年王老吉大健康公司的净利润只有3096万,利润率不足2%。

  【财新评论员 屈运栩】我现在能够感觉到的是,2013价格战可能会非常激烈。没有人会死的掉,因为如果广药愿意持续的资源投入的话,不会让一个很新的公司这样死掉,因为加多宝方面,以它现在的市场占有率,它70%的市场占有率,我们也很难说这个公司就会做的不好,未来可能就成为可口可乐,百事可乐一样常态化的竞争格局。

——————————————————————————————————————————————————

孙巍《凉茶渠道战》基本采访观点

受财新传媒专访:孙巍用《业绩兵法》解读《凉茶渠道战:加多宝PK王老吉》:渠道重要还是品牌重要?为什么包装设计是品牌的载体?纵深防御瓦解侧翼进攻?收缩目标,才能捕获更多?

1. 您认为这次即将开庭的红罐包装设计侵权案对两家企业有什么意义?

孙巍认为:首先,红罐包装设计是品牌的载体,可以说没有“红罐”形象,也就没有品牌。

99%的美国人记住了可口可乐广告的什么?并不是文字。大多数人记住了可口可乐的瓶子。可口可乐的瓶子不仅仅是一个瓶子,它是一个视觉形象,将“可口可乐是原创、真正、正宗的可乐”这一概念钉进人们的脑海里。在可口可乐的商业广告里,图像比文字更有效地传达了信息。

老百姓习惯用右脑去记忆一个品牌,视觉比文字更容易传递品牌。我这个理论,对于红罐凉茶同样适用。事实上,广药和加多宝争夺的就是这个“红罐”视觉,因为“红罐”视觉形象代表“正宗凉茶”。

因此,这次广东高院的判决可能具有生死攸关的历史意义。无论谁获胜,都对另一方的行动具有极大影响。即使判决对加多宝不利,但我觉得还有破解的办法!

2. 在王老吉和加多宝的对决中,究竟是品牌重要还是渠道重要?

孙巍认为:首先,我认为渠道和品牌都很重要。因为一个商品的成功依赖于两种铺货:一种是把货铺在市场的货架上,一种是把货铺在消费者的心上。

其次不得不承认,渠道对业绩的贡献远大于品牌。据我估计,饮料业渠道和品牌力量对比是8:2,得渠道者得天下!这么多年来,为什么中国本土饮料企业能超越洋和尚?关键因素并不在于产品、品牌和传播,而在于分销渠道!

3. 对2013年加多宝和王老吉目前的渠道铺陈情况有什么的点评?孰高孰低?

孙巍认为:在渠道战,王老吉是侧翼进攻,加多宝是战略纵深和防御。

作战快精准,衡量一场作战是否有效有两个标准:一个是有没有拿下据点,一个是耗费了多大的兵力。春节季来看,加多宝的渠道防御灵活机动,快速响应和修复能力都极强;王老吉的层层攻势,也取得了局部进展。最近,我看到加多宝的社区营销,这说明加多宝纵深能力很强,正在扩大作战战区,快速抢占了社区据点。

4. 在批发渠道上,两家陷入价格战,并且王老吉给批发商的优惠多于加多宝,王老吉同时还与各地酒经销商合作,抢占渠道,这些是不是有效的?面对王老吉的步步紧逼,加多宝还存有哪些优势?

孙巍认为:首先,王老吉的渠道让利和开发酒渠道,这正说明了王老吉侧翼渠道进攻取得了一些进展!然而,这些非主流渠道,对于战局的影响毕竟有限。王老吉任重而道远!

其次,面对王老吉的步步紧逼,加多宝战略纵深、扩大战区;开拓新客户,并缩短与老客户距离,这是上策,亦攻亦守。

5. 王老吉在去年已经将销售网络全面铺开,但是高昂的成本,巨额的投入对利润积压非常严重,据推测,2012年大健康王老吉公司的净利润仅为3096万元,王老吉会不会被拖垮?

孙巍认为:收缩目标,才能捕获更多。

我曾给王老吉建议:不要四面出击,应集中优势兵力拿下头狼广东,然后向浙江、湖南、福建等凉茶重镇进军,再图谋天下。3000万的微薄利润,这说明了这场凉茶战的艰辛;这正在考验王老吉团队的经营能力,相信王老吉能够渡过这一关。

分享到: 新浪微博 腾讯微博
新闻中心

孙巍快营销 快营销公众号 发送邮件

网站地图|联系电话13500099112Copyright © 2019 顶层设计&快侠科技 京ICP备13010602号